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在原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本的持續(xù)上漲的情況下，茶顏悅色表示在1月7日起，部分產(chǎn)品漲價(jià)1~2元。
香飄飄表示從2月1日起固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-8%不等。
而消費(fèi)者在1月7日時(shí)發(fā)現(xiàn)喜茶部分產(chǎn)品居然降價(jià)了。這日期，這反其道而行，簡(jiǎn)直是打了某品牌一巴掌。
PART. 01單杯低至9元按說這次喜茶降價(jià)，一沒有在自己官方平臺(tái)宣傳，二沒有上微博熱搜，完全沒有公開宣傳，那消費(fèi)者是怎樣得知的呢？
喜茶這次用了一個(gè)很聰明的手段，就是在社交平臺(tái)上，讓消費(fèi)者以薅羊毛的噱頭去釋放這一信號(hào)。近期大量的用戶在小紅書、微博等社交平臺(tái)上分享喜茶居然降價(jià)了，普遍降價(jià)1~7元。
用消費(fèi)者的視角去宣傳降價(jià)這一信息，減少了品牌之間惡意競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的負(fù)面影響。
畢竟茶顏悅色漲價(jià)從1月7日開始，而喜茶降價(jià)也是這一天，如果喜茶公開宣傳的話，讓人覺得吃相難看，給消費(fèi)者一種故意為之的感覺。
會(huì)沖掉一波消費(fèi)者對(duì)喜茶降價(jià)產(chǎn)生的好感，接著有可能演變?yōu)殡p方“精神股東”對(duì)品牌之間的維護(hù)，消費(fèi)者也會(huì)覺得自己被利用了。
而且，喜茶即使降價(jià)了，但客單價(jià)仍在茶飲消費(fèi)的第一階梯上，仍然可以維持在30元左右。
因?yàn)樵陂T店消費(fèi)的普遍都是小姐妹或者情侶一起，不會(huì)只點(diǎn)一杯；而外賣起送依舊是20元，降價(jià)后反而要買2杯才到起送價(jià)，這是要薄利多銷嗎？
蜜雪冰城直呼內(nèi)行。這次主要降價(jià)的產(chǎn)品為純茶和牛乳茶，純綠妍茶后居然低至到9元，30+單價(jià)的多肉也跌到了2出頭，喜茶這下是真的覆蓋了從10元以內(nèi)到35元以上的所有價(jià)格段。
PART. 02為什么能降價(jià)？喜茶把價(jià)格下探到9元，在漲價(jià)的熱潮中，為什么喜茶能降價(jià)呢？
在喜茶官方的說法里，此輪降價(jià)得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
在狐貍看來(lái)，本次降價(jià)的原因還有這3個(gè)。
1、奈雪變相降價(jià)，喜茶在反擊
奈雪在12月份推出了6周年生日限定儲(chǔ)值卡，充值100得150元，等于給商品打了6.66折，甚至在72小時(shí)內(nèi)做到了1.9045億的銷售額，拯救了奈雪第四季度的運(yùn)營(yíng)情況。
拿喜茶降價(jià)幅度最大的純牛乳茶來(lái)說，直降7元，從22元到15元，這也只是打了6.8折而已，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過奈雪的6.66折。
所以說喜茶這一舉動(dòng)，其實(shí)也是在反擊罷了。
2、毛利高，有可降價(jià)的空間
根據(jù)國(guó)信證券的測(cè)算，喜茶毛利率約為65%~70%之間，為行業(yè)中較高。
高毛利帶來(lái)的就是還有可降價(jià)的空間存在，而且喜茶率先投資了供應(yīng)鏈，在各種成本上漲的情況下，依然能夠從容應(yīng)對(duì)漲價(jià)潮。
反其道而行，不僅給自己賺了一波好印象，還擴(kuò)大了品牌觸達(dá)的消費(fèi)群體，畢竟從9~35元，喜茶這是低中高端都囊括了。
3、應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的戰(zhàn)略性調(diào)整
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，前有同類品牌奈雪變相降價(jià)，后有低端品牌蜜雪冰城過萬(wàn)門店，更別提一堆中部品牌各種廝殺，茶百道、茶顏悅色、古茗、丘大叔等，哪一個(gè)不來(lái)勢(shì)洶洶。
茶飲的創(chuàng)新越來(lái)越?jīng)]有優(yōu)勢(shì)，今天出，下午就能復(fù)刻同類配方了，喜茶能維持在高價(jià)，還是品牌勢(shì)能在支撐。
所以進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整必然是喜茶要做出的改變，只是恰好降價(jià)是2022年走出的第一步。
而喜茶降價(jià)，能夠傳達(dá)給消費(fèi)者“高性價(jià)比”，喜茶也下凡了的形象。特別是9元一杯的喜茶各種出圈，曾經(jīng)說喝不起喜茶的那堆人，都會(huì)愿意走進(jìn)去消費(fèi)一杯，這就擴(kuò)大了消費(fèi)群體。
PART. 03釋放出哪些信號(hào)？1、價(jià)格下探，覆蓋更多的消費(fèi)者
喜茶把價(jià)格下探到9元，除了保留原有高端化的水果茶系列外，目前外賣平臺(tái)還改了頁(yè)面，以“要簡(jiǎn)單”“要平價(jià)”系列為切入口，將產(chǎn)品價(jià)格下沉，覆蓋到消費(fèi)力更強(qiáng)大的15~20元價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)群體。
對(duì)于純茶定價(jià)9元，明顯是把矛頭指向了一點(diǎn)點(diǎn)、COCO都可、益禾堂、滬上阿姨等中低端品牌。
通過下圖外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)，可以看到一點(diǎn)點(diǎn)、COCO都可、滬上阿姨的最低價(jià)格茶飲為9元，而益禾堂的為8元。
此舉就是為了吸納這一消費(fèi)階段的客群，借助降價(jià)這一策略，打擊中低端價(jià)位的品牌，并占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。
畢竟在茶飲市場(chǎng)中，超過85%的市場(chǎng)份額，被單價(jià)20元以下的中低端品牌把持著，既然高端市場(chǎng)份額無(wú)法突破，下沉到中低端也不失為一個(gè)增長(zhǎng)的好辦法。
2、供應(yīng)鏈問題品牌需要著重布控
喜茶能在此次漲價(jià)潮中特立獨(dú)行，很大一部分源于提前布局供應(yīng)鏈。
早在2017年深入上游創(chuàng)新定制芋泥原料，在貴州梵凈山建過500畝的茶園，2021年在廣西確定了數(shù)百畝的地，用于種植檳榔芋，6月開始著手自研和自建草莓果園。
對(duì)于布局供應(yīng)鏈帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，還有蜜雪冰城。
早在2008年，蜜雪冰城就開始完善上游供應(yīng)鏈，自建果園、茶園、工廠；為了降低物流成本，2014年蜜雪冰城開始建立自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心；在2021年，蜜雪冰城成立海南鮮易達(dá)供應(yīng)鏈有限公司，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司。
區(qū)別于其他加盟品牌，蜜雪冰城的收入不僅僅是加盟費(fèi)以及每年的服務(wù)費(fèi)，還有門店向總部的原料采購(gòu)，這才是大頭收入。
當(dāng)然不止這兩家公司，奈雪在全國(guó)建有10個(gè)冷凍、冷藏、常溫的三溫食品倉(cāng)庫(kù)，2021上半年在數(shù)字化及供應(yīng)鏈建設(shè)方面合計(jì)投入超1億元；古茗也在2016年開始布局果園種植香水檸檬，自營(yíng)的冷鏈車已達(dá)到100多臺(tái)……
布局供應(yīng)鏈，特別是果園、茶園和冷鏈，成了品牌的共識(shí)。
這讓品牌能夠把握更多的自主權(quán)，不受市場(chǎng)供應(yīng)變化影響產(chǎn)品供應(yīng)和利潤(rùn)，還能通過冷鏈保證產(chǎn)品的質(zhì)量。
3、對(duì)自創(chuàng)品牌的啟示
整個(gè)茶飲行業(yè)已經(jīng)從原來(lái)的“狂奔”走向了“存量博弈”的內(nèi)卷時(shí)代，每個(gè)茶飲品牌都在焦慮。
尤其是對(duì)于自創(chuàng)品牌來(lái)說，前有蜜雪冰城，后有喜茶，中部又腥風(fēng)血雨。每個(gè)價(jià)格帶都存在大量的競(jìng)爭(zhēng)，研發(fā)力弱、沒有資金建立供應(yīng)鏈的自創(chuàng)品牌應(yīng)該怎么辦呢？
其實(shí)無(wú)論喜茶奈雪還是一點(diǎn)點(diǎn)茶百道，這些都是屬于全國(guó)性的品牌了，自創(chuàng)品牌完全可以利用地方優(yōu)勢(shì)，通過打造成地方性品牌，加入地域特色元素，增加當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歸屬感，占據(jù)了消費(fèi)者的一部分心智，提升忠誠(chéng)度，主動(dòng)參與到品牌傳播中來(lái)。
可以參考前期的茶顏悅色，對(duì)于在外的長(zhǎng)沙人來(lái)說，無(wú)論喜茶奈雪多好，最好的還是家里的那一杯，甚至不斷向外省人群安利茶顏悅色的奶茶，也讓茶顏悅色一度成為去長(zhǎng)沙必要喝的飲品。
當(dāng)你能讓品牌成為當(dāng)?shù)芈糜伪卮蚩ǖ牟栾?，那你就成功了?br />
