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擁有一兩款潮流飲品，是門店銷售成功的關(guān)鍵。
對于潮品的預(yù)判和把握，頭部品牌較有心得，實際運營中也有大把大把的經(jīng)驗。今天我們以樂樂茶、快樂檸檬為例，來看看他們在潮品上的玩法。
潮品的靈感從哪里來？每次與頭部品牌的優(yōu)秀研發(fā)師們接觸，我都嘗試著問一個問題：當(dāng)紅的潮品，其研發(fā)靈感從哪里來？
雖然回答千差萬別，但普遍存在一個共識：首先，研發(fā)師要是一個有趣的人，他或她對生活要有足夠的熱情，因為靈感就在日常中，就在餐桌上。
從黑糖珍珠、臟臟包到芋泥系列，以及最近大熱的咸蛋黃，這些“流行口味”，像是病毒蔓延，快速爆發(fā)，迅速擴散，細(xì)究起來并非偶然。
前兩者分析得太多，不想炒現(xiàn)飯，就近說起，拿咸蛋黃為例。最早的咸蛋，是江南人常見的下飯菜，可下粥，可做冷菜，也能咸蛋黃炒豆腐。
再往南走，廣東人對此有了更豐富的闡釋和表達(dá)。咸蛋進入了流沙包，甜咸交融，異中求同。
歐洲連鎖面包店Urban Bakery香港分店以此為靈感，把流心咸蛋黃做成了面包餡料，在市場上，大受歡迎。這款西式甜點還漂洋過海，熱賣到了馬來西亞和新加坡。
當(dāng)這一流行口味被市場驗證成功后，敏感的茶飲研發(fā)師們覺察到了這種趨勢，并借勢入飲。
所以，我們在市場上看到了，必勝客推出了咸蛋黃口味的披薩、奶蓋茶與冰淇淋；樂樂茶把咸蛋黃和肉松加入吐司之中成為爆款。
再來說說芋泥系列。去年10月份，樂樂茶一口氣推出了5款與芋泥相關(guān)的產(chǎn)品，包括手炒黑糖芋泥茶、超厚芋圓芋泥茶等。
在不到一個月的時間內(nèi)，芋泥系列就成為線下門店點單量最高的產(chǎn)品。
據(jù)介紹，研發(fā)的靈感最初來自那年的中秋節(jié)，公司的一位同事提到，上海人過中秋節(jié)有吃小艿芋的習(xí)俗。
樂樂茶之前已經(jīng)有了芋泥包，就想到能不能把芋頭做成茶飲?！爱?dāng)時市面上有品牌在做，但都是單品，我們就想走系列策略?！?br />
沒有了想法，去菜園轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)吧“真的哪一天沒有了想法，去菜園轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)吧！”上海某家大品牌的研發(fā)師這樣形象地打趣。
看上去的一句玩笑話，其實蘊涵了茶飲研發(fā)的很多深意。在2018年快報杯中國創(chuàng)意飲品大賽系列賽事中，評委們就多次提到：
創(chuàng)新來源于研發(fā)師對原物料的熟稔和熱愛，特別是身邊的水果、食蔬等，每個研發(fā)師和制作者在心中都需要一所屬于自己的花園。
最近，鹿角巷香茅新品系列上市，大受歡迎，并且被市場中大大小小的品牌紛紛跟風(fēng)，就驗證了這個道理。
中國地大物博，由于氣候條件和區(qū)域環(huán)境的差異，各地浩如煙海的民間甜品，大多取意與結(jié)合了當(dāng)?shù)氐氖巢模⒂兄鴱V泛的群眾基礎(chǔ)。其間隱藏著無限的飲品轉(zhuǎn)化和研發(fā)思路。
快樂檸檬研發(fā)長黃鑫麟就認(rèn)為，新中式茶飲有甜品疊加飲料的趨勢，雖然有的在市場上還沒有大面積流行，但快樂檸檬要做些開創(chuàng)性的工作。
該品牌的半熟蛋糕奶茶就遵循了這樣的做法。比如，半熟蛋糕奶茶就籌備了整整一年，其間經(jīng)歷了大量的田野調(diào)查和市井中的穿街走巷。
當(dāng)下，還有一種說法比較流行：潮品的研發(fā)，就是在不同食材之間的排列組合與升級的實驗，其間的推力，供應(yīng)商和廠家的作用居功至偉。他們從幕后走上臺前，甚至有時候成為潮流的制造者。
據(jù)廣州某供應(yīng)商介紹，為了洞察市場風(fēng)向，成立了專門的市場部。
每到旺季來臨和飲品推新的時候，他們的同事就像一只只嗅覺高度靈敏的獵犬，頻繁奔波于不同的展會、論壇和比賽，不斷地搜集信息，或者通過對客戶的回訪來感知市場，尋找流行產(chǎn)品，再落地研發(fā)，然后把它們推薦給茶飲品牌。
成為潮品前，那些必須的流程即使在靈感的基礎(chǔ)上，研發(fā)有了成果，但并非所有的它們都能成為潮品。獲得市場認(rèn)可和高接受度，是多種因素疊加的結(jié)果。
成功的經(jīng)驗似乎無形，但從頭部品牌的實際運營來看，又有著明顯的規(guī)律，可以照章執(zhí)行。
01研發(fā)預(yù)判
據(jù)說，現(xiàn)在，快樂檸檬內(nèi)部將研發(fā)周期分為長期研發(fā)和短期跟進潮流兩大類。比如察覺到黑糖珍珠有肯能熱賣后，研發(fā)部僅花了一個多月就推出了黑糖哞哞茶，但半熟蛋糕奶茶卻足足籌備了一年。
02內(nèi)測和試銷
深圳某品牌決定某款新品上新，首先公司要開內(nèi)部會議，新品要經(jīng)歷七個維度的打分，包括產(chǎn)品外觀、口味、份量、性價比、創(chuàng)新度、調(diào)味以及購買意愿等。高分通過后，才能上店售賣。
內(nèi)測之后是試銷。喜茶的做法最典型。拿芋泥系列為例，當(dāng)消費者在媒體上看到新品信息時，其實產(chǎn)品已經(jīng)在線下門店賣了至少一周時間。
其實早在2017年冬季，喜茶就在門店上線過芋泥系列，但還沒有開始市場推廣就下架了。根據(jù)市場反饋，雖然這個系列的創(chuàng)意和口感都不錯，但還有細(xì)節(jié)需要再摳，在優(yōu)化后，等了一年才重新上市。
為什么要進行試銷？喜茶方面這樣解釋，其實就是銷售力壓力測試，看看在不主動做推廣的情況下，產(chǎn)品本身的帶貨量。如果發(fā)現(xiàn)不足之處也能及時調(diào)整上線節(jié)奏。否則強行推廣帶來的短期銷售沒有意義。
03市場推廣
以樂樂茶為例。芋泥系列研發(fā)完成后，樂樂茶開始集中全部營銷力量進行推廣，公司內(nèi)部將10月至11月定為芋頭季。
具體執(zhí)行呈現(xiàn)為：選擇合適的媒體。樂樂茶依據(jù)品牌的受眾群體屬性，采用了微信、抖音等新媒體，并契合客群的氣質(zhì)，話語表達(dá)和閱讀傳播也盡量有趣好玩、有個性。
密集高觸達(dá)。從第一次微信公號推廣開始，之后的一段時間內(nèi)將高頻次、高密度推廣，內(nèi)容也盡量精準(zhǔn)，全都圍繞芋泥茶或者芋泥面包展開，以保持對用戶的高觸達(dá)。
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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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