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在沒有瑞幸咖啡的三四線城市，剛開業(yè)打起外賣價(jià)格戰(zhàn)，是“殺敵一千自損八百”，還是“天下武功唯快不破”？8月初，在汕頭，新開了家叫coffee on warm的咖啡館。一開業(yè)就瞄準(zhǔn)外賣，一周在線上賣了150+杯。放在咖啡行業(yè)，這是個(gè)能拿得出手的成績(jī)。這個(gè)小店是如何用瑞幸模式賣咖啡的？
作者｜羅志嘉點(diǎn)過(guò)兩次這家店的外賣，并到門店打卡后，我覺得：在開業(yè)前，老板是做足了市場(chǎng)調(diào)查的。
先攪亂小城熟人模式小城市容易做熟人生意，各種在朋友圈、微信群賣貨?？Х瑞^里也常能看見熟悉的面孔，光顧的客人常常會(huì)是生活里的親戚朋友，或者來(lái)源于熟人的社交圈。Coffee on warm是外來(lái)團(tuán)隊(duì)新開過(guò)來(lái)的店，在本地中心區(qū)域的朋友基礎(chǔ)差，沒有人緣優(yōu)勢(shì)，這家店索性打破這種熟人模式，另辟蹊徑。在小城市開咖啡館，常常會(huì)存在環(huán)境裝修投入少，出品呈現(xiàn)不夠美觀，熟客生意比重大，太倚重店主的人格魅力等缺點(diǎn)?？雌饋?lái)，這家店裝修風(fēng)格有點(diǎn)像%Arabica，落地玻璃、木質(zhì)色調(diào)、全白的店里透出暖光。整體質(zhì)感和小城普通門店形成區(qū)隔。
質(zhì)感與小城普通門店形成區(qū)隔一杯美式16元，拿鐵18元，冷飲和熱飲統(tǒng)一價(jià)格。直接對(duì)標(biāo)本地市場(chǎng)的最低價(jià)格，對(duì)其它小店有一定殺傷力。在服務(wù)上，咖啡師定時(shí)清潔，保持吧臺(tái)的干凈、整潔；出品時(shí)，客人覺得口味不合適就重做，保持穩(wěn)定。出品時(shí)，先詢問客人的飲用時(shí)間，選擇不同的打包方式。通過(guò)體驗(yàn)和出品上的降維打擊，彌補(bǔ)本地人緣上的劣勢(shì)，延續(xù)價(jià)格策略的生命力。
選址直擊目標(biāo)客群在選址上，和瑞幸咖啡一開始“直擊目標(biāo)客群”的策略類似。Coffeeonwarm沒有開在人少安靜、租金低的居民區(qū)，而是大膽選址中心城區(qū)的中間地段，3公里的配送區(qū)域基本覆蓋本地人的主要活動(dòng)范圍。具體位置是在一條小巷子里，附近兩個(gè)綜合體都有辦公樓，巷子也是上班族吃午飯的地方；店面的斜對(duì)面是美容院，附近還有居民樓、學(xué)校、政府單位等。
巷子里是上班族吃午飯的地方如果附近的客人不通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)，直接用微信向店里下單，自提或者自配送都很方便，省掉了抽成和跑腿費(fèi)用。
用折扣打價(jià)格戰(zhàn)在價(jià)格上，Coffee on warm也和瑞幸一樣打折扣戰(zhàn)。剛上線時(shí)的折扣產(chǎn)品是美式咖啡和冷萃咖啡，1杯美式10元，冷萃12元。價(jià)格相當(dāng)吸引人，但是這兩款咖啡主要成本都只有咖啡豆。我第一次下單的時(shí)候，買了三杯咖啡，美式、冷萃、冰拿鐵，加上包裝費(fèi)和配送費(fèi)，一共只花了43元，差不多就是麥當(dāng)勞的咖啡價(jià)格。
三杯才43元，和麥當(dāng)勞等便利咖啡差不多外賣平臺(tái)還有滿減活動(dòng)，滿15減3，滿25減6等等，門店賣得最好的兩款咖啡——青檸氣泡冷萃和桂花拿鐵，價(jià)格都是24元，加上包裝費(fèi)剛好符合滿25減6的條件。
外賣平臺(tái)的滿減補(bǔ)貼價(jià)格補(bǔ)貼的力度，相當(dāng)于把最貴產(chǎn)品的外賣免去了包裝費(fèi)和配送費(fèi)，調(diào)動(dòng)了客人點(diǎn)單的積極性。靠包裝打造價(jià)值感外賣咖啡最容易踩雷的是體驗(yàn)。如果有灑漏、失溫這些問題，平臺(tái)上分分鐘就被差評(píng)刷下來(lái)。點(diǎn)開coffee on warm時(shí)，我發(fā)現(xiàn)好評(píng)卻都來(lái)自包裝。
外賣平臺(tái)評(píng)論熱咖啡用了軟木質(zhì)的打包杯；冰咖啡用了塑料瓶打包，默認(rèn)走冰，放在一個(gè)裝滿月牙冰的大塑料杯里保溫。
軟木制的熱飲杯很有特色創(chuàng)意咖啡比如青檸氣泡冷萃，打包方式更加細(xì)致，把檸檬咖啡液和冰塊分兩個(gè)打包杯裝，單獨(dú)配一瓶大象蘇打水，還把開瓶器一起給你配好。
精致的分別打包方式在包裝上花心思，讓客人有一種遠(yuǎn)超價(jià)格的感覺，很多客人拿到手時(shí)就覺得不可以思議，忍不住就發(fā)朋友圈曬圖，在平臺(tái)給好評(píng)。Coffee on warm雖然走的是平價(jià)咖啡路線，但在包裝的設(shè)計(jì)上下了很大的功夫，從便宜到驚喜，客人的心理變化產(chǎn)生了價(jià)值感，促進(jìn)傳播。
附送卡片進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化收到這家店的外賣時(shí)，我注意到袋子里放著一個(gè)小信封，里面有三張卡片。文字信息都不相同，把低價(jià)外賣吸引到的注意力轉(zhuǎn)移到店面。- 地圖卡片，印著店面的詳細(xì)地圖，解決了巷子里小店難找的問題；
- 菜單集點(diǎn)卡片，正面是集滿5張可以到店內(nèi)兌換一張，反面是菜單。一方面用來(lái)幫門店引流，一方面增加了菜單曝光量，讓客人有更多的了解；
- 出現(xiàn)外賣灑漏的獎(jiǎng)勵(lì)卡片，內(nèi)容大致是這樣的：“1000單外賣里，會(huì)有一單因?yàn)椴豢煽沽Τ霈F(xiàn)撒漏，如果成為這個(gè)幸運(yùn)兒，請(qǐng)聯(lián)系我們，領(lǐng)取為您準(zhǔn)備的大禮包，并給您一個(gè)滿意的解決方式。”
外賣的三張卡片這種把壞事變成好事的方法，不僅避免發(fā)生“灑外賣”時(shí)客人的差評(píng)，也贏得了好感，給客人多一點(diǎn)小驚喜和人情味，客人就會(huì)長(zhǎng)時(shí)間記住你。三張卡片加起來(lái)包含了營(yíng)銷活動(dòng)、地址菜單、品牌符號(hào)這些信息，提供了完整的門店信息。而且卡片是用了小信封裝好，很細(xì)心貼在袋子口邊的，非常工整，打開會(huì)有儀式感。這種標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)節(jié)體驗(yàn)放在統(tǒng)一管理的商業(yè)品牌身上，似乎不難做到，但是在放一個(gè)小店身上，你是不是覺得很難得。嗯，天使常常就在細(xì)節(jié)。椿風(fēng)養(yǎng)生茶飲創(chuàng)始人胡開基，用養(yǎng)生茶飲為例，教你打造暢銷的差異化產(chǎn)品！長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼報(bào)名：
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