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品牌之路，內(nèi)修外練。這兩年，飲品行業(yè)迭代迅速，都在謀求產(chǎn)品創(chuàng)新、體系升級。但究竟怎么切入、怎么落地？起家于成都的茶飲品牌茶百道創(chuàng)立11年，不斷深耕迭代。不管從形象、產(chǎn)品還是體系搭建，都摸出了一條自己的路。這個月開業(yè)的新店，一天賣到3萬塊?？чT舉辦的創(chuàng)飲Talk成都站，專門邀請茶百道分享其品牌升級經(jīng)驗(yàn)。今天的內(nèi)容整理自其現(xiàn)場演講。
cription-url="http://qwvm.cn/file/upload/202205/09/172516301.jpeg" />茶百道營運(yùn)總監(jiān)汪紅學(xué)在創(chuàng)飲Talk成都站-01-創(chuàng)立11年，持續(xù)做深耕企業(yè)內(nèi)部體系要不斷地生根，通過外部的輸出落地，得出結(jié)果。茶百道第一家門店從2008年開設(shè)，地點(diǎn)在溫江二中。現(xiàn)在這個門店依然存在，并且運(yùn)作良好。2009年開第二家門店，是溫江財(cái)大店。所以我們整個品牌的發(fā)展，是源自溫江地區(qū)進(jìn)行的對外輸出。在2009～2015年，我們開放了全國加盟，并且進(jìn)行內(nèi)部體系的搭建，包括加盟管理體系、培訓(xùn)管理體系、冷藏物流和產(chǎn)品研發(fā)升級。2016～2019年期間，我們成立了茶百道餐飲管理有限公司，建立了統(tǒng)一的配送體系和專屬的冷凍運(yùn)輸體系。在2018，進(jìn)行了第六代門店VI形象升級：融入四川本土的熊貓形象，起名丁丁貓，進(jìn)行整體品牌文化的輸出。2019年，我們成立了武漢分公司、廣東分公司，同時在上海、北京等一線城市開設(shè)門店。從2008～2019年，創(chuàng)立11年，深耕11年。到目前為止，直營門店30余家，加盟門店600家以上，覆蓋到新疆、西藏、遼寧、山東等。九月中旬，第一家海外門店，將在日本東京正式開始售賣。
茶百道目前門店覆蓋示意圖每一個品牌都有自己的slogan，我們是“鮮果與中國茶”。我們做的是中國茶，也希望中國茶能夠年輕起來。-02-外練：設(shè)計(jì)、IP升級，形象更有記憶點(diǎn)
讓形象更現(xiàn)代從2008～2019年，我們經(jīng)歷了六次形象換代?，F(xiàn)在在全國和成都，大部分能看到的形象是在第五代和第六代。這是我們第五代的形象，稱之為復(fù)古和民國的設(shè)計(jì)。那朵花是一個視覺的表達(dá)符號，包括內(nèi)部空間、燈光設(shè)計(jì)、墻面顏色和軟裝的搭配，都是符合民國風(fēng)的形象，進(jìn)行配合定位。
民國風(fēng)符合“鮮果與中國茶”的Slogan第五代形象之后，花一年時間直接迭代到第六代形象。一是因?yàn)榈谖宕蜗?，涉及到裝修材質(zhì)的使用難度，二是想要整體呈現(xiàn)出來的效果、風(fēng)格更年輕化。第六代是時尚輕奢風(fēng)。在形象上做了很大提升。
俏皮的丁丁貓形象增加門店氛圍整體門店采用干凈明亮的色系選擇，提升空間感。最終的結(jié)果是提升客戶對于品牌的辨識度。通過整體色系和強(qiáng)化搭配，給人一種干凈明亮且具有品牌文化特色的環(huán)境。
用IP制造記憶點(diǎn)第六代升級過程中，最重要的其實(shí)是IP文化的植入。在六代之前，我們沒有IP的概念，也沒有IP的設(shè)計(jì)。通過品牌打造IP的價值，來拓展產(chǎn)業(yè)鏈和影響力，并且能夠與用戶產(chǎn)生連接，這個是我們打造IP最核心的一個想法。我們是以四川的熊貓?jiān)刈鳛槠放艻P。為什么會用熊貓？我們發(fā)展于成都，發(fā)展于四川本土，希望結(jié)合本土文化對全國甚至全世界進(jìn)行輸出。比如我們?nèi)毡镜牡谝粋€海外店——日本東京店。設(shè)計(jì)時有句話我依稀記得，叫“來自中國熊貓故鄉(xiāng)的茶葉”。這句話對于外國人來說，有一個令人興奮的記憶點(diǎn)。這樣，IP是液化的，是形象的，是生動的。另外，取名為丁丁貓，人設(shè)也是個喜歡吃甜品甜筒，但對自己的身材很講究的年輕人形象，容易產(chǎn)生共鳴。從具體的背景進(jìn)行延伸，我們設(shè)計(jì)了丁丁貓采茶、制茶、品茶等等漫畫，全都和茶葉的工藝相結(jié)合，也是希望把丁丁貓整體形象輸出視為一個制茶大師的角色。
丁丁貓系列漫畫另外，會把丁丁貓的整體形象運(yùn)用在包裝和周邊上，來表達(dá)品牌的個性和風(fēng)格，簡潔卻讓人印象深刻。本質(zhì)上講，就是一個品牌的視覺符號，不斷給消費(fèi)者輸出我們所要表達(dá)的東西，融入到他們的生活當(dāng)中，加深記憶。
丁丁貓杯套、周邊除了在產(chǎn)品、門店使用，還在線下制作周邊產(chǎn)品。在線下售賣過程中，有很多消費(fèi)者就是為了這個包來門店買飲品。另外，鏡子、鑰匙扣、U盤等周邊，全部都符合想輸出的丁丁貓的IP文化進(jìn)行。最初發(fā)布丁丁貓VI形象時，我們做了一篇公眾號推文，有非常多粉絲留言覺得丁丁貓符合四川的本土文化，也符合我們想要帶給消費(fèi)者的文化輸出。所以IP，不僅提高了品牌形象的認(rèn)知，也是建立品牌和消費(fèi)者在情感上的紐帶。-03-內(nèi)修：產(chǎn)品、體系升級，打造綜合壁壘現(xiàn)在餐飲業(yè)已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時代，通過產(chǎn)品、服務(wù)、推廣、環(huán)境等多維度結(jié)合，才能夠真正打造所謂的企業(yè)和品牌壁壘，而不是通過某一個方面的指標(biāo)。現(xiàn)在考驗(yàn)的是綜合實(shí)力，所以我們有個詞叫綜合壁壘。對產(chǎn)品做聚焦產(chǎn)品一直是我們的核心、重點(diǎn)。我們對于品牌的定位，集中于中等消費(fèi)水平。有三個標(biāo)簽，叫做超值、好喝、更健康。整體價格定位在14～25元。選址分布在步行街、學(xué)校、社區(qū)、商業(yè)綜合體等符合飲品經(jīng)營條件的地方。面積一般在20～60平方，這是坪效最好的面積。人群的定位在18～35歲，特別是對產(chǎn)品口味有所要求的年輕都市人群。這一點(diǎn)非常重要，我們希望他是對產(chǎn)品有所挑剔、有所追求的。產(chǎn)品要往深走而不是往寬走，要去做聚焦。近幾年我們在不斷減少產(chǎn)品數(shù)量，聚焦爆款型產(chǎn)品打造。對比前后兩款菜單，一個升級前，一個升級后，主要有2個變化：
前后兩版菜單- 整體VI形象設(shè)計(jì)簡潔明了；設(shè)立明星產(chǎn)品，把招牌芋圓、桂花酒釀、楊枝甘露和冰激凌布丁作為了一個明星產(chǎn)品的輸出。進(jìn)行聚焦，一方面減少顧客選擇時間，另一方面讓來購買的顧客第一時間喝到最頭部的產(chǎn)品，對品牌產(chǎn)生興趣。千人千面，千人千味。評判消費(fèi)者喜好，我們通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行整體分析。為大家分享賣得最好的兩款產(chǎn)品：所有行業(yè)都流行28法則，餐飲行業(yè)也是一樣的，20%的產(chǎn)品為你帶來80%的收益。目前為止，一年所有門店楊枝甘露能夠超過三千萬的銷量。
楊枝甘露產(chǎn)品圖（楊枝甘露賣得好）一是在選材方面，用新鮮進(jìn)口的東西呈現(xiàn)，南非的紅柚，泰國的小西米、椰漿，臺農(nóng)進(jìn)口的芒果等；二是性價比。第2個人氣爆款產(chǎn)品，是幾年前推出的芋圓產(chǎn)品。之前有紅薯、紫薯、芋圓等，五彩繽紛的；改良升級后，我們采用荔浦芋頭作為主要食材。茶底選用梨山紅茶，是源自于云南有50年樹齡的稀有古樹紅茶，自帶玫瑰板栗和紅薯香味，一芽一葉。這個也來自于品牌發(fā)展過程中，我們對供應(yīng)鏈的深耕。
招牌芋圓產(chǎn)品圖銷量高的產(chǎn)品能否獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，是衡量產(chǎn)品研發(fā)或者升級是否成功的重要指標(biāo)，沒有之一。你的頭部產(chǎn)品得到了80%好評，那就代表著你研發(fā)和升級的方向是對的。體系更精細(xì)化在加盟管理上，對加盟合作伙伴進(jìn)行“傳幫帶”，對每一個加盟伙伴進(jìn)行嚴(yán)格篩選。希望一起發(fā)展的伙伴對品牌具有認(rèn)知度、具有經(jīng)營基礎(chǔ)，最重要的是要有空杯心態(tài)。以實(shí)現(xiàn)每一個門店都具有良好的生存能力，加盟商可以自己獲利。只有這樣，才能夠和品牌方達(dá)到溝通落地執(zhí)行的一個環(huán)節(jié)。尤其在升級之后，我們有2點(diǎn)非常重視：加盟流程上，一般進(jìn)行具體的加盟介紹之后，會邀約到總部進(jìn)行了解，也就是進(jìn)行面談。其中有兩點(diǎn)，一點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，一點(diǎn)是投資人數(shù)，會著重進(jìn)行考核。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營投資者不親自帶店、僅僅是聘請員工聘請店長的階段，門店大部分業(yè)績都不是很理想。甚至與嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，有很大出入。投資人一定對自己最負(fù)責(zé)，對門店最負(fù)責(zé)。所以升級之后，我們嚴(yán)格要求投資加盟者一定是門店的親自經(jīng)營者。另外投資人數(shù)，中國有句古話“親兄弟明算賬”。發(fā)展過程中我們發(fā)現(xiàn)，有很多門店在合伙聯(lián)營情況下，因?yàn)楣蓶|多，經(jīng)營理念不一致，要不然門店業(yè)績不好，要不最后散伙。所以在投資人數(shù)方面，我們要求是單獨(dú)的個體經(jīng)營或者是雙人投資，雙人以上的投資，不再合作。嚴(yán)選體系之外，還有加盟培訓(xùn)。我們以前的培訓(xùn)是有十多天，升級之后梳理了培訓(xùn)架構(gòu)、培訓(xùn)課程，把培訓(xùn)時間提高到半個月、一個月甚至一個半月。為的就有更好的門店運(yùn)營能力。目前，培訓(xùn)分理論、模擬、門店實(shí)操三個版塊進(jìn)行。
設(shè)置不同的版塊的綜合培訓(xùn)原料的識別與組成，設(shè)備的使用與維護(hù)，半成品原料配方和制作流程等等。讓不了解飲品行業(yè)、不了解品牌的加盟伙伴，在前期對要做的事有一個具體了解。還有一些培訓(xùn)流程，新店開業(yè)流程、品牌運(yùn)營流程，以及這個行業(yè)最需要注意的食品安全，都是在培訓(xùn)課程里面，做得更加精細(xì)。另外，不管是員工體系搭建還是加盟管理體系，都要帶入儀式感。所有門店都必須達(dá)到培訓(xùn)效果，直到考試通過，才能夠開業(yè)。進(jìn)行一系列培訓(xùn)后，更重要的是總部監(jiān)督，這是督導(dǎo)部門的職責(zé)所在。開業(yè)流程、SOP要求的標(biāo)準(zhǔn)和QSC的要求等很多版塊，通過升級后落到實(shí)地，要確保通過表格、制度能進(jìn)行實(shí)施。所有連鎖都離不開運(yùn)營、督導(dǎo)體系的建立，是長期的一個標(biāo)準(zhǔn)。通過一系列綜合學(xué)習(xí)和運(yùn)營指導(dǎo)，門店初期人氣的積累，流程化運(yùn)營和團(tuán)隊(duì)的協(xié)作配合都有良好提升。數(shù)據(jù)能直接體現(xiàn)，比如貴陽的北京路店，這個月上旬剛開業(yè)，開業(yè)做到了日營業(yè)額3萬塊以上的，每一天達(dá)到2000杯出杯量。-04-升級是更新，不是變革最后針對于升級，有兩點(diǎn)和大家分享：- 針對市場環(huán)境和消費(fèi)者變化的變化是升級，但改變一定要符合當(dāng)前品牌定位。聚焦自身的定位，在做更新而不是做變革的情況下，不斷進(jìn)行內(nèi)部深耕。如果要做變革，那你整體定位都會發(fā)生變化，你的品牌價值也會發(fā)生變化。所以是要做更新而不是變革。
9月26日，創(chuàng)飲Talk（鄭州站）即將開啟。掃描下圖二維碼報(bào)名：
創(chuàng)飲Talk成都站現(xiàn)場：
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營業(yè)陷入瓶頸，該怎么從產(chǎn)品定位突破：
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