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中國(guó)飲品快報(bào)『飲力向上』——《中國(guó)飲品快報(bào)》茶飲品牌成長(zhǎng)年度教育課程，第三期的第一課“認(rèn)知與定位”于今天圓滿結(jié)束。
by Kuaibao50多家茶飲品牌，100多名品牌負(fù)責(zé)人及代表齊聚武漢，在兩天的學(xué)習(xí)和交流中，解開(kāi)了困惑他們多年的開(kāi)店問(wèn)題，學(xué)到了難得品牌運(yùn)營(yíng)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。
與前兩期課程一樣，能圖資本董事長(zhǎng)熊芬、定位理論體系創(chuàng)建者張知愚到會(huì)授課。此外，營(yíng)銷/傳播課講師陳小日、正集餐飲策劃&正正品牌設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人李冬參與了當(dāng)天晚間的沙龍活動(dòng)。
店越開(kāi)越大生意卻沒(méi)越來(lái)越好///
來(lái)自河南的洪先生在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了數(shù)家奶茶店，現(xiàn)在店越開(kāi)越大，都是市中心最好的位置。后來(lái)加了烘焙，生意并沒(méi)變好，改成西餐和披薩。
但現(xiàn)在單店銷售占比最大的還是飲品，自己前段時(shí)間又開(kāi)了一家酒吧。目前在定位上很模糊，想給自己定位社交餐廳，又不確定是該開(kāi)大店好還是多開(kāi)小店好。
張知愚理論是服務(wù)于市場(chǎng)的實(shí)踐的。專注聚焦做一個(gè)品類是一種定位。不管做什么都需要給顧客一個(gè)明確的定位。能不能用一個(gè)詞去概況品牌。我覺(jué)得應(yīng)該還是聚焦在飲品上。
這里可以參考奈雪的pro店。也可以做四個(gè)品牌，分開(kāi)做。消費(fèi)者選擇消費(fèi)的時(shí)候往往會(huì)選擇專業(yè)的場(chǎng)所去消費(fèi)。
所以無(wú)論在開(kāi)大店還是開(kāi)多家小店，都要先解決品類聚焦問(wèn)題、要敢于舍棄一些品類，壓縮單店規(guī)模再開(kāi)一些小店。
熊芬公司和品牌發(fā)展是有規(guī)劃、有戰(zhàn)略的，公司其實(shí)也是一個(gè)產(chǎn)品。
從公司整體發(fā)展的戰(zhàn)略角度來(lái)看，公司需要有個(gè)高度。在戰(zhàn)略上做好規(guī)劃，品類上必須做減法。先想想自己有什么，再來(lái)分解。
創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)是什么？先了解自己，再制定合適自己的路徑。關(guān)鍵是要及時(shí)回到擅長(zhǎng)自己的領(lǐng)域?？臻g大可以做旗艦店。因?yàn)?strong>茶飲品牌無(wú)論選哪條路，單品發(fā)展還是多元化，都要考慮坪效和可復(fù)制性。
李冬這要看全國(guó)有沒(méi)有同類型的店，可以嘗試做沉浸式體驗(yàn)。也可以做文化輸出的點(diǎn)。
比如你的核心，可以聚焦在茶飲上的話可以做小店。專注在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
slogan是品牌核心價(jià)值的呈現(xiàn)///
來(lái)自山東濟(jì)南某家品牌負(fù)責(zé)人的困惑是自己的品牌做了半年，slogan一直定不好。
主打中低端的鮮果茶，客單價(jià)是6-13元，目前在校園開(kāi)有多家店面。初心是希望給消費(fèi)者帶來(lái)更好的品質(zhì)。slogan換了3次，最后定下來(lái)的廣告語(yǔ)是“兩種水果一杯茶”，但傳播度依然不理想，希望幫忙提煉一下slogan。
熊芬關(guān)于slogan定位，需要在人群上做細(xì)分，抓住消費(fèi)者，先了解消費(fèi)者的需求，再解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
6-13元的價(jià)格是比較適合做下沉市場(chǎng)的，這是市場(chǎng)的縫隙。更多要強(qiáng)調(diào)自己的差異性。如你用的水有沒(méi)特點(diǎn)，水果能不能找到地方特色水果，但這又要考慮運(yùn)輸儲(chǔ)存問(wèn)題。
張知愚我的建議是對(duì)于區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，最好是能找到有濟(jì)南特色的水果種類，突出品牌的特點(diǎn)。找到別的品牌做不到的點(diǎn)，圍繞著核心價(jià)值點(diǎn)展開(kāi)做。
李冬站在產(chǎn)品的角度來(lái)看，品牌名出現(xiàn)了明確的品類。slogan的核心也是要講述自己的賣(mài)點(diǎn)是什么。
首先要確定用戶群是什么樣的？如果是校園店，要明白用戶群的喜好是什么。廣東有一個(gè)鮮果茶品牌，廣告語(yǔ)就是專注天然水果茶。您這邊可以在賣(mài)點(diǎn)上聚焦，講述產(chǎn)品的特點(diǎn)：
● 1、可以從鮮果茶上出發(fā)，是怎樣的鮮果茶，進(jìn)行闡述?！?、需要一個(gè)代表品牌明確目標(biāo)的戰(zhàn)斗口號(hào)。圍繞著口號(hào)去進(jìn)行營(yíng)銷的輸出。陳小日堅(jiān)持做鮮榨、現(xiàn)榨的水果，這個(gè)特點(diǎn)就可以講出來(lái)。要有情緒地把自己的特點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，例如給自己定位：“我們居然全是鮮果”。
口號(hào)好不好？要先做調(diào)研///
珍玖份品牌負(fù)責(zé)人劉成稱他們品牌主打豆花中國(guó)茶，探索把豆花和茶飲進(jìn)行結(jié)合。
最開(kāi)始做的時(shí)候是碗裝，為了增加顧客體驗(yàn)感，后來(lái)也做了杯裝。產(chǎn)品主要分為豆花類、水果類、酸奶類、豆乳類、奶茶類。
他現(xiàn)在的困惑大致分為兩方面：
1、slogan準(zhǔn)備改成“現(xiàn)磨更好喝”，但不知道是否適合。
2、自己的產(chǎn)品，性價(jià)比很高，符合健康好喝的消費(fèi)需求，但門(mén)店的到店轉(zhuǎn)化率依然不高？
熊芬這個(gè)可能要先解決第一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力的問(wèn)題。品牌slogan需要去對(duì)消費(fèi)者作一個(gè)調(diào)研，而且要有一定體量的消費(fèi)者，找那些沒(méi)有喝過(guò)的消費(fèi)者。
張知愚可以找到豆花具備的功能性暗示的詞。可以主打優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)。要和目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行關(guān)聯(lián)，找到最合適的原點(diǎn)人群。
● 1、強(qiáng)調(diào)功能性?！?、關(guān)聯(lián)目標(biāo)人群?！?、正確的推廣。
李冬可以嘗試找一個(gè)類似品牌做對(duì)比，另外品牌定位要有用戶思維。要體現(xiàn)出更多的招牌產(chǎn)品，突出產(chǎn)品架構(gòu)的賣(mài)點(diǎn)。
自己產(chǎn)品的特點(diǎn)要有意識(shí)的表達(dá)給顧客。現(xiàn)磨的概念是贊同的。可以做更多有好奇心的、超高價(jià)值的、功能需求的點(diǎn)。
生意好不好不一定與品牌名相關(guān)///
山西品牌黑洪堂負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，自己的品牌成立9年，在山西有300多家連鎖店。
以前引流的單品當(dāng)中，都是紅糖、黑糖為主。后來(lái)重新定位了是牛乳奶茶。現(xiàn)在想產(chǎn)品升級(jí)做健康理念。牛乳茶的當(dāng)?shù)嘏琶麖牡?0名排到了第1名，感覺(jué)在牛乳茶的宣傳上沒(méi)有做的特別好。
她的問(wèn)題是：品牌名是否需要改？
熊芬首先名字要不要改，要不要做一個(gè)區(qū)分，可以借鑒一下珠寶行業(yè)。在珠寶行業(yè)，許多上市公司的品牌名字都非常像，但并沒(méi)影響他們各自的發(fā)展。所以擔(dān)心品牌名與同行太像是否會(huì)影響發(fā)展？這不是核心問(wèn)題。
當(dāng)然，首先做好商標(biāo)的保護(hù)，及時(shí)注冊(cè)自己的商標(biāo)及周邊，做好防護(hù)工作還是必要的。
另外，你們的直營(yíng)模式也要堅(jiān)持下去，山西的市場(chǎng)現(xiàn)在是藍(lán)海市場(chǎng)，堅(jiān)持做下去。
張知愚我更傾向于做牛乳茶。你們的牛乳是從阿爾卑斯運(yùn)過(guò)來(lái)的，也是產(chǎn)品的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。
關(guān)于品牌更名，我覺(jué)得改名需要謹(jǐn)慎，當(dāng)然好的品牌名會(huì)幫助企業(yè)更好去傳播。
找到核心價(jià)值再作定位///
成都茶飲品牌八千公負(fù)責(zé)人說(shuō)，他們品牌已開(kāi)了12家直營(yíng)店，以咖啡主打，特色是二次元風(fēng)格。定價(jià)15-18元。
因?yàn)樗看窝驳甓紩?huì)帶自己的寵物狗一起去，非常受顧客喜愛(ài)，成為品牌的一大特色?，F(xiàn)在再開(kāi)直營(yíng)店覺(jué)得力不從心，想問(wèn)是不是該開(kāi)放加盟？
熊芬品牌到一定規(guī)模都會(huì)考慮開(kāi)放加盟的問(wèn)題，其實(shí)加盟與直營(yíng)的團(tuán)隊(duì)是有所不同的，這涉及人才儲(chǔ)備，團(tuán)隊(duì)建設(shè)等問(wèn)題。
如果還沒(méi)準(zhǔn)備好就開(kāi)放加盟，會(huì)讓自己很被動(dòng)，反而讓品牌發(fā)展變慢。
張知愚你們通過(guò)寵物狗打造自己的品牌賣(mài)點(diǎn)確實(shí)很有亮點(diǎn)，但要分清這個(gè)是品牌的核心價(jià)值還是精神價(jià)值。
茶飲品牌的核心價(jià)值還是在產(chǎn)品上，這是可復(fù)制的。但寵物不能復(fù)制，所以你們借用寵物打造的品牌是精神價(jià)值勝出，不是產(chǎn)品勝出。
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『飲力向上』——《中國(guó)飲品快報(bào)》茶飲品牌成長(zhǎng)年度教育課程 ，第三期的第一課已于今天結(jié)束。
課程得到與會(huì)茶飲品牌的熱烈響應(yīng)，本報(bào)也邀請(qǐng)有意參與的茶飲品牌踴躍報(bào)名，為品牌發(fā)展中遇到的問(wèn)題早日找到解決方法，在學(xué)習(xí)中結(jié)交同行，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。
