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日本的珍珠奶茶，正經(jīng)歷著和國內(nèi)新茶飲一樣的火熱景象。備受年輕人追捧、大排長隊(duì)，在社交媒體上打卡，門店數(shù)量越開越多——相比“喜茶們”2017年的排隊(duì)景象，更狂熱。而有趣的是，不管是日本的珍珠奶茶，還是國內(nèi)的新茶飲，都在呈現(xiàn)出一個(gè)相同的趨勢——回歸茶本身。
-01- 珍珠奶茶在日本，火得一塌糊涂一場被稱作“tapioca boom”（珍珠奶茶熱）的熱潮正在席卷日本。各路臺灣奶茶連鎖店在東京各大商圈急速擴(kuò)張，私人經(jīng)營的小店也如雨后春筍般出現(xiàn)在街頭巷尾。但凡門口有長隊(duì)等候的店家，十家里有九家是賣珍珠奶茶的。
都是常見的品牌，圖片源于滬江日語“タピオカミルクティーを飲む？（喝不喝珍珠奶茶）”是年輕人之間新的問候語。影視劇里也常出現(xiàn)這樣的對話：
圖片源于成都生活君在社交平臺，奶茶占據(jù)了Instagram網(wǎng)紅美食的半壁江山，連女中學(xué)生票選的年度流行詞匯都是“貢茶”。
時(shí)逢更替年號，日本電視臺問了中學(xué)生意見，“珍珠奶茶”出現(xiàn)在第11位。而且，日本人已經(jīng)不再滿足于珍珠奶茶，開始尋找珍珠的更多可能。珍珠顏色、飲料顏色、珍珠造型都可以變：
創(chuàng)意太多了，圖片源于滬江日語除了加進(jìn)飲料里，還被加進(jìn)甜點(diǎn)輔料里：
珍珠冰淇淋，圖片源于滬江日語
cription-url="http://qwvm.cn/file/upload/202208/02/140633281.jpeg" />珍珠吐司，圖片源于滬江日語
珍珠松餅，圖片源于滬江日語在日本，珍珠不僅可以甜著吃：
珍珠云吞，圖片源于滬江日語
珍珠色拉，圖片源于滬江日語
珍珠肉丸子，圖片源于滬江日語還有終極大絕招：珍珠方便面，直接用吸管食用！
珍珠泡面，圖片源于滬江日語地球已經(jīng)無法阻擋日本人對于珍珠奶茶的想象了。但其實(shí)，在日本，珍珠奶茶的發(fā)展歷程只有短短二三十年，它是如何火起來的呢？-02- 珍珠奶茶在日本是怎么火起來的？
第一波熱度：靠珍珠滿足咀嚼感上世紀(jì) 90 年代，日本就曾迎來過一次 tapioca boom。時(shí)值泡沫經(jīng)濟(jì)破滅且日臺關(guān)系回暖的時(shí)期，來自臺灣的珍珠奶茶以其味美價(jià)廉及新奇有趣獲得了日本民眾的青睞。tapioca 本意為木薯，日本人用它代指木薯制成的珍珠。這種圓滑Q彈、形似蛙卵的食物一下子勾起了人們的好奇，也成為了區(qū)別臺灣奶茶與其他奶茶的重要標(biāo)志。那時(shí)到奶茶店消費(fèi)，與其說是去喝奶茶，不如說是去喝珍珠。然而就像提拉米蘇、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等同樣在90年代風(fēng)靡日本的“流行食品”一樣， tapioca boom很快退燒。到 21 世紀(jì)初期，大部分來自臺灣的奶茶店都退出了日本市場。僅剩本地品牌“Pearl Lady”仍在出售以彩色珍珠、巧克力珍珠等為賣點(diǎn)的奶茶。
第二波熱度：從吃珍珠到喝茶2013 年，沉寂近十年的臺灣珍珠奶茶再次登陸日本，這一次打前陣的是珍珠奶茶創(chuàng)始店“春水堂”。
日本“春水堂”，還登上了當(dāng)?shù)仉娨暪?jié)目這家開設(shè)在充滿小資情調(diào)的代官山的茶餐廳，主營珍珠奶茶，也搭售面類和豆花、湯圓等。它的到來也為如今的第二次 tapioca boom 揭開了序幕。第一次 tapioca boom 中，吸引人的是珍珠，第二次 tapioca boom 中，吸引人的則是“茶”。與注重珍珠的“Pearl Lady”不同，春水堂認(rèn)為茶飲的根本在于茶，不再以珍珠為賣點(diǎn)，而是推出茉莉花茶、鐵觀音等基礎(chǔ)茶湯，以茶味取勝。由于坊間風(fēng)傳中國茶葉有諸多保健功效，這也正好迎合了日本人追求健康飲食的心理。一時(shí)風(fēng)頭無兩。珍珠奶茶再次回歸日本人的視野。
文化交流刺激熱度增長與此同時(shí)，自 2011 年至今不斷升溫的臺灣熱，也為這一波 tapioca boom 添了一把火。2011 年日本大地震災(zāi)后，臺灣送出巨額善款幫助救災(zāi)，極大地博得了日本民眾的好感，此后日本民眾對臺灣的關(guān)注與熱情迅速升溫。近 4 年來，臺灣一直名列日本人海外出行目的地榜首。作為源于臺灣的茶飲，珍珠奶茶自然也在各類描述臺灣的書籍、節(jié)目中被廣泛提及，勾起了許多年輕人的興趣。日本外務(wù)省調(diào)查顯示2012～2016年日本人出國訪問對象，臺灣排名第四，而據(jù)JTB總合研究所指出，2019年3月日本到外國旅游人數(shù)，到臺灣排名第二位，約21萬6000人，僅次于韓國；日本女性雜志不時(shí)有臺灣專題報(bào)導(dǎo)，或是有珍珠奶茶報(bào)導(dǎo)，兩者相乘效果驚人。
更多品牌進(jìn)入，助推市場熱度自春水堂后，許多臺灣知名奶茶店也看到了日本的商機(jī)。2015 年，第一家貢茶在原宿開業(yè)。其后三年間迅速擴(kuò)張到 17 家，店鋪遍布東京、大阪、千葉、愛知、福岡等地。2017 年 2 月 CoCo 都可在澀谷開業(yè)；2017 年 8 月鹿角巷在表參道開業(yè)；2017 年 11 月 ChaTime 登陸銀座……眾多奶茶連鎖店相繼落戶東京。日本Social Wire公司近日統(tǒng)計(jì)了2019年1月1日-3月31日期間在社交網(wǎng)站Instagram上帶“珍珠奶茶活動(#タピ活)”標(biāo)簽投稿的數(shù)量，并根據(jù)投稿內(nèi)容公布了最具人氣珍珠奶茶榜單。排名第一的是來自中國臺灣的茶飲料店鋪“貢茶”。據(jù)悉，貢茶是日本國內(nèi)連鎖店鋪?zhàn)疃嗟哪滩璧?。活動期間，共有2495條關(guān)于貢茶的投稿，其中關(guān)于茶、飲品冷熱、甜度、冰量等個(gè)人口味喜好的內(nèi)容較多。第二名是同樣發(fā)源于臺灣的“鹿角巷”，投稿中很多與其 “盆栽珍珠奶茶”等獨(dú)特飲品有關(guān)，同時(shí)也有很多用戶表示雖然需要排隊(duì)但還是很想喝上一杯。日本珍珠奶茶老店“Pearl Lady”及其姊妹品牌“茶BAR”并列第三名。
社交媒體引來大爆發(fā)奶茶也在Instagram上迎來了大爆發(fā)。以年輕男女為主要活躍用戶的Instagram 上，“珍珠”、“奶茶熱”等標(biāo)簽異?；馃帷！鞍l(fā)奶茶的話可以收獲很多贊”、“大家都會問這是哪里的店”——平常用餐前很少拍照的日本人對拍奶茶卻是情有獨(dú)鐘。
cription-url="http://qwvm.cn/file/upload/202208/02/140633541.png" />社交媒體起到助推作用，圖片源于滬江日語為了迎合 Ins 派，各家奶茶店也在產(chǎn)品賣相上下足了功夫，力爭制造話題性。鹿角巷美輪美奐的極光系列和貢茶“奶、茶分離”的奶蓋系列都是其中的佼佼者。因?yàn)榈谌握渲槟滩锜岱脚d未艾，也有日本原本經(jīng)營御好燒等速食型外食餐飲業(yè)者最近也開始加入珍珠奶茶的連鎖店經(jīng)營，認(rèn)為珍珠奶茶在日本售價(jià)不錯(cuò)，適合開展連鎖店。也有看法認(rèn)為珍珠奶茶所以席卷日本，或許因?yàn)槿毡救撕瓤Х扔悬c(diǎn)喝厭膩了。現(xiàn)在日本咖啡店趨于飽和，除了星巴克等咖啡連鎖品牌，還有無數(shù)的中小連鎖咖啡店，5萬5千家便利商店里也都提供現(xiàn)磨現(xiàn)濾咖啡等。日本人除了咖啡外，也想喝點(diǎn)別的，尤其女性覺得喝茶非常健康但又不想端出茶壺泡茶。珍珠奶茶多樣化的茶品，讓日本人非常容易接受，而且肚子餓時(shí)，咀嚼以下低卡的粉圓，多少有充飢效果，喝珍珠奶茶逐漸變成生活習(xí)慣的一部分。-03- 日本奶新潮流：“去珍珠化”與春水堂不同，貢茶、CoCo 等不再搭售食品，只專售飲品，以一種更為清晰的“茶飲店”形象出現(xiàn)在世人面前。為了區(qū)別于普通的星巴克等咖啡館，日本貢茶甚至將咖啡逐出了菜單，成為了全球唯一一家不賣咖啡的貢茶。貢茶 japan 社長兼 COO 葛目良輔稱：“有人認(rèn)為情侶來店時(shí)，男方可能會因?yàn)闆]有咖啡而不滿，從而損失營利機(jī)會，但我不這樣認(rèn)為。在日本，想喝咖啡隨便就能喝到，但對于‘茶飲專營 café’的認(rèn)識仍極為淡薄。提供了咖啡，可能反而影響顧客的品牌認(rèn)知?！辈粌H要區(qū)別于咖啡店，各家奶茶店也在努力擺脫“珍珠”的陰影。
更多以茶為賣點(diǎn)，圖片源于滬江日語由于第一次 tapioca boom 的影響，“臺灣奶茶里就該有珍珠”的想法深深印刻在每一個(gè)日本人心中。早年間，即使春水堂打出“茶”牌，還是會有七成顧客選擇含有珍珠的奶茶款式。為了擺脫固有印象，強(qiáng)調(diào)珍珠奶茶中“奶茶”這一側(cè)面，貢茶、CoCo、鹿角巷等都在菜單中刻意減少了含有珍珠的固定款式。僅把珍珠和椰果、蘆薈等輔料列在一起，憑顧客喜好另行添加。目前在貢茶，三個(gè)顧客里有一個(gè)會點(diǎn)珍珠奶茶，而剛剛開業(yè)時(shí)這個(gè)比例是 2:1，已經(jīng)能夠初步感受到消費(fèi)者意識的改變。2018年，在眾多奶茶連鎖店的努力下，日本人已初步重構(gòu)了對珍珠奶茶的認(rèn)知。許多私人經(jīng)營的奶茶店開始加入市場。與此同時(shí)，老牌奶茶店也相繼推出新品牌以適應(yīng)“脫珍珠化”潮流。2018 年 7 月，春水堂新創(chuàng)品牌“TP TEA”，店內(nèi)減少坐席，主打奶茶外賣?！癙earl Lady” 9 月則推出姐妹店“茶 Bar”，簡化外觀設(shè)計(jì)、強(qiáng)調(diào)茶的品質(zhì)。在臺灣熱與 Ins 的雙重推動下，第二次 tapioca boom 正在以不可抵擋之勢從東京向日本全國蔓延。但這一次 boom 中，tapioca 不再是主角。跟星巴克、肯德基學(xué)習(xí)門店管理！6月27—29日，咖門飲力學(xué)院聯(lián)合百星咨詢，邀請?jiān)谛前涂?、百勝餐飲集團(tuán)有多年經(jīng)驗(yàn)的實(shí)戰(zhàn)派講師，在上海開設(shè)首期《王牌店長特訓(xùn)營》。長按識別下方二維碼報(bào)名：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛文章綜合整理自好奇心日報(bào)、滬江日語等。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容創(chuàng)飲talk全國巡回課：
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