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從泛意義上的大陸奶茶元年1992年開始計算起，至今大陸奶茶迭代演進，已有26年歷史。這26年演變中，2015年注定是個不平凡的一年。這一年，奶茶行業(yè)K線圖迎來了漲停潮，這種快速上沖的勢頭猛漲4年，一直延續(xù)到2018年10月份，國慶節(jié)后，奶茶行業(yè)迎來跌勢連連。
從奶茶到新式茶飲，概念升級的背后，是一場殘酷的茶飲清場運動。
2015年注定被銘記 新茶飲有償升艙奈雪の茶這一年正式起航，成了行業(yè)標志品牌之一。另一巨頭喜茶（此時還叫皇茶）正在脫胎換骨，此時經(jīng)歷著顧客大排長龍和山寨店排隊開業(yè)的雙重視覺沖擊。此后四年，兩大廣東品牌相愛相殺，一起排隊，一起融資，一起北伐，一起成長為新茶飲屆的“北大”和“清華”，成為全行業(yè)奮斗的方向。
也是這兩大品牌，一起締造了一個產(chǎn)業(yè)新概念——新中式茶飲。讓從草根起家的奶茶業(yè)拔地而起，成為財富新焦點，革命了20多年，第一次站在了聚光燈下。新中式茶飲刷新了兩個記錄，一個是消費者年齡結構新高的記錄，一個是創(chuàng)業(yè)者加盟數(shù)量新高的記錄。
更高年齡層段的消費者開始走進現(xiàn)代感和輕奢風的茶飲店，享用鮮奶、鮮茶和鮮果的新茶飲。而更多創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)濟環(huán)境整體偏緊的當前，優(yōu)先將家底投向了茶飲店。
革命總要有人犧牲。拔高的茶飲伴隨著的是原料的破壞性升級。
那些低端原料廠家包括傳統(tǒng)原料備受打擊，比如果味粉、茶粉、低含量果汁果醬，低水準包材，乃至反式脂肪酸含量高的奶精等，銷售受阻。而鮮奶、鮮果、鮮茶廠家則迎來爆發(fā)式增長。順藤摸瓜，低端奶茶店尤其是個體戶開的低端奶茶店迎來排隊倒閉潮。
全行業(yè)都在喊著“冬天來了”的時候，其他被淘寶沖擊的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟卻慌不擇路地跨界快跑進了茶飲業(yè)。造成茶飲業(yè)賽道瞬間擁擠。此時，茶飲業(yè)在大資本、跨界產(chǎn)業(yè)、高智慧團隊的聯(lián)合護航下，全線升級，坐了多年經(jīng)濟艙的奶茶業(yè)被迫有償升艙——大量傳統(tǒng)奶茶店倒閉；大量跨界資本打水漂；大量創(chuàng)業(yè)者家底被掏空。
那些看不見的“鬼子進村”奶茶行業(yè)之于大陸，是一場草根演繹的財富傳奇。更早的時候，是那些找不到工作、勉強湊點錢進點奶精和果味粉的底層人，在學校門口擺個攤賣調味飲品的營生。
解決溫飽不過十年光景的中國人，此時消費升級的指向被奶茶承包了：
他滿足了中國人對各種風味的舌頭欲望。橘子味、草莓味、牛奶味、芋頭味……你想要的任何味道都有添加劑滿足你。這種推著攤子或者拉個噴繪開店的業(yè)態(tài)，從來沒有被主流經(jīng)濟關注過。低到泥土里的奶茶產(chǎn)業(yè)，活得很卑微，也活得很野蠻。
在整個三級產(chǎn)業(yè)鏈里（產(chǎn)供銷）每個層級都在瘋狂獲利。不少人攫取了百萬、千萬、億萬財富，且都是在很短的時間內。一直未曾被關注的產(chǎn)業(yè)，也有蠅營狗茍。大約在這個期間，每年的315或者媒體缺乏題材的時候，奶茶產(chǎn)業(yè)的負面新聞就會掀起一波高潮。但是鮮有團體反抗，也缺乏政府深入監(jiān)管，奶茶業(yè)總是在波折后鳳凰涅槃，自我蛻變。奶茶業(yè)經(jīng)歷了20年的“鬼子進村”，悄悄地積攢了大量社會財富。
然而2015年開始，這個行業(yè)成了顯像產(chǎn)業(yè)，在傳統(tǒng)奶茶業(yè)循規(guī)蹈矩時，新茶飲悄悄地二次“鬼子進村”：
產(chǎn)業(yè)革命已經(jīng)從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)競爭的從單一向度多向度延伸，由之前的產(chǎn)品競爭，開始朝著：●店面設計（如茶顏悅色古典中國風、喜茶的簡約現(xiàn)代風、奈雪的輕奢典雅風格等）●呈現(xiàn)形式（如從杯裝到瓶裝造就了素匠泰茶）●產(chǎn)品顏值和物理搭配●營銷（如排隊）等進擊。
加上跨界打劫、資本助推、互聯(lián)網(wǎng)營銷、媒體渲染、電話招商……一系列眼花繚亂的動作后，傳統(tǒng)奶茶店莫名其妙地營業(yè)額就垮掉了，大量傳統(tǒng)奶茶店掛出了轉讓招牌。
2019年清場運動或將大規(guī)模開展從2015年的新中式茶飲運動到現(xiàn)在，奶茶行業(yè)財富效應被過度夸大，伴隨著的就是過度開發(fā)。2014年時，快報和全行業(yè)主流廠家及連鎖品牌做了一個數(shù)據(jù)預估，大約全行業(yè)在開店面約為18-21萬家左右。到了今年，美團數(shù)據(jù)全國大約在開店面是41萬家（盡管這一數(shù)據(jù)也未得到行業(yè)的充分認可），全國奶茶店四年時間實現(xiàn)了翻倍增長。
但是具體到奶茶店業(yè)主來說，這個數(shù)據(jù)似乎還不夠慘烈。更多的店主感受是，這幾年身邊的奶茶店往往是呈現(xiàn)4-5倍的增長。尤其是2018年迎來最后的瘋狂，恨不得豬圈旁邊開奶茶店。新增店面除了幾個耳熟能詳?shù)膬?yōu)勢品牌外，如蜜雪冰城、Coco、1點點、古茗、益禾堂等，更多的品牌呈現(xiàn)則是專業(yè)招商公司的忽悠店。這類招商公司以電話招商形式短短兩年制造了海量加盟店。
在消費者增量低于茶飲店增量產(chǎn)生的供給時，店均產(chǎn)值自然被稀釋。同時二八效應下，1點點和Coco等強勢品牌又瓜分了多數(shù)市場，傳統(tǒng)奶茶店（包括加盟店和個體戶店）及招商公司影子店生存維艱，紛紛轉讓。具備破壞性的是，這些短命店消耗掉了存量創(chuàng)業(yè)者，并精準地打擊了準備進入行業(yè)的創(chuàng)業(yè)預備隊。被過度開發(fā)后的新茶飲，將在短期內難以恢復元氣和信心，造成寅吃卯糧，給行業(yè)帶來一段時期的青黃不接。與經(jīng)濟環(huán)境趨緊的現(xiàn)實不對稱的是，當下中國房租卻普遍上揚，這進一步加劇了普通奶茶店的惡劣環(huán)境。
根據(jù)奶茶店的“坐牢規(guī)律”，虧損店3個月轉讓，持平店半年轉讓，略微盈利店1-2年轉讓，在第一波快速倒閉潮之后，2018年海量新增加盟店，預計將在2019年產(chǎn)生大規(guī)模關店潮。房租越高，轉讓速度越快。除了普通奶茶店外，那些跨界而來的資金經(jīng)過一年的火中取栗，也將在寒冷的2019年逐漸敗出市場。奶茶業(yè)的清場運動，就像2017-2018年的瘋狂進場運動一樣劇烈，離場時沒有人會唱著歌離開。
這波清場運動，在很多工廠供應量上已通過下跌方式有所體現(xiàn)，而招商公司高歌猛進的好時光也在今年國慶節(jié)時戛然而止，出現(xiàn)虧損趨勢，開始減員轉項目，紛紛做起輕餐項目來。
結語
茶飲行業(yè)經(jīng)歷了四大階段，從誕生到成長，到負面新聞逼迫轉型升級，再到產(chǎn)業(yè)自我革命，奶茶行業(yè)從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)再到行業(yè)，20多年來長成大人，逐漸而立。
自2015年的本輪茶飲升級或產(chǎn)業(yè)革命，最終是產(chǎn)業(yè)的一次自我蛻變，化繭成蝶。
此次大清掃運動短期要建立的是新茶飲的諸侯共和體制，即諸侯品牌崛起，互有攻伐，一段時期內共生共存。但最終走向，恐怕還是寡頭品牌時代。反映到消費者身上，即他們將更多以品牌消費為特點，這在當下的喜茶、奈雪の茶、1點點等品牌時有所體現(xiàn)。當一個產(chǎn)業(yè)進入品牌時代，也是走向成熟時代，這也意味著給新入局者大幅提高了門檻。
未來茶飲顛覆者，已經(jīng)很難是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，跨界或實現(xiàn)新組合體系的業(yè)態(tài)或是茶飲革命的第一推動力，內部再革命機會已不大。
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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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