冷思考：為一杯茶飲排隊超過三小時的他們，還會再等下一杯嗎？

“隊伍分為上、中、下游，每移一步就是進階，直至升級到店門口，苦盡甘來即視感不禁讓你熱淚盈眶！”
——來自一位顧客在點評網(wǎng)站上發(fā)表的感受。
你應(yīng)該猜到了，說的就是上海新開的那家喜茶店。媒體報道，行業(yè)打聽，有些消費者含淚說著“X點點，是時候手動再見了”，轉(zhuǎn)身投入到“世紀長隊”中?！犊чT》此前的報道：排隊3小時也要喝，喜茶上海新店何以如此“現(xiàn)象級”？
這事兒后來還驚動了黃牛黨，把排隊的票賣到100塊一張；而門店也適時推出了“限購”的規(guī)定。
熱熱鬧鬧排長隊，已經(jīng)成為一個品牌火爆最直觀的現(xiàn)象。然而，熱鬧背后，對品牌來說又意味著什么呢？
今天的推文來自咖sir的好友@彎彎楊，她從一位消費者和觀察者的角度，帶來了新的觀點。
作者 | 彎彎楊，發(fā)自上海
1
你能為一杯飲品等多長時間？
“你知道人民廣場開了一家排隊到發(fā)神經(jīng)的茶飲店嗎？”
2月20日那個周末開始，我在南京西路附近上班的朋友小徐發(fā)現(xiàn)，身邊的年輕女生，幾乎都開始討論一家新開的茶飲店。
是的，就是那個風(fēng)靡了整個廣深地區(qū)的喜茶。
在公司素有“茶飲中毒者”稱號的小徐，周六約了好友一起到來福士，想要品嘗一下這杯久仰大名的茶飲。
沒想到，排隊排到了商場中庭，工作人員直接告知，從現(xiàn)在開始到點單，至少需要三個小時。
▲茫茫多的排隊人群

“三個小時夠我坐飛機去一趟日本了啊?！毙⌒斓暮糜迅袊@。
有數(shù)據(jù)顯示，目前在上海想要喝到喜茶，平均一單至少要排隊一個小時，周末所需時間更久，甚至，有人會在喜茶開始營業(yè)時間的前半小時，就早早去等候。

另一個側(cè)寫是，在某些跑腿代買app的搜索欄里輸入一個“喜”字，就可以直接彈出“喜茶購買”等字眼。

2
天平的一端是“等待”，另一端是？
“現(xiàn)象級”的排隊場面，與喜茶的產(chǎn)品密不可分，也與消費者的從眾心理與好奇心有一定關(guān)系——
詢問了數(shù)十位在喜茶排隊超過兩小時、并成功買到產(chǎn)品的顧客后，我發(fā)現(xiàn)大家?guī)缀醵紝Ξa(chǎn)品贊不絕口。
但當問到“是否愿意再來光顧”，給出的反應(yīng)大多是：
“如果不需要排隊這么久，會愿意再來?！备猩跽咧苯颖硎荆盀榱艘槐嬃咸速M時間，不值得?！?br />這并不是一個令人感到意外的回答。
▲據(jù)說，該門店現(xiàn)在已經(jīng)要限購了……
不難想象，當一個品牌擁有了非一般的高人氣，會同時正比拉高消費者內(nèi)心的期望值，排隊人越多，等待的時間越久，對產(chǎn)品的期望值就會越大。
人們在做一個選擇（排隊等候）的同時，所放棄的東西（時間）就是經(jīng)濟學(xué)中所說“機會成本”，從機會成本的角度思考，其中必定包含不是用錢來衡量的東西。
▲排隊等出來的更高期望值，如何得到回饋？

大部分消費者會將心中的高期望附加到對產(chǎn)品的判斷上——
喜茶一杯茶飲平均20多元人民幣左右，而當顧客需要排隊數(shù)小時才能喝到這杯茶飲時，對于他們而言，希望能夠從中得到的“回饋”，早已超出了20元所能夠帶來的價值。
這意味著，“值得”與否，不再單純地由產(chǎn)品的口感決定，也包括了為其所花費的時間成本、心理情緒等眾多因素。

3
“喜新厭舊”常態(tài)下，排隊是把雙刃劍
有業(yè)內(nèi)人士表示，喜茶在運營以及產(chǎn)能上的表現(xiàn)其實已經(jīng)非常優(yōu)秀——
身處一個并不算藍海的市場，憑借其其強悍的品牌力引起轟動，大排長隊是必然結(jié)果。
通過高產(chǎn)品力和精準的市場定位，帶來了持續(xù)不斷地人氣，高端的品牌形象也拉開了與其他一些連鎖茶飲品牌的差異。
▲開在深圳萬象城商圈Prada旁邊的喜茶門店

從目前各類口碑網(wǎng)站反饋的數(shù)據(jù)來看，喜茶的熱度依舊很高，社交媒體上也依舊有很多躍躍欲試、一嘗美味的消費者。
然而，對于商家來說，顧客排長隊是一件好事，卻也是一個危險的信號——
都市快節(jié)奏生活的的當下，年輕人的“喜新厭舊”是一種常態(tài)，曾經(jīng)許多生意火爆的品牌，如今門可羅雀。
當新鮮感逝去，如何繼續(xù)留住消費者的心，拉長品牌的生命周期；當供需比例失衡，消費者需要付出的占比過大時，所帶來的邊際效如何應(yīng)對；當消費者心甘情愿花費數(shù)小時來排隊買產(chǎn)品時，如何回饋更多給這些核心用戶；
……
“人潮即錢潮”或許沒錯，但如果排隊消費者額外的心理期待無法滿足，有時反而會成為一種負擔。
對于已經(jīng)擁有極強產(chǎn)品力的喜茶，以及那些“網(wǎng)紅”級的茶飲品牌們，都是一件值得深思的事。
?咖門說
記得去年10月，啡姐采訪喜茶創(chuàng)始人聶云宸時，這個90后小伙子很嚴肅地表示——
“當一些店排隊要排很久，這種時候是很危險的?！?br />如果沒記錯，他甚至曾表示，希望媒體稿件中能規(guī)避“排隊”這個因素。
喜茶深圳海岸城店，曾經(jīng)的“世紀長隊前輩”，在咖門的體驗中（開業(yè)10個月后），從排隊到拿到飲品，27分鐘。
你可以說這是“過度熱情后的冷卻”；但同時應(yīng)該看到的，是喜茶門店越來越多、面積越來越大、制作流程分工的優(yōu)化，和不惜成本的人力設(shè)置。
講真，當“排隊經(jīng)濟”被頻頻提起、成為營銷手段，甚至有品牌作為自己的宣傳重點，這只蟄伏在身邊的“灰犀牛”，正在侵蝕著品牌的勢能。
羅振宇曾在一場演講中，提出未來商業(yè)的兩個獲得用戶的辦法：一是讓他上癮，拖住他的時間；二是提供服務(wù)，優(yōu)化他的時間。
應(yīng)用在體驗式的消費場景中，一些成功獲客的品牌往往狠盯著前者，而忘了后者。
無論外界如何用“排隊/等位經(jīng)濟”進行“教學(xué)”，對品牌來說，有人氣是好事，但在之后的可持續(xù)經(jīng)營中，“排隊”應(yīng)該是要解決的問題，而非炫耀的資本。— End —
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