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茶飲的“江湖”還在持續(xù)高溫。比如中部市場的眷茶，在剛剛過去的周末完成了一次新鮮、養(yǎng)眼的刷屏：第一次用時(shí)尚走秀的方式發(fā)布茶飲新品；第一次把產(chǎn)品呈現(xiàn)和傳統(tǒng)山水文化結(jié)合……從去年到今年，區(qū)域市場的頭部品牌紛紛崛起，正在用新玩法、新產(chǎn)品，刷新行業(yè)對(duì)品類的認(rèn)知。
作者｜笑凡5月25日下午，鄭州正弘城一樓，眷茶辦了一場“山水場景show”的新品發(fā)布會(huì)。當(dāng)天發(fā)布的5款原創(chuàng)“山水系列”新品，都由模特走秀的方式呈現(xiàn)，整個(gè)布景全部圍繞著“山水”主題，椅子也是水果造型，吸引了眾多媒體和粉絲，一時(shí)間當(dāng)?shù)厣缃幻襟w上刷屏的都是這場發(fā)布會(huì)——
眷茶“見山見水見真我”的新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場眷茶這次為什么要下大力氣，用這種方式來推新品？-01-為什么用走秀方式開茶飲新品發(fā)布會(huì)？從2017年3月創(chuàng)立品牌，眷茶當(dāng)時(shí)5個(gè)月在當(dāng)?shù)刂髁髻徫镏行倪B開5店，當(dāng)年單店最高日售做到了2000杯，很快就成為中部地區(qū)餐飲業(yè)里的頭部品牌。一直到現(xiàn)在，眷茶的門店還保持著“店店排隊(duì)”的狀態(tài)。
眷茶舉辦的發(fā)布會(huì)眷茶CEO惠海豐說，他們這場發(fā)布會(huì)的目的，一方面是想讓大家更了解眷茶，并把眷茶原創(chuàng)的“山水系列”產(chǎn)品推出去。另一方面，是把品牌的差異化做出來。近兩年茶飲行業(yè)爆發(fā)的程度已經(jīng)不用多說。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《2019中國飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長74%。如此大幅度的店數(shù)增長，必然伴隨著激烈的競爭，和不可避免的品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化?；莺ＸS說，眷茶成立兩年來，營銷方面的動(dòng)作不多，他們更大的精力都放在產(chǎn)品、運(yùn)營上。到今年，產(chǎn)品、運(yùn)營都比較成熟了，品牌發(fā)展的“節(jié)點(diǎn)”到了，就想通過辦“高定發(fā)布會(huì)”這樣有差異化的方式來推新品，讓眷茶的品牌形象更清晰。“我們之所以選‘山水’這個(gè)主題，是因?yàn)樯剿睦砟罡覀冋麄€(gè)品牌的理念相一致，都是在講中國人的文化和情感。希望能通過一系列的推廣，讓大家把‘山水文化’這個(gè)標(biāo)簽和眷茶品牌結(jié)合起來?！?02-一年連開6店，區(qū)域品牌如何快速躥紅？和長沙的茶顏悅色一樣，眷茶在鄭州是絕對(duì)的區(qū)域頭部品牌。到本月底，眷茶即將開出第16家直營門店。他們已經(jīng)覆蓋了鄭州幾乎所有的主流商圈和購物中心，同時(shí)開始向外擴(kuò)張，在開封、許昌、西安都開設(shè)了門店。兩年時(shí)間十幾家直營店，速度不算慢，但在茶飲品類里也算不上很快。在第一年連開6家店，沖到區(qū)域頭部品牌、每家店都生意火爆的時(shí)候，他們第二年沒有快速擴(kuò)張，而是開始搭建體系，保持“勻速”開店。
眷茶的門店“去年我們主要把運(yùn)營、供應(yīng)鏈體系搭建起來了，今年重點(diǎn)把體系做一下優(yōu)化?！被莺ＸS說，他們這兩年做得最多的是內(nèi)部調(diào)整、優(yōu)化，反反復(fù)復(fù)，把每個(gè)店的運(yùn)營能力提上去，比如把大部分奶蓋茶、水果茶的單杯出品時(shí)間控制在30~40秒。也因?yàn)檫@樣，2017年開出來的6家店，到2018年都刷新了自己的銷量記錄。這次推“山水系列”，眷茶也是想把產(chǎn)品打磨出差異化，而且和他們強(qiáng)調(diào)“文化、情感”的品牌文化結(jié)合起來。市面上茶飲，大多數(shù)奶蓋都在上層。他們這次的新品，奶蓋和水果在杯壁上形成“掛壁山水畫”的效果，在不晃動(dòng)的情況下能保持15分鐘。
眷茶山水系列新品“這種形式是我們?cè)瓌?chuàng)的?！本觳璧漠a(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人趙明哲說，想做一款行業(yè)里獨(dú)有的產(chǎn)品，過程太“艱辛”了，要做“掛壁”，還要保留原本的風(fēng)味和口感，他們前前后后熬了3個(gè)多月?！爸饕夹g(shù)難點(diǎn)就是掛壁的效果，奶蓋的打發(fā)方法、水果的選取等都得更新、磨合，有的產(chǎn)品內(nèi)部更新了十幾次，才達(dá)到最終想要的效果。”但這一步不能不做。和做山水場景show一樣，他們想得很清楚：在現(xiàn)在的茶飲市場上立足，必須有獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，還要讓產(chǎn)品和品牌文化高度契合，從而在消費(fèi)者心中留下深刻記憶點(diǎn)。-03-喜茶、奈雪都在下沉二線市場，區(qū)域品牌壓力大嗎？從去年到今年，茶飲市場一個(gè)顯著的特征是，喜茶、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)這些一線品牌，都在開發(fā)二線城市市場。比如喜茶，去年以來已經(jīng)在杭州、成都、南京、西安、武漢等城市陸續(xù)快速開店，鄭州也進(jìn)駐了兩家店。一線大牌的來勢(shì)洶洶，去年有人預(yù)言，茶顏悅色、眷茶這樣的區(qū)域頭部品牌，一定會(huì)受到很大沖擊。實(shí)際情況怎么樣呢？“從去年他們來，我們也一直在觀察市場的變化。”惠海豐最大的感受是“競爭更激烈”，他一開始也很擔(dān)心。
一線品牌并未帶來過多壓力不過一年多下來，他的感覺是“并沒有受到很大影響”。- 一方面是市場，“全國性的品牌來，肯定會(huì)掀起一波茶飲的熱度，這對(duì)我們未必是壞事，大家可能有更多認(rèn)知，更愿意去消費(fèi)了，從而讓市場份額越做越大?！绷硪环矫媸亲陨恚安还苷l來，我們自己的產(chǎn)品、運(yùn)營、供應(yīng)鏈，肯定要做扎實(shí)，這是最基本的。如果基本功做得足夠扎實(shí)，不管什么品牌來，對(duì)你的沖擊可能都會(huì)比較小?！痹僖环矫媸秋L(fēng)格定位。發(fā)展到現(xiàn)在，二線市場的頭部品牌，產(chǎn)品力、門店運(yùn)營能力都已大幅提升，和一線品牌差別不大了，而各個(gè)品牌間風(fēng)格定位也都比較明確。“喜歡我們這種文化的消費(fèi)者，就會(huì)選擇我們，喜歡靈感和酷的就會(huì)選擇喜茶。”惠海豐說，客群的細(xì)分一個(gè)是品牌，另一個(gè)是價(jià)格。眷茶的價(jià)格在15~19元，也會(huì)對(duì)客群做一些細(xì)分?？傊?，“你不可能把所有客群都抓住，服務(wù)好自己的客群就夠了。把我們自己的顧客牢牢抓住，這個(gè)蛋糕已經(jīng)夠吃了?！被莺ＸS說。而關(guān)于未來，惠海豐說，今年到了品牌升級(jí)的時(shí)候，他們一面考慮升級(jí)，一面繼續(xù)開店。-04-小結(jié)采訪了眷茶、茶顏悅色等一批區(qū)域頭部品牌，有兩個(gè)最大的感受：第一，區(qū)域市場上活得好的品牌，都知道自己要什么。比如茶顏悅色，始終在做中國文化和茶的趣味結(jié)合，用輕松真誠的態(tài)度做品牌、做客群，開出各種文藝范兒的主題店。比如眷茶，同樣做文化，他們瞄準(zhǔn)的是“文化和情感”，山水文化的呈現(xiàn)就是其中一種，甚至產(chǎn)品形態(tài)都做了“山水掛壁”。飲品激烈競爭、細(xì)分客群到今天，盲從和效仿已經(jīng)沒有意義了，真正打磨出自己的產(chǎn)品和運(yùn)營能力的品牌，才有立足的資本。第二，二線區(qū)域市場的品牌，已經(jīng)有了獨(dú)立的品牌打法和成長路徑。前兩年，品類的新玩法、新產(chǎn)品、新創(chuàng)意，都是一線大牌帶來的。而到今年，市場上讓行業(yè)眼前一亮的產(chǎn)品、玩法，很多都來自二線區(qū)域市場品牌，比如帶動(dòng)熱炒品類的侯師傅熱炒、造景做到極致的文和友，再比如茶顏悅色、眷茶。區(qū)域頭部品牌的沖勁和創(chuàng)新能力，已經(jīng)在影響整個(gè)行業(yè)。
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