手機(jī)瀏覽中華飲品屆
蜜雪冰城在歌手的路上，越玩越嗨。元旦前夕，蜜雪冰城連發(fā)9條視頻，其中6條與品牌新歌有關(guān)。
從預(yù)熱到發(fā)布，再到線下門(mén)店推廣，蜜雪冰城的這次動(dòng)作背后，則隱藏著一款新品，也有茶飲品牌新流量密碼的思路。
01蜜雪冰城新神曲這次與新品有關(guān)
繼“你愛(ài)我，我愛(ài)你”后，蜜雪冰城再推洗腦神曲。
據(jù)相關(guān)人士透露，上次蜜雪冰城出單曲時(shí)，使其品牌勢(shì)能大幅度得到提升。更有業(yè)內(nèi)人士對(duì)其方案進(jìn)行研究揣摩，欲摸清背后的傳播邏輯。
時(shí)隔6個(gè)月，蜜雪冰城卷土重來(lái)，在2022年元旦前夕再發(fā)新歌，曲調(diào)改編自臺(tái)灣民歌《賣(mài)湯圓》。與該歌曲同時(shí)推出的則是一款名為“小湯圓奶茶”的新品。
蜜雪冰城《賣(mài)湯圓》歌曲
目前，該新品的立招已經(jīng)占據(jù)著其收銀臺(tái)的C位，店員在點(diǎn)單時(shí)，也會(huì)口播該款新品，為其創(chuàng)造售賣(mài)環(huán)境。
湯圓做奶茶，蜜雪冰城不是首位。
在這之前，茶飲品牌“豆吉”受重慶特色小吃冰湯圓的啟發(fā)，將湯圓作為其戰(zhàn)略性產(chǎn)品放入菜單之中，并以“湯圓與茶”為其品牌定位。
此后，多個(gè)茶飲品牌開(kāi)始也將這款消費(fèi)者耳熟能詳?shù)男×袭?dāng)做新品進(jìn)行推廣。
與其他品牌相比，蜜雪冰城的小湯圓奶茶卻自成一派。
新品展示價(jià)格上，蜜雪冰城的湯圓奶茶定價(jià)7元，比自家的珍珠奶茶、芋圓奶茶均低。
而口味上，奶茶內(nèi)的湯圓有兩種，一黑一白，黑色的具有芝麻風(fēng)味，白色的則是原味。兩者相加，模擬出經(jīng)典的芝麻湯圓風(fēng)味。
在此前，一家湯圓奶茶品牌告訴我們，他們一直被湯圓風(fēng)味的問(wèn)題所困擾，他們的研發(fā)初衷是希望給到消費(fèi)者多重風(fēng)味的湯圓。但因?yàn)榘W的湯圓個(gè)頭大，難以被吸管吸到，在風(fēng)味與便利性之間，最終選擇了傳統(tǒng)的“糯米湯圓”為原料。
而蜜雪冰城，兩種風(fēng)味湯圓的疊加，或解答了湯圓奶茶口味多樣性的難題。
但，繼續(xù)深挖，蜜雪冰城為一款新品，火力全開(kāi)的發(fā)布新曲的邏輯則破解了新時(shí)代“爆品”打造的密碼。
02新流量時(shí)代打造茶飲爆品有了新思路
消費(fèi)心智占領(lǐng)，是近年內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域常提及的一個(gè)概念。
所謂的心智占領(lǐng)，就是通過(guò)一系列商業(yè)行為,讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“潛意識(shí)記憶”。這一記憶能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，并轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。
雪王形態(tài)也與湯圓相似從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，“丸子”類(lèi)的奶茶已有珍珠奶茶、芋圓奶茶，以及各類(lèi)爆爆珠、晶球、龍珠等等。如果從口感、風(fēng)味去推介產(chǎn)品，難以向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)，甚至?xí)屗麄兓忌稀斑x擇困難癥”。
試想，我們對(duì)于小湯圓的形容詞匯是軟糯、香甜，或者強(qiáng)調(diào)茶底的不一樣，這些已泛濫的手法，很可能被消費(fèi)者直接忽略。因?yàn)樾袠I(yè)都在這樣做宣傳。
蜜雪冰城此次直接跳開(kāi)“雷區(qū)”，選擇消費(fèi)者耳熟能詳?shù)母枨?，并以其主題與新品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
此時(shí)，小湯圓這個(gè)被眾人熟知的品類(lèi)，從記憶中喚醒。當(dāng)聽(tīng)完歌曲后，再去店內(nèi)買(mǎi)飲品時(shí)，小湯圓會(huì)在眾多品類(lèi)中跳出。
菜單屏上滾動(dòng)播出產(chǎn)品活動(dòng)當(dāng)下，我們常說(shuō)，消費(fèi)者在到店前就已做好了決策。而這些決策，則依靠于品牌方在平常對(duì)其做的宣導(dǎo)，以及產(chǎn)品信息的觸達(dá)。信息觸達(dá)越廣、頻率越高，其選擇產(chǎn)品的機(jī)率也越大。
另一個(gè)值得注意的信息，蜜雪冰城在店面菜單屏上，滾動(dòng)播出“挑戰(zhàn)不跑調(diào) 唱雪王新歌”。其展現(xiàn)平臺(tái)則是抖音，獎(jiǎng)品則是“雪王新年大禮包”。
如今的蜜雪冰城，新店店鋪都較大，以我們目前觀察的店，其店面面積約150㎡左右。而店內(nèi)也不再僅僅是售賣(mài)新品，更有多種周邊產(chǎn)品，包括茶包、咖啡、水壺、公仔、鑰匙扣等等。
通過(guò)一首歌曲，吸引消費(fèi)者到店購(gòu)買(mǎi)，再反向輸出抖音活動(dòng)，安利一波周邊產(chǎn)品。而消費(fèi)者對(duì)于“新歌”的二次創(chuàng)作，將作為蜜雪冰城面向短視頻平臺(tái)的更多流量“觸手”，這也就是我們常說(shuō)從公域引流。
蜜雪冰城周邊產(chǎn)品產(chǎn)品——品牌——公域流量，形成了爆品打造的新鏈路。而公域流量在過(guò)去是公交站牌燈箱、公交廣告、微博、微信，但在今天則延展為短視頻平臺(tái)，外賣(mài)平臺(tái)、小紅書(shū)，甚至一款游戲。
如何讓產(chǎn)品從最單一的口感、外觀展示，與消費(fèi)者日常所見(jiàn)的事物產(chǎn)生聯(lián)系，又如何從公域中進(jìn)行引流。
將是未來(lái)，茶飲品牌爆品打造的重要思路。
絕不僅僅只是創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)，細(xì)分一個(gè)品類(lèi)般簡(jiǎn)單。
·
