星巴克史上最大會議是被瑞幸逼出來的？

星巴克第27屆年度股東大會雖然開有時日，但還是有必要說說。這次大會有近4000名股東、合作伙伴（員工）、受邀嘉賓和董事會成員出席，被稱為星巴克史上最大規(guī)模的一次股東大會。
把此次大會置放在一個大的背景下來看，別有意味。

2018財年第三季度，星巴克中國市場營運利潤率線下降7.6%，同店銷售同比下降2%，這是九年來首次下降。中國被奉為星巴克核心市場，也是其未來十年業(yè)務(wù)增長的主要來源。其警醒意義不言而喻。
更重要的是，過去的一年，星巴克在中國市場遇上了有史以來最具挑戰(zhàn)性的競爭對手——瑞幸，以及遭遇風(fēng)起云涌的新中式茶飲的沖擊。
所以，有業(yè)內(nèi)人士笑談，這次大會是被瑞幸逼出來的。

關(guān)注會上提出的兩個新目標(biāo)

此次與會的發(fā)言人包括：星巴克總裁兼首席執(zhí)行官KevinJohnson，美洲總裁兼首席運營官RozBrewer，執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官PatrickGrismer以及全球咖啡和茶部門高級副總裁MichelleBurns。
這次會上，星巴克宣布成立一只投資基金，投1億美元給私募股權(quán)投資公司VEP旗下基金，以投資一些開發(fā)與食品或零售相關(guān)的技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案的初創(chuàng)企業(yè)。

星巴克CEO凱文·約翰遜稱，“我們希望支持那些創(chuàng)新的、有企業(yè)家精神的初創(chuàng)公司，我們也能從中受到啟發(fā)，雙方也許可以進一步建立商業(yè)合作關(guān)系?！毖韵轮?，這是星巴克在助力創(chuàng)新。
長期以來，星巴克的門店一直被標(biāo)榜為“第三空間”，一個介于家庭和辦公室之間的社交場所。這也是茶飲品牌爭相模仿和學(xué)習(xí)的對象。
這次大會的另一個目標(biāo)為：重構(gòu)“第三空間”。
星巴克COORozBrewer稱：“重塑‘第三空間’就是傾聽客戶的聲音，這樣我們才能更好地定位我們現(xiàn)在和未來的業(yè)務(wù)?！?br />
重新構(gòu)想“第三空間”將重點關(guān)注三大關(guān)鍵屬性：便利性，舒適性，關(guān)聯(lián)性。業(yè)內(nèi)人士認為，這三種打法更多的是針對移動互聯(lián)網(wǎng)新型態(tài)的打法。
星巴克將采取分階段的方法，于今年夏天從紐約開始，實現(xiàn)所有關(guān)鍵消費者觸點的體驗升級。但這并非是指店內(nèi)裝修翻新等。
星巴克還重申將不斷升級配送服務(wù)，并借助技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新和新的門店形式來提供更好的體驗。

在中國市場，瑞幸已成為星巴克的對手

對于星巴克和瑞幸，飲品行業(yè)曾對二者這樣定位：星巴克是一家傳統(tǒng)的咖啡零售公司，而瑞幸則是賣咖啡的互聯(lián)網(wǎng)公司。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞曾是神州租車、神州優(yōu)車兩家上市公司的創(chuàng)始元老，并先后擔(dān)任兩家公司的首席運營官。在市場策略上，她和她的團隊把互聯(lián)網(wǎng)精神運用到了極致。

不管承不承認，在中國市場，瑞幸已經(jīng)能夠成為星巴克的對手。針對傳統(tǒng)咖啡零售企業(yè)價格高昂、便捷性低的這兩個弊端，瑞幸咖啡采用“新零售”的營銷理念，以滿足消費者的多樣化需求為服務(wù)核心。
首先通過用戶補貼和壓低價格但保證產(chǎn)品質(zhì)量的方法，彌補了現(xiàn)有市場咖啡價格略高的缺陷。
瑞幸在其廣告宣傳語中聲稱他們優(yōu)選咖啡豆，大師之作，以物美價廉的品質(zhì)宣傳滿足消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的期待。

其次，在服務(wù)便捷性上，瑞幸企業(yè)通過密集開店大規(guī)模提高覆蓋率，并采用外賣服務(wù)的政策與順豐物流合作將自身定位為全場景的咖啡品牌，讓客戶自取更加便利。
此外，瑞幸還與騰訊合作，將人工智能、大數(shù)據(jù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)靈活運用到線下場景，并充分智能化微信小程序的營銷功能，以建設(shè)瑞幸的“新零售”及“智慧零售”的營銷模式。
與此同時，瑞幸將充分利用騰訊的大數(shù)據(jù)，針對不同消費者的不同需求，實現(xiàn)精確營銷，為每位消費者推薦其最為偏好的產(chǎn)品口味，以致力于打造一個在線支付、快速配送，線下自提、售后會員服務(wù)等完整的消費生態(tài)體系。

星巴克1999年正式進入中國市場，目前開有3600多家門店，而瑞幸2018年在全國范圍內(nèi)開設(shè)了2073家門店，僅僅用了一年的時間就逼近了星巴克。瑞幸打算在2019年將門店數(shù)量擴張到4500家，勢必要打破星巴克的壟斷地位。
而一旦瑞幸赴美上市兌現(xiàn)后，中國咖啡市場的格局將會進一步被改寫。
論星巴克新目標(biāo)的針對性

在市場競爭中，對手的策略和打法，也就是你的短處和需要補強的地方。所以，我們看到了星巴克這次大會兩個新目標(biāo)的針對性。

哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中提到，大企業(yè)常常會被不知道從哪里跳出來的創(chuàng)新型企業(yè)擊敗，或者失去了原有的競爭優(yōu)勢和市場地位。
書中提到兩個概念：延續(xù)性技術(shù)和破壞性技術(shù)。成功的巨頭總是擅長延續(xù)性技術(shù)，善于在當(dāng)前很賺錢的模式上提高產(chǎn)品性能或服務(wù)體驗，保持長期以來的高利潤。
而破壞性技術(shù)往往由市場挑戰(zhàn)者掌握。當(dāng)積累足夠經(jīng)驗并得到足夠投資后，挑戰(zhàn)者將最終占領(lǐng)原來市場。而大企業(yè)，則被曾帶給他們成功的經(jīng)驗擊敗。

克里斯坦森認為，大企業(yè)應(yīng)對破壞式創(chuàng)新唯一能成功的方法是，成立一個財務(wù)獨立的新公司，使用新技術(shù)競爭。這或許就是星巴克所要拓展的一條新路，所以我們看到了他成立投資基金支持初創(chuàng)企業(yè)的用意。
門店升級，高端化體驗可以為星巴克偏高定價提供支撐。但顯然無法解決眼前星巴克在日益擁擠的咖啡市場中擴大銷售的壓力。相對于星巴克，瑞幸則采用了低成本的展店模式，大大擠壓對手的市場空間。

2016年12月，星巴克提出要在全球開1000家高端臻選店，但這一升級策略已被“剎車”。
2019年初，凱文·約翰遜向《華爾街日報》放出消息，“1000家店是一個愿望。”他說，星巴克將先開6至10家門店，看是否能夠得到預(yù)期的回報，再決定下一步怎么走。
星巴克說自己將會跟隨時代的腳步，重構(gòu)第三空間，并提出了三點原則，但具體打法值得觀察。
結(jié)語
既然中國市場是星巴克版圖的核心部分，在這塊地方，針對他的競爭對手，做些一些調(diào)整也實屬正常。
我們注意到星巴克總裁兼首席執(zhí)行官KevinJohnson在這次大會上的演講主題為——《如何打造一家基業(yè)長青的公司》。星巴克之所以從創(chuàng)辦以來能夠在食品飲品行業(yè)成為世界上最偉大的公司，思想和有效的策略是其成功的重要因素。中國飲品快報推出“奶茶店老板實戰(zhàn)交流群”想開奶茶店的，先向成功的奶茶店老板學(xué)學(xué)，可以大幅降低開店風(fēng)險。奶茶店老板，你經(jīng)營中遇到的問題，別的奶茶店老板可能早已遇到了，你正在傷腦筋尋找的解決辦法，別的奶茶店老板可能早就找到了，加入中國飲品快報“奶茶店老板實戰(zhàn)交流群”和同行交流，事半功倍。(入群辦法:請將本文轉(zhuǎn)發(fā)至你的朋友圈，然后加小編老黃微信，掃下面二維碼)

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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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