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說起來，美發(fā)行業(yè)和飲品業(yè)頗有幾分相似：同樣重人工，同樣非標(biāo)品，同樣可以快速連鎖復(fù)制。最近我發(fā)現(xiàn)，連營銷策略都是可以相互參考的。一個(gè)叫“鳥籠效應(yīng)”的心理學(xué)促銷策略，是理發(fā)店Tony老師的辦卡“套路”，CoCo都可也在用，星巴克、瑞幸、連咖啡也非常擅長。如何玩轉(zhuǎn)呢？
作者｜政雨-01-Tony老師的辦卡套路：低門檻，只要99元最近，我被一家理發(fā)店“套牢”了，忍不住想一張接一張辦卡。不是因?yàn)門ony老師理發(fā)技術(shù)好，而是推銷辦卡手段高明。這家店離家不遠(yuǎn)，去年剛開業(yè)時(shí)，抱著試一試的心態(tài)過去剪頭發(fā)。全程Tony老師一次沒推銷辦卡，只在臨離開時(shí)，結(jié)束68元/次的付款，收銀小姐姐笑容甜美地雙手遞上一沓優(yōu)惠券：包括2張免費(fèi)剪發(fā)、2張免費(fèi)護(hù)理、1張8折燙發(fā)券、1張8折染發(fā)券。有效期還特別長，半年內(nèi)都能用。這可太令人煩惱了。
有了這些券，不去這家店就覺得浪費(fèi)錢有點(diǎn)心疼。雖然這家Tony老師水平不是特別高，但也在中等偏上水平線里，關(guān)鍵是便宜啊。就好像喝奶茶買蜜雪冰城、CoCo等連鎖品牌，他們不一定是最好喝的，但一定是覺得放心且不差勁的，看到選擇的幾率更大。于是，在這波心理助推下，連續(xù)3個(gè)月，每月到這家店報(bào)道一次。終于到第3次，已經(jīng)跑順腿、不想去更遠(yuǎn)地方、選擇更好的店了。收銀小姐姐仿佛摸透了我的心理，適時(shí)推出新的營銷活動(dòng)：99元可以剪發(fā)3次，或者護(hù)理6次，還沒有限制使用日期，不限人。又有什么理由不辦呢？旁邊就有顧客邊購買邊開心地說，“太好了，這么實(shí)惠，我們一家人都可以用！”至此，這家店從一位顧客收割了一家的顧客。其他的活動(dòng)，諸如女神節(jié)推出368燙/染一次+8次護(hù)理，父親節(jié)男士99元剪4次等等，一到過節(jié)就有活動(dòng)，想錯(cuò)過都不容易?？偨Y(jié)起來，這家店和大多理發(fā)店促銷的最大不同點(diǎn)在于：比起動(dòng)輒充值上千元，降低消費(fèi)者購買優(yōu)惠的門檻。一旦入了門，顧客沒理由不使用優(yōu)惠，這在心理學(xué)上是有依據(jù)的。這種現(xiàn)象叫“鳥籠效應(yīng)”。源于心理學(xué)家詹姆斯和朋友卡爾森的一次打賭：“我敢打賭，會(huì)讓你在不久的將來養(yǎng)一只鳥?！笨柹幌嘈?，說自己從沒有想過養(yǎng)鳥。過幾天，詹姆斯送給卡爾森一只空鳥籠，卡爾森欣然收下，并把鳥籠放在自家書桌上。大部分拜訪的客人都會(huì)問卡爾森養(yǎng)的鳥去哪里了，他只好一遍遍解釋，最后萬般無奈買了一只鳥。簡單來說，鳥籠效應(yīng)就是，我們會(huì)在偶然獲得一件原本不需要的物品基礎(chǔ)上，繼續(xù)添加更多自己原本不需要的東西。就如同理發(fā)店的低門檻辦卡，在這件有價(jià)格優(yōu)惠的活動(dòng)中，會(huì)吸引顧客不斷消費(fèi)。-02-CoCo都可、星巴克的促銷策略：用一塊錢把你“套牢”在飲品業(yè)，也有不少品牌也很善于利用“鳥籠效應(yīng)”。比如CoCo都可，促銷手段往往集中在這幾類：- 1元秒殺在特定日期的特定時(shí)間，有一款產(chǎn)品僅要1元，比如現(xiàn)磨咖啡或青稞奶茶。看起來，像是為新品或主推款制定的策略。
圖片來自CoCo都可微信公眾號(hào)- 5折優(yōu)惠在特定日期，選擇幾款產(chǎn)品半價(jià)出售。
圖片來自CoCo都可微信公眾號(hào)- 爆款/單品特惠一款或幾款產(chǎn)品有不等金額減免的優(yōu)惠。
圖片來自CoCo都可微信公眾號(hào)- 量販囤貨和這家理發(fā)店的辦法方法如出一轍，用比原價(jià)低的價(jià)格一次性購買多杯產(chǎn)品，可分次使用。
圖片來自CoCo都可微信公眾號(hào)- 超值代金券類似于外賣平臺(tái)的優(yōu)惠券折扣方法，花59元買張80元的券，是一種變相的團(tuán)購促銷。
圖片來自CoCo都可微信公眾號(hào)這些方法，帶來的結(jié)果就是，顧客反復(fù)有理由到CoCo都可消費(fèi)，或因?yàn)樗麄冏罱@款有活動(dòng)，或因?yàn)樽罱约嘿I了劃算的折扣券。鳥籠效應(yīng)之所以奏效，就是因?yàn)楸澈笥袃蓚€(gè)原因：
慣性思維大部分時(shí)間，我們很難去親眼看到事情的真相，會(huì)對(duì)很多事情用常規(guī)思路進(jìn)行推理。正常人看見鳥籠的第一反應(yīng)是，這個(gè)是養(yǎng)鳥的籠子，或者這里曾經(jīng)有過一只鳥。沒人會(huì)覺得，會(huì)有人買一只鳥籠放在家里做裝飾品，這不符合常識(shí)。這就好比，你看到復(fù)聯(lián)，就會(huì)想到鋼鐵俠、美隊(duì)；看到優(yōu)惠，就會(huì)有消費(fèi)的沖動(dòng)，這是慣性思維在左右想法。
從眾心理壓力卡爾森原本并不想買鳥，但是空蕩蕩的鳥籠讓每一個(gè)人都以為他養(yǎng)過鳥，為了避免以后再被人問及同樣的問題，卡爾森迫于心理壓力買了并不想買的鳥。這樣的套路在飲品圈同樣適用：星巴克前段時(shí)間推出的8款“非茶非咖啡”飲品，杯子是可以重復(fù)利用的。對(duì)于消費(fèi)者來說，長時(shí)間拿著星巴克的杯子，腦袋里就會(huì)自動(dòng)地浮現(xiàn)出與它匹配的物品——星巴克咖啡。如果不去喝一杯星巴克咖啡，心里會(huì)覺得空蕩蕩的。瑞幸利用第一杯免費(fèi)咖啡收獲用戶后，再贈(zèng)送大量的5折劵、3.8折劵、2.8折劵。于是，我們辦公室通常發(fā)生的情景是：原本這杯咖啡喝不喝都行，但手握優(yōu)惠券必須用出去，不用太可惜了。還有連咖啡，除了給用戶發(fā)折扣券，還有一個(gè)特別的功能：“成長咖啡”。每次消費(fèi)或者分享都可以獲得一定單位的咖啡（0.1 杯、0.2 杯），等到湊滿一整杯就可以兌換一杯真正的咖啡。
“成長咖啡”，圖片來自網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券就像“鳥籠”，得到的時(shí)候顧客并沒有付出什么，反而覺得占了便宜。但如果不用，就會(huì)有一種心理暗示：拿都拿了，不用好虧啊。于是消費(fèi)動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。-03-如何巧妙地不斷給顧客送“籠子”？免費(fèi)送產(chǎn)品的“互補(bǔ)品”什么是互補(bǔ)品呢？就是消費(fèi)者只有在兩種商品同時(shí)擁有時(shí)，才可以獲得滿足。通俗點(diǎn)說就是和產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)，這樣才更容易激發(fā)購買欲望，比如魚和魚缸、switch 和游戲卡等。
先給一個(gè)籠子但互補(bǔ)的二者價(jià)值不能差距過大。比如想用開瓶器來提升紅酒的銷量，恐怕效果不會(huì)太樂觀。知乎網(wǎng)友@鎂客堂劉宗昊講到過一個(gè)用“鳥籠效應(yīng)”提升紅酒銷量的故事。他不是給用戶送開瓶器，而是送紅酒的酒架。而且紅酒的酒架還有很多的凹槽，不會(huì)只放一瓶紅酒，這直接導(dǎo)致了顧客一箱一箱購買。把購買門檻降低當(dāng)顧客原本已經(jīng)打算在你家店消費(fèi)，如何讓他多消費(fèi)呢？可以給點(diǎn)甜頭。比如喜茶新店開業(yè)前3天，會(huì)有“買一送一”活動(dòng)。原本20多一杯的產(chǎn)品，相當(dāng)于打個(gè)5折，瞬間覺得便宜很多，如果和朋友結(jié)伴，忍不住趁此多下幾單、多嘗幾款。需要注意的是，“鳥籠效應(yīng)”在應(yīng)用過程中，還有一個(gè)關(guān)鍵因素——送給顧客的“籠子”一定要讓他們充分地感受到價(jià)值感。所以一定要發(fā)和Tony老師學(xué)習(xí)，洞察顧客消費(fèi)習(xí)慣，并且為優(yōu)惠找一個(gè)充分的理由，比如換季、店慶、品牌日、新勢力周等等。除了價(jià)值感很強(qiáng)的“籠子”外，還有更厲害的操作：讓顧客親自體驗(yàn)。比如，CoCo都可在去年七夕，為了推廣桃桃產(chǎn)品，做了桃花簽的活動(dòng)，玩了一個(gè)心理測驗(yàn)的小程序。消費(fèi)者可以到小程序上抽桃花運(yùn)的運(yùn)勢簽，再結(jié)合這個(gè)運(yùn)勢，為他推薦一款產(chǎn)品。如同彼時(shí)爆紅的占卜答案茶，當(dāng)把消費(fèi)者的心套牢了，還用擔(dān)心他們不掏錢嗎？學(xué)習(xí)更多飲品店運(yùn)營細(xì)節(jié)，7月16日，參與創(chuàng)飲Talk北京站。長按識(shí)別下方二維碼報(bào)名：
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