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周末，一則#樂(lè)樂(lè)茶抄襲茶顏悅色#話題，在微博上引起廣泛關(guān)注。究竟是怎么回事呢？
作者｜政雨-01-樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色，兩個(gè)炙手可熱的茶飲品牌，在剛剛過(guò)去的周末“撞車”了。上周六晚8點(diǎn)，樂(lè)樂(lè)茶在公眾號(hào)發(fā)布了一系列新品。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，便有網(wǎng)友指出“抄襲茶顏悅色，吃相難看”。
樂(lè)樂(lè)茶與茶顏悅色的四款產(chǎn)品對(duì)比樂(lè)樂(lè)茶新上的4款飲品分別叫：卿卿烏龍、胭脂拿鐵、葡萄抹茶、桂花陌。茶顏悅色恰好有4款產(chǎn)品，聲聲烏龍、幽蘭拿鐵、抹茶葡提、桂花弄。惹惱網(wǎng)友的不僅是名字“撞車”——此次雙方杯子的視覺(jué)設(shè)計(jì)也雷同：都是中國(guó)風(fēng)圖案設(shè)計(jì)；產(chǎn)品組合也一樣：都是茶底+奶油+堅(jiān)果；甚至連選用的原料也都相似：幽蘭拿鐵是紅茶+碧根果，胭脂拿鐵也是紅茶+碧根果。
胭脂拿鐵、幽蘭拿鐵產(chǎn)品構(gòu)成對(duì)比看到這些，網(wǎng)友坐不住了。有粉絲發(fā)微博：“樂(lè)樂(lè)茶 你太讓我失望了”。也有粉絲表示，喜歡樂(lè)樂(lè)茶出品，但這件事情，相似程度，真滴沒(méi)得反駁。
粉絲相關(guān)微博截圖茶顏悅色粉絲情緒直接被點(diǎn)燃了，先是跑到樂(lè)樂(lè)茶微博下留言，指責(zé)其抄襲、怒稱“千萬(wàn)別開(kāi)到長(zhǎng)沙”。再跑到茶顏悅色微博下給予一波鼓勵(lì)、支持、比心。由于樂(lè)樂(lè)茶這次新品是和三只松鼠聯(lián)名推出的，網(wǎng)友甚至要拉“三只松鼠出來(lái)挨打”?？吹酱讼ⅲ犊чT》聯(lián)系了樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色創(chuàng)始人。呂良回應(yīng)了一張工作群微信聊天截圖——
茶顏悅色品牌部在內(nèi)部群里發(fā)的消息截圖是其品牌部在內(nèi)部群里發(fā)的消息：各位看過(guò)不要捉急吐槽內(nèi)容或者發(fā)生（聲）。更應(yīng)該清楚認(rèn)知自己品牌長(zhǎng)短板，即便別的品牌學(xué)也學(xué)不到我們最內(nèi)核的東西。另外樂(lè)樂(lè)茶這次的合作單品整體的設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)確實(shí)也是我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的。希望之后我們的設(shè)計(jì)師系列落地可以做到這個(gè)之上。呂良表示“這是內(nèi)部共識(shí)”。昨晚，茶顏悅色也針對(duì)此事發(fā)布了一條微博：
茶顏悅色回應(yīng)微博截圖樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)合創(chuàng)始人王建則表示“還在準(zhǔn)備”，未做更多回應(yīng)。-02-事實(shí)上，一杯奶茶，名字類似，杯子相仿，甚至口味雷同，這樣的情況在行業(yè)里并不算新鮮事。為什么這次粉絲反應(yīng)如此激動(dòng)？因?yàn)檫@次被“抄襲”的對(duì)象是茶顏悅色。茶顏悅色是誰(shuí)？茶顏悅色，起家于湖南長(zhǎng)沙，開(kāi)出100多家店。規(guī)模不算大的區(qū)域性奶茶品牌，卻在全國(guó)聲名鵲起。每隔一段時(shí)間就會(huì)上一次微博熱搜。最近的一次是8月底，有媒體爆出阿里巴巴“投資”茶顏悅色。雖然品牌已經(jīng)聲明沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)性，粉絲卻很激動(dòng)，期盼品牌走出長(zhǎng)沙。從微博來(lái)看，茶顏悅色受歡迎，粉絲的喜愛(ài)集中在4個(gè)方面：1產(chǎn)品好喝，2風(fēng)格有創(chuàng)意，3服務(wù)周到，4被品牌氣質(zhì)吸引。無(wú)論產(chǎn)品還是品牌，茶顏悅色都是一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特而鮮明的“異類”，其團(tuán)隊(duì)也常自嘲自己為“奇葩”。從產(chǎn)品上說(shuō)，市面上喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶都在賣的奶蓋茶、水果茶、珍珠奶茶、黑糖牛乳茶等等，茶顏悅色統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有。而其“茶底+奶+奶油+堅(jiān)果碎”的組合，也幾乎沒(méi)有第2家在賣。
茶顏悅色獨(dú)特的產(chǎn)品組合，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)從品牌上，茶顏悅色更是投入了巨大的精力和資源，塑造出氣質(zhì)獨(dú)特的品牌形象。在產(chǎn)品的名字、包裝上，聲聲烏龍、幽蘭拿鐵、樓蘭、琉璃等充滿意境，門店裝修打造中國(guó)風(fēng)特色，會(huì)員被通稱為“小主”等整體設(shè)計(jì)都自成一派。據(jù)了解，茶顏悅色的設(shè)計(jì)風(fēng)格，是創(chuàng)業(yè)之初，設(shè)計(jì)師出身的呂良，基于“新中式茶飲”的品牌定位，確定的整體視覺(jué)。一直以來(lái)的產(chǎn)品命名、物料設(shè)計(jì)、周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面，都保持了這個(gè)風(fēng)格。茶顏悅色還有一個(gè)圈粉動(dòng)作是服務(wù)。其slogan是“一杯有溫度的茶”。門店吧臺(tái)上放了各種細(xì)節(jié)，體現(xiàn)溫度：下雨的時(shí)候，門店準(zhǔn)備的有及時(shí)傘；每家店必備小藥箱，給顧客準(zhǔn)備創(chuàng)可貼藿香正氣水等應(yīng)急用品；對(duì)出品不滿意，可以到任意門店，擁有“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”。
茶顏悅色及時(shí)傘，圖片來(lái)自@茶顏悅色官方微博茶顏悅色每月會(huì)發(fā)布自查報(bào)告，公布出哪家杯子里喝出了頭發(fā)，哪家的茶桶沒(méi)清洗到位。品牌發(fā)生的事情，真誠(chéng)地寫出來(lái)，刻畫給顧客的是一個(gè)陪伴左右的親人。茶顏悅色這條“回復(fù)抄襲”的微博下，有很多粉絲表示“看哭了”。在奶茶行業(yè)里，茶顏悅色儼然一個(gè)小眾明星。他風(fēng)格鮮明又獨(dú)樹一幟，粉絲像在追idol一樣追一個(gè)奶茶品牌——熱愛(ài)它、擁護(hù)它，希望它好，不想讓它受傷害，忠誠(chéng)度極高。普通消費(fèi)者對(duì)原創(chuàng)是敏感的，對(duì)自己熱愛(ài)的東西是存在擁有感和占有欲的。更重要的是，雖然名聲在外，但茶顏悅色至今沒(méi)有在長(zhǎng)沙以外的地區(qū)開(kāi)店。“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”，消費(fèi)者的情緒更容易被壓抑后集中釋放。-03-事件另一方，是樂(lè)樂(lè)茶。雖創(chuàng)立時(shí)間晚于喜茶、奈雪的茶，但樂(lè)樂(lè)茶靠后發(fā)優(yōu)勢(shì)和成功營(yíng)銷，很快擠進(jìn)熱門品牌陣營(yíng)，并且得到資本認(rèn)可，在今年4月份宣布完成近2億元人民幣Pre-A輪融資。從公眾號(hào)屢屢10萬(wàn)+的閱讀量和微博互動(dòng)來(lái)看，樂(lè)樂(lè)茶積累了大量粉絲基礎(chǔ)。它還多次和夢(mèng)龍、自然堂、青島啤酒等品牌跨界聯(lián)合，得到消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。
樂(lè)樂(lè)茶與青島啤酒聯(lián)名的酒桶茶可以說(shuō)，基于品牌定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格，瞄準(zhǔn)一線城市一流商圈一流位置布局，樂(lè)樂(lè)茶打出了自己的品牌辨識(shí)度，也在努力躋身茶飲頭部品牌陣營(yíng)。但另一方面，伴隨樂(lè)樂(lè)茶的是一些關(guān)于產(chǎn)品的原創(chuàng)性的爭(zhēng)議。關(guān)于這些爭(zhēng)議，樂(lè)樂(lè)茶在公眾號(hào)多次聲明：一切皆為原創(chuàng)。所謂能力越大，責(zé)任越大。在消費(fèi)者的認(rèn)知里，值得信賴的品牌是要發(fā)揮正能量、起引導(dǎo)作用的，“抄襲”帶來(lái)的沖擊力和刺激是難以接受的。一石激起千層浪。此次事件發(fā)生后，曾經(jīng)的資本方、部分茶飲原料供應(yīng)鏈企業(yè)，也借此事件表達(dá)了對(duì)樂(lè)樂(lè)茶的負(fù)面情緒。顯然，這次事件對(duì)樂(lè)樂(lè)茶的消費(fèi)者口碑、行業(yè)口碑造成的沖擊不容小覷。大家也都在等待一個(gè)回應(yīng)。-04-其實(shí)，關(guān)于奶茶行業(yè)頭部品牌的抄襲不是第一次發(fā)生了。去年底，喜茶奈雪的茶創(chuàng)始人就針對(duì)“抄襲”在朋友圈隔空喊話。奈雪の茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)出長(zhǎng)文，直指喜茶抄襲而沒(méi)有創(chuàng)新，聶云宸則回?fù)魧?duì)方不懂“抄襲”與“創(chuàng)新”的差異。
喜茶與奈雪的茶創(chuàng)始人朋友圈截圖一時(shí)間，引來(lái)吃瓜群眾看熱鬧，被不少媒體報(bào)道。實(shí)際上，在茶飲行業(yè)有一個(gè)令人悲傷的事實(shí)：在法律層面上，產(chǎn)品很難有原創(chuàng)可言。早期的珍珠奶茶、奶蓋茶、水果茶，已經(jīng)很難考證究竟是誰(shuí)做出來(lái)的第一杯。吃喝都是非標(biāo)品，也難以真正進(jìn)行注冊(cè)，或進(jìn)行原創(chuàng)保護(hù)。加上原料透明化，資深的研發(fā)人員喝上幾口，就能做出口感差不多的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，在奶茶業(yè)，是沒(méi)有產(chǎn)品壁壘的。要想長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者，很難單純通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。必須打造品牌壁壘。消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)，是建立在對(duì)品牌價(jià)值觀認(rèn)同基礎(chǔ)之上的。而品牌壁壘，就是通過(guò)一次次事件累計(jì)、塑造出來(lái)的整體形象，拉動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)追隨。正如茶顏悅色在回應(yīng)“抄襲”微博中所說(shuō)：每個(gè)品牌都在努力打造自己的“護(hù)城河”，無(wú)論是產(chǎn)品的創(chuàng)新還是內(nèi)容的風(fēng)格化，都是以創(chuàng)造力吸引消費(fèi)者。品牌的內(nèi)核，是抄不走的。9月26日，創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課鄭州站，長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼立即報(bào)名：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》：
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