都說要做“中國茶里的星巴克”，可是你連品牌壁壘都不會做

進入門檻低、抄襲嚴(yán)重，讓茶飲行業(yè)亂象不斷——
剛?cè)胂模壹夷滩璧挲R上架“芝士芒芒”，口味還都差不多；
隨時Copy一個小檔口、稍微改個筆畫就是個新logo、新品牌；
想復(fù)制一家茶飲店簡直太容易，比如，喪茶從段子到門店，一個月不到就出來了！
那么要想打造“中國茶里的星巴克”，真正的壁壘在哪里？什么才是同行抄不走的呢？


1
不久前，咖門用一篇文章細數(shù)了茶飲行業(yè)的抄襲亂象（傳送門：茶飲行業(yè)“怪現(xiàn)象”：抄襲成風(fēng)，癥結(jié)何在？），細數(shù)了“貢茶”在內(nèi)的不少茶飲品牌山寨版logo：
▲能分出來誰是誰么？
抄LOGO、抄產(chǎn)品、抄裝修…… 簡直不要太常見。甚至有人連形象墻都要山寨，簡直是窮兇極惡。
這種抄襲有時候甚至讓人啼笑皆非，比如：
▲蛤？
有人為這事兒罵過街，也有人臉上擺出開放的姿態(tài)，牙根卻癢癢的想咬人。即便到今天，喜茶的老板說起抄襲，還是膽戰(zhàn)心驚。
同行之間，跟防賊似的。很煩惱，想罵人對不對？
要說抄襲，各行各業(yè)都有。但為什么在茶飲行業(yè)，抄襲格外遭人恨呢？

2
一個很核心的原因是：茶飲的門檻太低了，幾乎沒有什么壁壘。
投入巨大精力研發(fā)了一款爆品，剛上市就被抄襲了。這就好比耗費巨資拍一部大片，院線還沒上映就有1280HD資源下載了，就跟做公益似的。
這哪兒叫抄襲啊，這就是抄人后路、抄家啊。
在餐飲行業(yè)，飲品的毛利率是最高的，但卻沒什么壁壘。你開個餐廳，戰(zhàn)線是很長的，能挖戰(zhàn)壕、建堡壘的環(huán)節(jié)太多了，一個后廚就能玩出萬般風(fēng)情，海底撈自己的配套項目都能上市。
▲去年，海底撈底料上市，這對于茶飲行業(yè)簡直不能想象
但飲品呢，吧臺、配方、原物料，所有的環(huán)節(jié)幾乎都是顧客看得見的。你開門做生意，人家來抄你，就光明正大的瞅，你還得把人當(dāng)上帝。

3
所以說，茶飲在產(chǎn)品層面的壁壘，是很低的，幾乎就是靠配方。
配方這個路子，可口可樂神神秘秘的干過，雕爺牛腩也大張旗鼓的買過，實際上也就是個噱頭。
▲可口可樂保密配方被嚴(yán)密鎖在其亞特蘭大總部3米高的保險柜里
尤其對茶飲來說，傳統(tǒng)的上游供應(yīng)體系，同質(zhì)化很嚴(yán)重，是很難形成核心競爭力的。
當(dāng)然，像喜茶，在上游搞原材料定制，起到一定的防范作用。但這樣的壁壘，依然是脆弱的。只要投入度足夠，相似配方的研發(fā)并不困難，況且，業(yè)內(nèi)的員工也是流動的。
但是如果再往上游走一走，能夠在產(chǎn)地上，獨家壟斷某些茶種的供應(yīng)，也許是可行的。
但是，供應(yīng)鏈可比大金鏈子貴得多，這已經(jīng)超出了一多半茶飲老板的理想了。
一句話，想在產(chǎn)品層面建立壁壘，發(fā)掘核心競爭力，對茶飲來說太難了。

4
認(rèn)知層面的壁壘，將成為新茶飲的發(fā)力點。
有一位前輩說過，同品類里，品牌認(rèn)知的第一名，將吃掉70%的市場。剩下的，只能吃第一名剩下的。
當(dāng)雀巢成為速溶咖啡的代名詞，麥斯威爾這個千年老二就很難逆襲了，就是這個道理。
所以有很多新品牌，尤其是一些市場認(rèn)知度比較低的新品類，愿意不惜重金在LV、Prada旁、迪拜帆船酒店里開店，其實就是為了搶占品類認(rèn)知。
▲和高端綁在一起的TWG，在其定位方面花得很是奢侈（傳送門：在茶葉上涂黃金，把店開在LV旁，“最貴茶店”如何風(fēng)靡全球？）
可預(yù)見的未來，一定是有品牌力、有規(guī)模的企業(yè)，占領(lǐng)和決定著市場。這在很多行業(yè)是早已被驗證的事實。比如咖啡界的星巴克，手機界的蘋果，一舉一動，那就是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

5
但遺憾的是很多傳統(tǒng)的經(jīng)營者，并沒有很快的意識到這一點。
跟科技行業(yè)不同，茶飲這個行當(dāng)，大都是貼著市場的地面成長起來的。到現(xiàn)在，即便有人開了數(shù)百上千家店，骨子里的“土氣”還是很難改掉的。
這種“土氣”表現(xiàn)在：經(jīng)營水平低，產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌無升級。
像什么規(guī)范經(jīng)營、連鎖管控、知識產(chǎn)權(quán)，很多人并不重視。抄襲者中，甚至不乏一些知名品牌的身影。
目前，新茶飲的市場之好毋庸置疑，甚至被解讀為一個風(fēng)口。
在一萬個人眼紅耳熱的盯著一塊肥肉的時候，如果你自己還像以前那樣優(yōu)哉游哉的吃，后果是可以想見的。說不定明天就有人帶著資本、技術(shù)和人才，跨界而來，摧枯拉朽的滅掉你。
簡單說，要建立核心競爭力，首先要掃清對行業(yè)階段、對品牌的認(rèn)知障礙，然后著力打造認(rèn)知層面的壁壘。
這可能太難了，但這一定是脫穎而出者必須走的路。
— End —
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