“洋烘焙”稱霸中國？看“新中式”融合中西顛覆賽道

在14億“中國胃”的影響下，中國餐飲中的中式口味獨(dú)占近八成市場，而連鎖烘焙非常特殊，它是中西并存的。算上連鎖和零售，糕點(diǎn)類占到四成市場占有率，略少于蛋糕品類，剩下的份額主要是面包與其他甜品。而連鎖烘焙賽道的西風(fēng)更盛，尤其是門店數(shù)的占比，西式烘焙以90%稱霸全國，連鎖門店數(shù)前列的品牌中，基本上全是“洋烘焙”，如米蘭西餅、好利來、85度C、幸福西餅...為何中式烘焙門店會“1：9慘敗”呢？烘焙為何“西風(fēng)烈”新中式醞釀新趨勢西式烘焙大約在19世紀(jì)由傳教士帶入中國，相應(yīng)的連鎖品牌也發(fā)展得較早，成立30年左右的連鎖品牌比比皆是，比如元祖（1993年）、克莉絲汀（1992年）、巴黎貝甜（1988年）、好利來（1992年）、味多美（1996年）等，其中既有本土品牌，也有臺灣、外資品牌。由于西式烘焙出品穩(wěn)定、地域局限較小、市場教育充分，成了中國餐飲界少數(shù)會念經(jīng)的外來和尚。中式烘焙背靠中華悠久的飲食文化，可謂品類繁多、特色鮮明，有廣派（馬蹄糕）、寧派（苔生片）、川派（米花糖）等七大派別，除了月餅、老婆餅、桃酥等可以“南北通吃”，整體上還是存在區(qū)域局限性。由于中式烘焙有所謂的“正宗口味”，隨意改變可能會失去老主顧，不少中式老品牌會選擇固守古法，沒有去使用現(xiàn)代化的工具，導(dǎo)致連鎖率低、規(guī)模上不去。盡管中式烘焙連鎖規(guī)模較弱，但增長速度更快，根據(jù)《2020年中國烘焙門店市場報告》，中式糕餅門店規(guī)模增長21%，其中“新中式烘焙”是關(guān)鍵的演變因素。相比傳統(tǒng)糕點(diǎn)，新中式烘焙可謂是一種全新的品類，它是借用西式烘焙的食材與烹飪方式，對傳統(tǒng)中式烘焙進(jìn)行一次重做，是能夠適應(yīng)全國口味的中式烘焙。最早的新中式烘焙，是以產(chǎn)品創(chuàng)新的形式出現(xiàn)，比如元祖的雪月餅，隨后出現(xiàn)的新中式烘焙連鎖，主要是通過大單品起家，比如鮑師傅的奶油小貝，而近年來的新中式品牌，會主打多個爆品，SKU更多更廣，更新頻率更快，創(chuàng)意搭配更新奇，這種趨勢也影響了不少老品牌。融合中西烘焙特色，新中式”的強(qiáng)大包容性新中式烘焙是個筐，中西食材都能裝。在“中式”這個名稱的外衣下，還包容了許多西式食材，比如奶油、芝士、榴蓮，通過中西食材的融合，大大增強(qiáng)了創(chuàng)新能力，比如中式肉松+西式奶油，這就是奶油小貝了。此外，蛋糕類、奶油類的松軟滑潤，還改善了中式烘焙偏干、偏硬的劣勢。新中式烘焙的強(qiáng)大包容性，還體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，由于西式烘焙的長年教育，消費(fèi)者完全能接受芝士等西方食材，所以新中式烘焙的門店中，會同時出現(xiàn)中西兩式的SKU，墨茉點(diǎn)心局既有麻花也有蛋撻，瀘溪河既有桃酥又有泡芙，消費(fèi)者選擇時也不會有割裂感。所以，對于單純的面包蛋糕、單純的桃酥麻花，包容性是新中式得以崛起的核心，將中西烘焙都納入自己的SKU，這是“你有我也有”，將西式食材與“舊中式”形態(tài)融合，這是“我有你沒有”。新中式也打破了傳統(tǒng)中式烘焙強(qiáng)烈的區(qū)域性，形成了一種能跑通全國的烘焙品類，沒有所謂的“正宗口感”，只要好吃就行。坐擁中西烘焙的“素材庫”，有多種可選品類，創(chuàng)新的想象余地更大，始終吸牢消費(fèi)者的目光，尤其是年輕的新一代消費(fèi)者。國潮風(fēng)、成癮性、零食化，新中式烘焙吃透消費(fèi)者包容度高、創(chuàng)新空間大、瞄準(zhǔn)新消費(fèi)者，這都是新中式烘焙的發(fā)展引擎，能緊跟市場風(fēng)潮，不斷自我迭代，通過國潮風(fēng)、成癮性、零食化，不斷給消費(fèi)者帶來新感覺。①國潮化，給了新中式足夠的敘事性，新一代消費(fèi)者的文化自信，讓國潮成了流量密碼，只要準(zhǔn)確把握住國潮，就有起勢的機(jī)會。比如墨茉點(diǎn)心局，通過門店場景的國潮風(fēng)打造，讓門店“產(chǎn)品化”，用視覺刺激引發(fā)潛在的購買需求。一些老品牌也通過對國潮的挖掘，煥發(fā)第二春，比如唐餅家，充滿唐朝盛世的宮廷風(fēng)，成為了送禮的好選擇，瀘溪河相對克制的江南風(fēng)表達(dá)，讓它同時收獲老中青三代消費(fèi)者的青睞。②成癮化，這原本是西式烘焙的特點(diǎn)，典型代表就是甜甜圈，碳水+糖分+脂肪，這是刻在DNA里的上癮組合。墨茉點(diǎn)心局，就瞄準(zhǔn)喝奶茶時想搭零食的需求，形成穩(wěn)固的“上癮聯(lián)想”，同時也符合中國的茶點(diǎn)文化。成癮化，一定意義上又催生出了健康化，兩者看似沖突，實(shí)際上，健康化通過低糖、代糖，降低了消費(fèi)者的“負(fù)罪感”，但味覺模型還是成癮的。③零食化，不同于西方的正餐邏輯，新中式烘焙解饞的意義大于飽腹，墨茉就將產(chǎn)品的個頭減小，降低消費(fèi)者的選擇成本，不自覺地選擇更多種類、更多數(shù)量，一口一個的小零食，上班、開會、等車、看劇，都能隨時吃幾口，就形成更多的消費(fèi)場景，產(chǎn)生更多的復(fù)購。西式連鎖烘焙進(jìn)入中國30多年了，其市場教育也快見頂了，曾經(jīng)的烘焙第一股克莉絲汀，已經(jīng)連續(xù)8年虧損，在上海生存22年的宜芝多，一夜之間門店全關(guān)，但洋烘焙的“前人栽樹”，讓新中式“后人乘涼”。當(dāng)然新中式烘焙（包括整個烘焙連鎖）也有投資過熱、網(wǎng)紅速朽等局部現(xiàn)象，開店邦（www.kaidianbang.com）也將在本月的烘焙專題中，繼續(xù)做出具體分析，敬請期待。▼關(guān)注“全球烘焙指南”（LD：hbdr001）回復(fù)“四方問道論壇”看精彩消息。閱讀原文進(jìn)入烘焙圖書館！分享，收藏贊在看，你點(diǎn)我們就是好友！ 預(yù)覽時標(biāo)簽不可點(diǎn)