2016年1月，大洋彼岸來的星巴克在中國開出了第2000家門店。17年的時間里，中國已發(fā)展成其第一大海外市場。而星巴克的愿望是，在2019年，中國地區(qū)門店數(shù)達(dá)3400家。星巴克飛速發(fā)展的背后，是一個正在悄然擴(kuò)張的中國咖啡市場。根據(jù)業(yè)內(nèi)給出的數(shù)據(jù)，2015年，中國咖啡市場的銷量規(guī)模達(dá)700億人民幣，2020年預(yù)計將達(dá)3000億，2025年則有望突破一萬億。倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計，中國的咖啡市場規(guī)模正以每年15%的速度增長，而全球市場的平均增速是2%。咨詢公司英敏特的報告顯示，目前，中國咖啡市場上速溶、即飲和現(xiàn)磨三大類的比例約為7:2:1，而全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超87%。以發(fā)達(dá)國家情況來看，當(dāng)人均GDP和消費(fèi)水平提升后，人們對咖啡的偏好會從速溶、咖啡館逐漸轉(zhuǎn)向即飲。英敏達(dá)預(yù)計，2019年，速溶咖啡在中國的市場份額將下降至66%，業(yè)內(nèi)也有數(shù)據(jù)稱，速溶、即飲和現(xiàn)磨三大類產(chǎn)品的比例將轉(zhuǎn)變?yōu)?:2:7。如果未來咖啡如同美、日一樣在中國流行，樂觀的市場規(guī)模應(yīng)有2000億。星巴克、costa這些洋品牌，用十幾年的時間，逐漸培養(yǎng)了中國人對咖啡的興趣和依賴。然而，傳統(tǒng)的咖啡館存在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)過重，前期投入大，運(yùn)營成本高，盈利周期長等諸多問題，并不符合VC的偏好，僅少數(shù)傳統(tǒng)咖啡店品牌（如迪歐咖啡、兩岸咖啡等）獲得了投資。相反，現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，自動咖啡售賣機(jī)也開始逐漸走入寫字樓、高校宿舍等公共場所，且開始逐漸獲得資本的關(guān)注。目前國內(nèi)已有的自動咖啡售賣機(jī)品牌包括咖啡零點(diǎn)吧、咖啡碼頭、來杯咖啡、磨驢、友飲、友咖等，以下是公開報道過已獲融資的項(xiàng)目情況：
自動咖啡售賣機(jī)項(xiàng)目融資情況目前這些項(xiàng)目尚處于早期階段，在傳統(tǒng)速溶咖啡逐漸“失寵”的背景下，現(xiàn)磨類的自動咖啡售賣機(jī)能否遍地開花、市場集中度如何？我們以不同維度來探討此事，而解決了這兩個問題，便可以回答該領(lǐng)域是否值得投資。一.市場規(guī)模先來看一下發(fā)達(dá)國家自動咖啡售賣機(jī)的發(fā)展情況：日本
日本飲料售貨機(jī)相關(guān)數(shù)據(jù)根據(jù)日本自動販賣機(jī)工業(yè)會給出的數(shù)據(jù)，截止2015年底，日本全國自動售賣機(jī)數(shù)量已達(dá)500萬臺，其中飲料類自販機(jī)達(dá)2,548,700臺，占比51%，而自動咖啡售賣機(jī)（咖啡&可可，杯式）達(dá)174,000臺，占比約為3.5%，以日本人口數(shù)1.273億計算，每7316人擁有一臺自動咖啡售賣機(jī)。美國
美國飲料售貨機(jī)相關(guān)數(shù)據(jù)根據(jù)美國vending news雜志給出的數(shù)據(jù)，截止2013年，美國自動咖啡&飲料販賣機(jī)普及臺數(shù)為267,000臺，占總數(shù)的4.1%。其中熱飲類為246,000臺，冷飲類21,000臺。以美國人口數(shù)3.165億（2013年）計，每1185人擁有一臺自動咖啡&飲料販賣機(jī)。根據(jù)年同比來看，美、日的咖啡售賣機(jī)體量已經(jīng)比較穩(wěn)定，還出現(xiàn)了略微的下滑，可作為長期對標(biāo)觀察。按照美國自動販賣機(jī)（VEM）和便利店的比例為30：1估算，中國約有9萬連鎖便利店（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)），國內(nèi)自動販賣機(jī)數(shù)量應(yīng)為270萬臺，參照咖啡&飲料占販賣機(jī)比重在3.5%-4%，中國咖啡&飲料占販賣機(jī)應(yīng)有10萬臺；如果對標(biāo)日本的VEM/便利店比例（75:1），則應(yīng)有20萬臺左右，在這個假設(shè)前提上，參照日本71.6元銷售額/年、美國157億元/年，中國中國咖啡&飲料占販賣機(jī)的市場規(guī)模應(yīng)在100億左右。不過根據(jù)美國40人/臺、日本23人/臺VEM的比例來看，中國的4500人/臺仍處在飽和度很低的狀態(tài)，未來發(fā)展仍具有不確定性。我們再以需求端出發(fā)估算市場：與速溶、罐裝咖啡相比，自動咖啡售賣機(jī)出售的現(xiàn)磨咖啡品質(zhì)相對較好；與傳統(tǒng)咖啡館相比，自動咖啡售賣機(jī)省去了排隊(duì)時間，相對高效。傳統(tǒng)咖啡館更多的價值在于“第二休閑場所”，滿足人們的休閑、社交需求，而自動咖啡售賣機(jī)滿足的是那部分純粹想喝咖啡的需求，直接對標(biāo)的話，就是占星巴克銷售額35%的外帶市場。相比于咖啡店，自動售賣機(jī)有以下優(yōu)勢：便利高效傳統(tǒng)咖啡店買咖啡時間：點(diǎn)單1min＋做咖啡45s＋排隊(duì)時間。自動售賣機(jī)以日本JVS APEX為例，制作一杯咖啡類飲品的時間約在10s～30s之間，加上點(diǎn)單時間和潛在排隊(duì)時間，比傳統(tǒng)咖啡店更便利。此外，傳統(tǒng)咖啡館輻射范圍有限，無法做到布局至每一個寫字樓。而自動咖啡售賣機(jī)體積小，可以被安置在任何有需求的空間。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化傳統(tǒng)咖啡館是依托人工＋機(jī)器的模式完成一杯咖啡的制作，雖然耗材、比例都有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但人工操作仍然無法確保品質(zhì)。而自動咖啡機(jī)制作的咖啡，每一環(huán)節(jié)都由機(jī)器完成，產(chǎn)品水準(zhǔn)十分穩(wěn)定。用戶自主個性化定制自動咖啡售賣機(jī)可以采用用戶DIY的模式。用戶可根據(jù)自身的需求，設(shè)定飲品的冰度、甜度、杯型等，DIY的過程一定程度上可以增強(qiáng)消費(fèi)樂趣。經(jīng)營模式靈活（自營、銷售或租賃）作為一款人工參與環(huán)節(jié)較少的標(biāo)品，自動咖啡售賣機(jī)可以又個人加盟而不至于降低管理水平。國內(nèi)已有的自動咖啡售賣機(jī)廠商所采取的經(jīng)營模式也是租賃＋買斷＋自營。靈活的商業(yè)模式打破了傳統(tǒng)咖啡館在擴(kuò)張經(jīng)營方面的局限。成本低、利潤空間大咖啡館的主要成本在咖啡原料、場地租金和人力。而自動咖啡售賣機(jī)占地面積通常不足1平米，節(jié)省了大量地租成本。除去咖啡機(jī)的人力維護(hù)成本，用戶自助下單、支付的形式也省去了主要的人力成本。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，一臺自動咖啡售賣機(jī)的成本在1.5～3萬元不等。因此，自動咖啡售賣機(jī)可以拿走咖啡店+現(xiàn)磨消費(fèi)的部分市場。據(jù)悉，2015年中國連鎖咖啡店銷售額為270億元（其中星巴克占122.3億元，約占45%），算上非連鎖咖啡店有600億左右，自動咖啡售賣機(jī)所在的外帶（600*35%=210億）+現(xiàn)磨（100*10%=10億）市場共有220億，考慮到兩者的不可完全替代性，應(yīng)當(dāng)予以縮減。從以上兩個分析維度來看，中國自動咖啡售賣機(jī)目前的目標(biāo)市場規(guī)模在100億+。往長遠(yuǎn)看，中國潛在的現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)人群大概在2億左右，若發(fā)展達(dá)到預(yù)期水平，未來以每人每年喝30杯自動咖啡售賣機(jī)售出的咖啡計，一年需求量是60億杯，客單價在8～16元不等，市場規(guī)模在500億以上。除咖啡需求市場自身的增量外，日漸增加的地租成本和人力成本，也在進(jìn)一步擴(kuò)大自動售貨機(jī)這種零售形態(tài)在中國的發(fā)展空間。參照發(fā)達(dá)國家的自動咖啡售賣機(jī)臺數(shù)占比和人均保有量，未來國內(nèi)自動咖啡售賣機(jī)的普及臺數(shù)可能達(dá)10萬臺。而目前，中國所有自動販賣機(jī)僅為不到20萬，遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。
二.門檻這個百億市場的集中度會是怎樣（能否出現(xiàn)大公司），取決于此事是否具有較高的進(jìn)入門檻。我們認(rèn)為，自動咖啡售賣機(jī)在品牌、技術(shù)/商品研發(fā)、選址、資金等方面都存在門檻和壁壘，并存在較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。品牌：與星巴克對Costa的優(yōu)勢同理，消費(fèi)者在機(jī)器林立時大多會選擇品牌認(rèn)知度更高的。當(dāng)品牌傳播、會員體系做到位時，消費(fèi)者也會出現(xiàn)社會認(rèn)同心理。技術(shù)/商品研發(fā)：相比于采購渠道選擇并不多的咖啡豆而言，配方和工藝對咖啡的口味影響更重要，包括萃取、中控、研泡工藝等，而背后的通訊接口指令操控機(jī)械、智能傳輸、交互設(shè)計。這套體系的領(lǐng)先者可以享有邊際成本遞減。資金：售賣機(jī)是重資產(chǎn)項(xiàng)目，資金量更大、利用效率更高的企業(yè)會擁有更大的規(guī)模優(yōu)勢。選址：A級寫字樓、校園等優(yōu)質(zhì)區(qū)位有先發(fā)優(yōu)勢，不過并非沒有后來者進(jìn)入的空間?？Х攘泓c(diǎn)吧A輪投資方、愉悅資本合伙人戴汨也認(rèn)為，在自動咖啡售賣機(jī)這一領(lǐng)域，技術(shù)本身形成了一定的門檻。各家公司拼機(jī)器的同時，還應(yīng)注重先發(fā)優(yōu)勢、品牌建設(shè)、口感提升、選址考量、實(shí)際運(yùn)營等因素。做好這些，未來幾年，中國自動咖啡售賣機(jī)市場可能出現(xiàn)2-3家大公司，占據(jù)主流市場份額。而參照日本市場，已經(jīng)有2家大公司占據(jù)較高的市場份額：JVS APEX
JVS APEX于1963年2月創(chuàng)立，注冊資本8400萬日元。目前擁有員工1550名，年?duì)I業(yè)額600億日元。以自動咖啡售賣機(jī)運(yùn)營為主，在日本96個主要城市擁有杯裝咖啡&飲料自販機(jī)約49000臺，客單價約為150～350日元。罐裝飲料自販機(jī)24000臺，其他品類自販機(jī)3000臺。ミル挽き咖啡
ミル挽き咖啡于1970年1月成立，注冊資本1500萬日元，目前擁有員工420名，年?duì)I業(yè)額119億日元（還包括公司的其他業(yè)務(wù)，如醫(yī)療等）。1972年3月，該公司開始在高速公路服務(wù)區(qū)、停車區(qū)安放自動咖啡售賣機(jī)。目前，ミル挽き咖啡的自動咖啡售賣機(jī)在日本高速公路的SA、PA服務(wù)區(qū)占據(jù)了絕對的份額，醫(yī)院、辦公樓等場所也有布局。三.財務(wù)模型自動咖啡售賣機(jī)擁有較好的財務(wù)模型，半年即可收回成本，這也是其值得投資的關(guān)鍵因素。核心是省掉了高昂的地租成本（反映在財報中Cost of sales including occupancy costs一項(xiàng)）。
可以看出，星巴克的毛利率穩(wěn)定在60%左右，屬于較高的水平，可一旦扣除以房租為主的費(fèi)用后利潤率降至13%左右，其費(fèi)用的高昂可見一斑。
四.趨勢判斷市場仍有待培育歐美國家每人每年約消耗咖啡500杯，日本和韓國每人每年也要消耗200杯咖啡，而在中國，這一數(shù)字僅為4，仍需耗費(fèi)一定的時間來教育市場。參照現(xiàn)磨咖啡17%的年增速，資金使用得當(dāng)?shù)淖詣涌Х仁圪u機(jī)公司至少應(yīng)當(dāng)有年翻2倍的速度。布局仍以學(xué)校、寫字樓為主，可能延伸到地鐵站等人流密集場景雖然除辦公室、學(xué)校外，發(fā)達(dá)國家的自動咖啡售貨機(jī)還會布局在工廠、高速公路服務(wù)區(qū)等場景，但在中國，由于未來潛在用戶主要還是學(xué)生、上班族等年輕群體，未來自動咖啡售賣機(jī)的選址還將以學(xué)校、寫字樓為主。上班族居多、人流量大的地鐵站等地，也可能成為自動咖啡售賣機(jī)布局的合理場所。同時，咖啡在便利店場景銷售已經(jīng)被7-11、全家驗(yàn)證成功，一些新興的便利店也不失為售賣機(jī)進(jìn)駐的理想渠道。機(jī)器研發(fā)、咖啡品質(zhì)、布局規(guī)模成為核心競爭因素在未來，自動咖啡售賣機(jī)之間的競爭將很大程度上圍繞機(jī)器研發(fā)、咖啡品質(zhì)和布局規(guī)模來進(jìn)行。降低機(jī)器成本、提高使用效率，客觀上就創(chuàng)造了更多的利潤空間。公司在咖啡原料的選取、咖啡的配方上，需作進(jìn)一步的研發(fā)和提升。布局規(guī)模方面，先占據(jù)市場、投放機(jī)器更多的公司，除享有規(guī)模優(yōu)勢外，客觀上還形成了一定的信息和品牌優(yōu)勢。擴(kuò)充品類自動售賣機(jī)天然具有渠道屬性，在技術(shù)成熟的前提下，咖啡機(jī)也可以擴(kuò)充其他飲料品類，進(jìn)一步提升訂單密度。此外，我們對當(dāng)下市場上各種形態(tài)的線下自助產(chǎn)品進(jìn)行探討時，戴汨認(rèn)為，判斷一款自助機(jī)產(chǎn)品能否做大，首先要看毛利是否足夠高；其次是項(xiàng)目自身的品牌是否足夠有吸引力，有較強(qiáng)的記憶效果讓用戶記住，進(jìn)而消費(fèi)；再次，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)由自主研發(fā)，有一定的技術(shù)門檻；最后，要看產(chǎn)品有沒有聯(lián)網(wǎng)，是否通過聯(lián)網(wǎng)提升了效率。
五.風(fēng)險需求、需求還是需求，咖啡是一個偏小資的消費(fèi)品類，目標(biāo)用戶集中在中產(chǎn)階級、學(xué)生群體上，而自動咖啡售賣機(jī)能否打開注重細(xì)(b)節(jié)(ge)者的心？在便利性和口味上又能搶走遍地開花的咖啡館多少生意？這都是未知數(shù)。同時，前面已經(jīng)提到，售賣機(jī)是重資產(chǎn)生意，渠道型領(lǐng)先者友寶重資本、燒錢的策略持續(xù)多年，咖啡售賣機(jī)仍需解決如何以更輕的模式快速復(fù)制的問題。至于口味這種玄學(xué)問題，放在咖啡售賣機(jī)這門生意上來看，我認(rèn)為“不難喝”比“好喝”更為重要。來源于：36氪(北京）
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