手機(jī)瀏覽中華飲品屆
飲品業(yè)的格局已然發(fā)生變化。蟄伏在二三線區(qū)域市場(chǎng)的“惡狼”，比想象中要多。他們面臨的競(jìng)爭(zhēng)，不是和喜茶奈雪的較量，而是誰(shuí)能在更廣闊的領(lǐng)域中成為下一個(gè)喜茶奈雪。他們都在默默耕耘，伺機(jī)而動(dòng)。
作者｜政雨-01-那些區(qū)域市場(chǎng)里的“喜茶們”曲曲折折的山水徑路間，云霧繚繞，身材挺拔的模特手捧眷茶，款款走來(lái)。上周六，鄭州新茶飲品牌眷茶舉行的“山水系列”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，負(fù)責(zé)人大膽用高定服裝的思維，把茶飲新品發(fā)布會(huì)做成了一場(chǎng)走秀。眷茶山水系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì)據(jù)了解，鐵藝假山、水果造型的座位從圖紙到落地，用近乎夠開一家店的成本和精力，在地標(biāo)級(jí)購(gòu)物中心舉辦這場(chǎng)活動(dòng)，只為發(fā)布5款名為“山水系列”的新品——山水桃桃芝士、山水莓莓芝士等。2017年3月，眷茶在鄭州一個(gè)新開業(yè)的購(gòu)物中心出現(xiàn)，以“總需要排隊(duì)”的名聲和新興的奶蓋茶、水果茶產(chǎn)品類型，在這個(gè)二線城市的年輕人中快速傳播，打開知名度。彼時(shí)，整個(gè)鄭州飲品市場(chǎng)，連鎖品牌僅有CoCo都可、蜜雪冰城，二者尚未顯現(xiàn)出升級(jí)動(dòng)作。眷茶的出世趕上了市場(chǎng)空白的好時(shí)機(jī)。加之創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)作，目前眷茶門店數(shù)量開到16家，基本站穩(wěn)了鄭州的核心購(gòu)物中心，和消費(fèi)者對(duì)本土茶飲品牌的認(rèn)知。但從外部角度來(lái)看，眷茶應(yīng)當(dāng)是遇到過(guò)兩次“劫”的：一次是頭部品牌下沉。去年10月，奈雪的茶進(jìn)入鄭州，首店開在眷茶大衛(wèi)城店的正對(duì)面。奈雪260平，眷茶80平。今年，喜茶也進(jìn)入鄭州，眷茶要和這兩個(gè)品牌在同一商場(chǎng)搶流量。一次是大規(guī)模連鎖品牌集中發(fā)力。CoCo都可、蜜雪冰城近兩年快速升級(jí)，門店形象在變得更加簡(jiǎn)潔、時(shí)尚；1點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草等品牌進(jìn)入鄭州，快速開出多家門店。以相同、甚至更低的價(jià)位，和這個(gè)區(qū)域品牌較量。一窺全豹。全國(guó)幾乎所有二三線城市，都在涌現(xiàn)本土代表性茶飲品牌，比眷茶門店數(shù)量更多、品牌勢(shì)能更強(qiáng)的大有存在。長(zhǎng)沙的茶顏悅色，蘇州的7分甜，成都的茶百道、書亦燒仙草，武漢的益禾堂等等等等。品牌如人。和創(chuàng)始人的性格一樣，區(qū)域性品牌大多低調(diào)，但有內(nèi)涵。相比鋪天蓋地的廣告宣傳，他們更著力于埋頭深耕，打磨產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈。在房租、人工等低的二三線城市，低成本快速試錯(cuò)。近一年，這些品牌加快了擴(kuò)張的腳步，不論是像茶顏悅色一樣在本土市場(chǎng)開出上百家門店，碾壓式覆蓋；還是如書亦燒仙草、7分甜逐步向外擴(kuò)張。都宛如一匹惡狼，待有獵物出現(xiàn)時(shí)，毫不猶豫。-02-制服區(qū)域市場(chǎng)的殺手锏在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《新消費(fèi)、新市場(chǎng)、新方向——2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》中，城市級(jí)別越低，現(xiàn)制茶飲門店增長(zhǎng)越快速。2016年第3季度～2018年第3季度，2年時(shí)間，二線城市現(xiàn)制茶飲門店數(shù)增長(zhǎng)幅度達(dá)120%，三線及以下城市門店數(shù)增幅高達(dá)138%。
二三線市場(chǎng)發(fā)展迅猛二三線城市，市場(chǎng)格局已經(jīng)十分明朗。在益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅看來(lái)，“如果要走高端路線，就要面臨和喜茶奈雪樂(lè)樂(lè)茶的競(jìng)爭(zhēng)；如果走普通商圈，就要面臨和Coco、1點(diǎn)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)；如果走高校和次商圈路線，就要面臨蜜雪冰城、益禾堂的競(jìng)爭(zhēng)。要在競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)，就要和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣。要么是獨(dú)特的品牌文化、風(fēng)味獨(dú)特的爆款產(chǎn)品、或者品牌營(yíng)運(yùn)體系的強(qiáng)大。按現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，只擁有其中的某一個(gè)特點(diǎn)是很難走出來(lái)的?！?img class="rich_pages" data-copyright="0" data-ratio="0.83" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202208/02/140713551.jpeg" data-type="jpeg" data-w="900" style="" />市場(chǎng)格局已經(jīng)十分清晰了從目前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，做得好的區(qū)域品牌，大多集中在這三個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)，而多數(shù)情況又是同時(shí)具備的：
在情感、文化上深度鏈接“寧眷故鄉(xiāng)一葉茶，莫戀他鄉(xiāng)萬(wàn)兩金。”這是眷茶每家店門頭上都會(huì)出現(xiàn)的slogan。眷茶創(chuàng)始人惠海豐在發(fā)布會(huì)上介紹，“新發(fā)布的5款原創(chuàng)山水系列產(chǎn)品，之所以與山水結(jié)合，也是希望以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)文化的融入、情感的依托。在茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化的局面下，品牌如何做出品牌差異，通過(guò)提煉文化內(nèi)涵可以達(dá)到?！?img class="rich_pages" data-copyright="0" data-ratio="0.6296296296296297" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202208/02/140713421.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" />眷茶山水系列新品，圖片源自吃掉鄭州在二線城市，發(fā)力茶文化內(nèi)涵，和情感做鏈接，是維系顧客關(guān)系更有質(zhì)感并且緊密的方式。打“親情牌”在重關(guān)系的市場(chǎng)更能深入人心。諸如茶顏悅色中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)、一杯鮮茶的永久求償權(quán)、小藥箱等細(xì)節(jié)的舉動(dòng)，都是深耕出來(lái)的區(qū)域品牌所擅長(zhǎng)的。
提供一個(gè)鮮明的記憶點(diǎn)在蘇州，7分甜的多數(shù)門店開在購(gòu)物中心；在校園市場(chǎng)，相比品牌更成熟、價(jià)格更低的蜜雪冰城，益禾堂打造出一個(gè)爆款產(chǎn)品益禾烤奶；在鄭州，區(qū)域別CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)，眷茶的產(chǎn)品印象是奶蓋茶、水果茶。在區(qū)域市場(chǎng)搶占一席之地，需要一個(gè)鮮明的記憶點(diǎn)。或是差異化的品牌定位，或是高性價(jià)比的產(chǎn)品，或是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
扎實(shí)的基本功這是打造連鎖品牌、實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展的決定性條件。-03-區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是做好自己“兩年前，喜茶進(jìn)入蘇州市場(chǎng)的時(shí)候，7分甜有30來(lái)家店。”從蘇州起家的7分甜創(chuàng)始人謝煥城介紹，“兩年過(guò)去，喜茶還是3家店，7分甜達(dá)到80多家，業(yè)績(jī)也提升很多?！毕膊枘窝┏跞豚嵵菔袌?chǎng)時(shí)，也有行業(yè)人猜測(cè)會(huì)對(duì)眷茶造成沖擊。但目前來(lái)看，有點(diǎn)多慮?！八麄冞M(jìn)來(lái)之前，我們也考慮過(guò)是不是會(huì)有影響。但從業(yè)績(jī)來(lái)看，并沒(méi)有太大波動(dòng)。反而帶動(dòng)市場(chǎng)，讓整個(gè)盤子的蛋糕更大了。”惠海豐說(shuō)。忙于完成全國(guó)化布局的頭部品牌，在二三線城市的主要進(jìn)駐策略還是以攻占核心地標(biāo)、搶占品牌勢(shì)能為主。比如喜茶，選擇在上海、北京等重點(diǎn)城市連續(xù)開店，尚沒(méi)有精力在二三線城市分散過(guò)多注意力。
北京喜茶的定制產(chǎn)品，圖片源自北京吃貨指南而當(dāng)跨區(qū)域品牌進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，對(duì)于在本土市場(chǎng)本就沒(méi)有站穩(wěn)的品牌一定會(huì)造成沖擊，但總體的趨勢(shì)還是以通過(guò)差異化的定位，讓顧客群體變得更加細(xì)分?！跋啾葍赡昵?，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度降低了?！被莺ＸS說(shuō)。頭部品牌的進(jìn)入，25～30/杯的價(jià)格影響下，提高了消費(fèi)者對(duì)一杯茶飲的心理預(yù)期。但二三線城市的收入水平，依舊決定了年輕人的高頻茶飲需求，會(huì)發(fā)生在更符合性價(jià)比特性的品牌上。1點(diǎn)點(diǎn)奶茶免費(fèi)加珍珠、波霸等配料，7分甜滿滿一杯楊枝甘露的滿足感，為年輕人提供了選擇的理由。最大的壓力是來(lái)自外部的。據(jù)惠海豐介紹，近兩年，鄭州商場(chǎng)門店成本大幅上漲?！靶麻_業(yè)的正弘城商場(chǎng)，房租高達(dá)1000+元/平，對(duì)于一家30～40平的門店，每月的房租水電等等各項(xiàng)支出將會(huì)達(dá)到5～6萬(wàn)?！鄙虉?chǎng)租金上漲的主要原因，源于區(qū)域品牌布局核心商圈，競(jìng)爭(zhēng)激烈所致。而跨區(qū)域品牌進(jìn)入新的二、三線城市，購(gòu)物中心也不再是首要選擇。益禾堂產(chǎn)品價(jià)格不高，毛利不高，定位做次商圈。1點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，多數(shù)門店選擇街邊店。-04-結(jié)語(yǔ)：未來(lái)沒(méi)有區(qū)域品牌在探尋未來(lái)出路上，留給區(qū)域品牌的難題還有很多。在謝煥城看來(lái)，“未來(lái)是沒(méi)有區(qū)域品牌的。只做區(qū)域的品牌，在未來(lái)面對(duì)優(yōu)秀的全國(guó)性品牌入侵時(shí)，將會(huì)很難生存?！弊叱鋈?，7分甜的路徑是“向上走”， 2018年下半年全面進(jìn)入上海，密集開店，目前達(dá)到30家。而從四線小城臺(tái)州起家的古茗，策略是集中資源做好一個(gè)區(qū)域，慢慢滲透。不論路徑如何選擇，都將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要解決供應(yīng)鏈配送、人員培訓(xùn)、營(yíng)運(yùn)管理等等問(wèn)題。唯一的解局只有一個(gè)，就是吊打自己、做好自己。<<<點(diǎn)藍(lán)字，查看咖門"咖啡向下，茶飲向上"系列往期內(nèi)容：新茶飲的中場(chǎng)戰(zhàn)事唉！精品咖啡的風(fēng)頭，都被巨頭們搶走了蜜雪冰城、麥當(dāng)勞、全家都在賣的“國(guó)民咖啡”喜茶們?cè)谧觥暗谌臻g”， 星巴克卻要更便捷港式奶茶正在“臺(tái)式化”識(shí)別下圖二維碼，6月5日參與創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課深圳站
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容臺(tái)灣飲品探尋之旅:
新茶飲研發(fā)必修課第5期：
王牌店長(zhǎng)特訓(xùn)營(yíng):— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）
