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除此之外，星巴克還與淘寶知名主播薇婭進行了直播推廣，首次直播的數(shù)字就是驚人的：3,000件星巴克聯(lián)名產(chǎn)品瞬間售罄，5小時內(nèi)售出近16萬杯飲料。這些數(shù)字中，反映著中國人對于咖啡的需求正在發(fā)生改變，咖啡人口正在迅速增長。各個品牌正為了中國人的飲用習慣去創(chuàng)新，在產(chǎn)品、渠道、營銷等方方面面跟上新的發(fā)展趨勢。
咖啡在中國不但熱起來，維度也廣闊起來，細分出很多場景。以咖啡豆、咖啡器具、掛耳咖啡等產(chǎn)品為代表的咖啡消費方式，開始吸引一批追求品質(zhì)的愛好者。新市場中不乏本土精品咖啡品牌，正借著電商和社交平臺，逐漸找到自己的用戶和粉絲，積累了接受度與口碑。
最近，我們采訪了精品咖啡烘焙品牌，捌比特咖啡烘焙、老鹿的朋友，咖啡器具品牌呂梟和他的朋友們，共同探討了“直播熱”與“咖啡熱”中，精品咖啡正在經(jīng)歷的成長與挑戰(zhàn)。
在直播中幫消費者挑選適合他們的以沖煮器具、咖啡豆或掛耳咖啡等品類的精品咖啡消費市場，實際上是有一定門檻的。也就是說，消費者需要有一定的專業(yè)度和消費習慣，以及較為強烈的消費意愿。
消費主體越來越年輕化的今天，人們對于咖啡有著比上一輩更高的要求。除了咖啡因的補充，他們會去發(fā)掘更豐富的咖啡品類，尋求適合自己口味和習慣的喝咖啡或制作咖啡的方式?？Х瑞^和品牌在引導和教育市場的過程中是重要一環(huán)，如果能幫助人們?nèi)チ私饪Х?、挑選咖啡豆和器具，則能帶來更多價值。
老鹿告訴我們，“因為了解到很多顧客在咖啡沖泡過程中有很多細碎的疑問，為了能更直觀的給顧客解答，我們從2019年的三月份開始做直播?！碧峒白鲋辈サ钠鯔C，幾乎同一時期開始的捌比特也表示，最初的目的之一就是制造一個與客戶“見面”溝通的機會，幫助他們解決一些關于咖啡品鑒、制作等方面的各種問題。
講解咖啡研磨知識、萃取方式，幫助顧客提升自己沖煮咖啡的品質(zhì)，是精品咖啡電商品牌直播中常見的內(nèi)容。此外，在呂梟的直播間內(nèi)也可以看到老客戶在評論互動區(qū)為新人分享經(jīng)驗?！坝辛酥辈ノ矣X得可以讓更多普通人知道，做咖啡沒有很難，關于咖啡知識也可以得到普及，讓好喝的咖啡觸手可及。”品牌通過直播，來主動降低咖啡消費的門檻，使得許多消費者開始愿意體驗沖煮咖啡。再加之沖煮方式、制作器具、咖啡豆的品種風味等各個元素上均有著多選擇，兼具趣味性的特質(zhì)，給了用戶極大的體驗空間，許多新人在持續(xù)探索中也成為了忠實顧客。
比起成交量，更重要的是與消費者建立聯(lián)系在近乎于人人直播的電商環(huán)境下，直播這件事對于精品咖啡品牌和商家而言，是否真的“物有所值”？通常，品牌會選擇在上新產(chǎn)品時進行直播，并搭配一定比例的新品折扣優(yōu)惠；另外，當?shù)赇佒辈r間達到平臺規(guī)定的時間任務，才可以在活動期間獲得平臺推送的流量，也促使商家投入了更多精力在直播上。“直播帶來的直接成交量非常有限，即使在平臺活動期間可以達到上千次的進店流量，實際的轉化和留存也是很低的。”以捌比特為代表，品牌普遍反映，目前來看直播對于銷售額的直接影響并不高。但對于他們而言，直播過程中與消費者建立的聯(lián)系是更不可忽視的價值。■匹配產(chǎn)品與需求商品品類不同，顧客購買的決策速度也有所不同。食品、服飾、彩妝類的消費品使用頻次高，單價略低，顧客的決策比較快；對于耐用品、教育類，或小眾產(chǎn)品，顧客的選擇則會更慎重?？Х绕骶卟皇强煜?，需要決策的時間。呂梟認為，“每一個產(chǎn)品都有自身的賣點，每一位顧客也有不同需求。直播這一載體，給了我們面向更多人介紹產(chǎn)品的機會，大大提升了匹配產(chǎn)品和需求的效率?！?img data-ratio="0.6666666666666666" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202302/07/110558841.jpeg" data-type="jpeg" data-w="645" >除了店主為顧客匹配產(chǎn)品，直播過程中的互動，對于商家選品也能帶來參考意義?！拔覀儚幕又辛私饪腿藶槭裁催x擇或不選擇某個產(chǎn)品，一些我們忽略的東西，也許正是一部分客人在意的?！薄鲈鰪婎櫩驼承韵噍^于直接收入，這些咖啡品牌更看重的是通過直播，傳遞出品牌的個性與價值觀，增強了與客戶之間的粘性。與線下咖啡館可以在吧臺與顧客聊天相比，基于文字、圖片的溝通方式相對蒼白，這也是電商咖啡品牌的痛點之一。捌比特表示：“日常的自播更接近于自有品牌粉絲圈的網(wǎng)友見面，而不是街頭叫賣。直播可以讓我們的用戶有機會看見有血、有肉、有性格的人?！?img data-ratio="1.7777778" src="http://qwvm.cn/file/upload/202302/07/110558451.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" >
在呂梟的直播間，也可以看到他們用生動的語言、肢體來介紹產(chǎn)品，只要客人有了解的意愿，都會將商品拿出來做展示或試用?！白尶腿苏鎸嵉乜吹轿覀儯皇菆D片能替代的。我們想讓客人覺得，這家店值得信任。成交是最后的一步，客人覺得有意思，今天不下單也沒關系。”久而久之，品牌也培養(yǎng)了一群老熟客，能夠在互動評論處給新人解答，“有時候，直播間的粉絲說一句好用，比我說上一百句都要管用。”
咖啡領域的“李佳琦”還未出現(xiàn)除了品牌自播，在電商平臺最常見的另一種直播模式是與第三方網(wǎng)紅主播合作推廣。就目前來看，大多數(shù)精品咖啡電商品牌更傾向于選擇自播。在受訪品牌中，只有捌比特咖啡烘焙有過與腰部網(wǎng)紅直播合作的經(jīng)驗，通過這次合作他們發(fā)現(xiàn)，“非頭部網(wǎng)紅，加上小眾品類的產(chǎn)品，是可以做到‘慘不忍睹’的結果的?！?img data-cropselx1="0" data-cropselx2="578" data-cropsely1="0" data-cropsely2="412" data-ratio="1" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202302/07/110558361.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" >眾所周知，食品、快消行業(yè)的發(fā)展很大程度依賴于營銷。在投放之前，品牌方必須考慮支出與回報。在電商直播領域，帶貨傭金通常包含了基礎費用和銷售分成，據(jù)一些公開數(shù)據(jù)顯示許多網(wǎng)紅帶貨成本甚至超過了50%。對于咖啡豆、咖啡器具等本身用戶人群小眾、客單價偏高、利潤相對低的產(chǎn)品來說，存在著一些天然的劣勢。
另一方面則是前文提及的“門檻”問題。有別于其他食品，精品咖啡有一個相對高的門檻，消費者至少需要了解基礎的沖煮知識才能去享用咖啡豐富美好的風味。因此，對于負責帶貨的主播來說，需要具備更細致、專業(yè)的咖啡知識。在目前的直播領域內(nèi)，很難找到精品咖啡品類下具有足夠專業(yè)度和流量的直播網(wǎng)紅。
精品咖啡文化正在走向大眾化盡管在國內(nèi)的消費市場中，精品咖啡仍然屬于新鮮、年輕的品類，并且存在一些天然的劣勢，但精品咖啡走向大眾化，不可否認是近年來流行的方向，這些電商品牌正在經(jīng)歷著精品咖啡在線上的發(fā)展。
從前，購買咖啡豆、咖啡器具的大多都是咖啡從業(yè)者或有萃取經(jīng)驗的人群；但如今，店主們遇到越來越多的客人是精品咖啡愛好者，也有很大一部分是咖啡小白。對于咖啡市場而言是一種消費升級的信號。
如何降低精品咖啡的門檻，面向大眾，是許多電商品牌思考的問題。直播電商的興起，正好為品牌、甚至精品咖啡行業(yè)提供了一個解決途徑。老鹿認為，“直播電商能更立體、直觀地讓大眾了解精品咖啡，對于精品咖啡的普及有了更實際的幫助?！钡谌骄W(wǎng)紅主播的層面上，形成了人們信息來源的重配。他們的出現(xiàn)一定程度上打破了信息壟斷，讓新產(chǎn)品、新品牌有機會接觸到全新的客戶群，吸引到對于小眾、精品食品領域有好奇心的人。每次供給和需求的重配，都意味著新品牌崛起的機會。
除了產(chǎn)品形態(tài)越來越豐富，從社交電商、新零售、短視頻到直播，品牌也一直在面對營銷模式上的新浪潮。“做好自己，抓住趨勢”，是各個品牌經(jīng)常提及的關鍵詞?？Х炔皇歉卟豢膳剩膊恢皇切〔糠秩说目鞓?，精品咖啡也可以通過更便捷、日常的方式，進入辦公、居家的場景。當“直播熱”遇到“咖啡熱”，也正在將人們引向更豐富的咖啡世界。
在留言里說說#你在直播中買到的好東西#隨機抽選3名幸運粉絲贈送GREYBOX COFFEE價值￥38元精品咖啡代金券2張
開獎時間：2019年3月2日12:00代金券有效期至：2020年12月31日
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