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在擴(kuò)大規(guī)模中提升生存率的方法論，滬上阿姨找到了。《2022茶飲品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，滬上阿姨鮮果茶獲得年度茶飲品類(lèi)訂單量及訂單金額增長(zhǎng)量的“雙項(xiàng)冠軍”。在此之前，窄門(mén)餐眼年度餐飲品牌門(mén)店增長(zhǎng)榜單中，滬上阿姨登上TOP3。近日，這個(gè)增長(zhǎng)迅猛、擁有超4600家門(mén)店的茶飲品牌公布最新合作政策，除加盟費(fèi)減免外，更有多項(xiàng)返補(bǔ)舉措。大力度優(yōu)惠之下，滬上阿姨的目標(biāo)不僅指向市場(chǎng)增量，背后更有深意。
滬上阿姨發(fā)布新加盟公告01求增長(zhǎng)、提存量滬上阿姨的“雙升計(jì)劃”滬上阿姨最新的合作政策，字?jǐn)?shù)不多。但通讀一遍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一套茶飲連鎖拓展市場(chǎng)的范本。全篇兩個(gè)中心點(diǎn)：求增長(zhǎng)、提存量。先看“求增長(zhǎng)”部分。
滬上阿姨加盟扶持方案滬上阿姨在加盟店數(shù)量增長(zhǎng)這一目標(biāo)中，使用了降低投資門(mén)檻的方法：對(duì)新加盟商，原49800元的加盟費(fèi)，將分3年支付，每年為16600元；而老加盟商開(kāi)分店其加盟費(fèi)將全免。類(lèi)似的減免政策在同行中并不少見(jiàn)。此次滬上阿姨并未如此簡(jiǎn)單粗暴的“打折促銷(xiāo)”，而是在此基礎(chǔ)上增加多項(xiàng)返補(bǔ)舉措，意圖為后續(xù)門(mén)店經(jīng)營(yíng)力提升打下基礎(chǔ)。這也是此次新合作政策的重點(diǎn)。
滬上阿姨門(mén)店看看滬上阿姨如何做？49800元的加盟費(fèi)，新加盟商努一努力可以從總部身上“賺”回來(lái)。努力的方向就是QSC分?jǐn)?shù)超過(guò)90分，采購(gòu)額不低于流水35%。同時(shí)達(dá)到兩個(gè)條件后，加盟費(fèi)將從第三年開(kāi)始以貨款的方式返補(bǔ)給加盟商。看到這里，你或許會(huì)疑惑，減免就減免，干嘛要做這么多限定，干脆一點(diǎn)不好嗎？這事，還真值得好好說(shuō)道一下。QSC分?jǐn)?shù)的意思是指門(mén)店產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、清潔的打分，代表著這家門(mén)店的日常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。3個(gè)簡(jiǎn)單的詞匯想要做好，需要門(mén)店經(jīng)營(yíng)者有較強(qiáng)的管理能力、溝通能力以及對(duì)于總部規(guī)定的執(zhí)行力。
滬上阿姨門(mén)店制作以產(chǎn)品品質(zhì)為例，能夠確保一款產(chǎn)品從研發(fā)到門(mén)店不走形。首先要保證每一個(gè)批次的原物料的風(fēng)味、口感、形態(tài)的統(tǒng)一，其次是門(mén)店在操作方法上嚴(yán)格按照總部規(guī)定執(zhí)行，如原料存放的環(huán)境、溫度，每款原料的使用量，甚至還有器具、設(shè)備的清洗是否到位，出現(xiàn)錯(cuò)誤操作后有無(wú)及時(shí)糾錯(cuò)等等因素。要想做好這些事，除規(guī)章制度外，還需具有經(jīng)驗(yàn)的管理人員。所以，在滬上的加盟條件中有兩條明文規(guī)定，加盟商必須是門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理者且至少親自參與帶店至少一年。如有連鎖餐飲經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。從人員篩選到規(guī)章制度，從常規(guī)考核到激勵(lì)政策，環(huán)環(huán)相扣，目的就是讓加盟門(mén)店能夠從被動(dòng)管理轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)經(jīng)營(yíng)，具備優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)力。采購(gòu)額不低于流水35%，翻譯一下就是在總部采購(gòu)原物料的金額，不得低于門(mén)店售賣(mài)金額的35%。為何是35%？
滬上阿姨產(chǎn)品目前，包括原料、包材等物品，茶飲行業(yè)普遍的平均成本為60-65%，個(gè)若減去少量庫(kù)存、損耗，再考慮部分高毛利產(chǎn)品等綜合因素，采購(gòu)額在銷(xiāo)售額的占比，35%這個(gè)數(shù)值基本吻合?？偛繉?duì)采購(gòu)比例的限定，我們不能簡(jiǎn)單的理解為防止利潤(rùn)流失。這與產(chǎn)品品控、食品安全息息相關(guān)。相比過(guò)去5年的茶飲行業(yè)，總部產(chǎn)品研發(fā)已從單一的應(yīng)用搭配，升級(jí)至原料定制、供應(yīng)鏈整體打造階段。簡(jiǎn)單而言，即使是一個(gè)簡(jiǎn)單的糖漿，每家都有不小的區(qū)別，門(mén)店一旦出現(xiàn)自采，將導(dǎo)致的是系統(tǒng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)失衡的后果。另一方面，茶飲品牌連鎖在供應(yīng)鏈打造上，除考慮原料風(fēng)味、口感外，還將考慮原物料本身的安全性，如是否違規(guī)添加、原料是否具有資質(zhì)檢驗(yàn)、運(yùn)輸途中的溫控等各方面問(wèn)題。加盟店私自采購(gòu)，出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，在媒體高度透明的當(dāng)下，或?qū)⒁l(fā)連鎖體系內(nèi)所有門(mén)店的“陣痛”。
門(mén)店服務(wù)一個(gè)數(shù)值的設(shè)定，背后均是連鎖體系長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)總結(jié)而來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。滬上阿姨將QSC、采購(gòu)額作為返補(bǔ)的硬性指標(biāo)，目的就是告知加盟伙伴只要將門(mén)店基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)做好，不僅可以從市場(chǎng)爭(zhēng)取利潤(rùn)，還有機(jī)會(huì)從總部身上“賺回本”。長(zhǎng)期以往，將形成良性循環(huán)：門(mén)店輸出優(yōu)質(zhì)服務(wù)—→消費(fèi)者獲得良好體驗(yàn)—→品牌得到市場(chǎng)口碑—→門(mén)店提升生存率。
滬上阿姨降低投資門(mén)檻降低投資門(mén)檻、提升加盟熱情，增設(shè)激勵(lì)項(xiàng)目、提升門(mén)店生存率，此乃滬上阿姨此次“雙升計(jì)劃”的核心內(nèi)容與目的。但，在當(dāng)下“內(nèi)卷”嚴(yán)重的茶飲行業(yè)，需要的不僅僅是門(mén)店內(nèi)功的深厚，也需要品牌與消費(fèi)者有密切的互動(dòng)，保證市場(chǎng)活躍，才能不斷為門(mén)店實(shí)現(xiàn)引流，完成交易閉環(huán)。這一環(huán)節(jié)，滬上阿姨也得心應(yīng)手。02雙向定位、多渠道發(fā)聲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下滬上阿姨的“新本領(lǐng)”
滬上阿姨現(xiàn)在以鮮果茶來(lái)定位2021年底，在抖音等多個(gè)短視頻平臺(tái)上，一個(gè)名為“上海嬸子”的茶飲品牌突然竄紅。不久前，同樣在短視頻平臺(tái)，你們或許也刷到了一個(gè)憨態(tài)可掬，滿臉甜蜜的老人喝水果茶的視頻，或者被一個(gè)像行李箱一樣的奶茶桶種草。這些令人印象深刻的視頻或圖片，均有一個(gè)共同指向——滬上阿姨。翻看許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多年輕消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐痪洹皝?lái)杯上海嬸子”的玩笑，和朋友一起進(jìn)入滬上阿姨的店鋪購(gòu)買(mǎi)奶茶。
時(shí)髦的“上海嬸子”奶茶店當(dāng)然，僅僅是內(nèi)容上的種草還不足夠，產(chǎn)品本身是否具有吸引力也同樣重要。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，消費(fèi)者、行業(yè)對(duì)于滬上阿姨的認(rèn)知多為“現(xiàn)煮五谷茶”。但翻開(kāi)今年該品牌的菜單，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品類(lèi)別層出不窮。 。1月15日，首創(chuàng)刺梨系列上線。2月21日，金菠蘿系列上線。3月7日，草莓系列回歸。3月11日，3款生打椰產(chǎn)品上線。5月13日，油柑類(lèi)產(chǎn)品上線。5月22日，西瓜類(lèi)新品上線。6月17日，手釀酸奶回歸?！?月18日，青提系列上線。8月4日，楊梅系列上線。品類(lèi)涵蓋酸奶、牛乳茶、水果茶等主流品類(lèi)。在這之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)滬上阿姨在品類(lèi)宣傳上，也開(kāi)始突出鮮果茶這一概念，變?yōu)椤皽习⒁条r果茶”。與我們所熟知的現(xiàn)煮五谷茶定位開(kāi)始逐漸拉開(kāi)距離。
爆款青提系列這一設(shè)定，其實(shí)早在滬上阿姨創(chuàng)始之初就有顯現(xiàn)。當(dāng)年的滬上阿姨代表產(chǎn)品為血糯米奶茶，但夏季產(chǎn)品則以金桔檸檬為主推。在滬上阿姨內(nèi)部，將其稱(chēng)之為”雙定位”。這種雙向定位的出發(fā)點(diǎn)在于讓品牌具有辨識(shí)度，同時(shí)讓消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)椤氨窊寫(xiě)颉保沟盟麄兿霌Q口味時(shí)，降低改換其他品牌的概率。無(wú)論是直營(yíng)店、還是加盟店，均能增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)心智占領(lǐng)是第一步，心動(dòng)后能否產(chǎn)生行動(dòng)，并有效購(gòu)買(mǎi)則是第二步。目前滬上阿姨的購(gòu)買(mǎi)渠道除門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)外，抖音、視頻號(hào)雙平臺(tái)直播購(gòu)券、外賣(mài)平臺(tái)、小程序等渠道均有布局。而與外賣(mài)平臺(tái)的合作，滬上阿姨早于創(chuàng)始之初就已發(fā)力。而今年更是獲得美團(tuán)發(fā)布的訂單量及訂單金額增長(zhǎng)量的“雙項(xiàng)冠軍”。足以說(shuō)明其渠道轉(zhuǎn)化能力。
滬上阿姨擁有時(shí)尚感從平臺(tái)內(nèi)容種草到渠道購(gòu)買(mǎi)，從預(yù)約到門(mén)店，再加上外送體驗(yàn)，形成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶飲的新路徑。這也倒逼茶飲品牌總部在產(chǎn)品研發(fā)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈建設(shè)之外，需要具備圖文、視頻內(nèi)容創(chuàng)作、購(gòu)買(mǎi)渠道建設(shè)等新能力。顯然，在直播、外賣(mài)、微信等平臺(tái)早已布局并深耕的滬上阿姨已具備操控力。當(dāng)這些能力具備時(shí)，品牌方還需考慮另一層問(wèn)題，產(chǎn)品如何對(duì)消費(fèi)者輕松觸達(dá)。這就需要品牌門(mén)店在區(qū)域內(nèi)有足夠數(shù)量，以承接購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券，或有外賣(mài)需求的消費(fèi)者，讓他們因便捷產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。這也是擁有超4600家門(mén)店的滬上阿姨，為何要再次謀求增量市場(chǎng)的重要原因。///
滬上阿姨門(mén)店最后，我們來(lái)聊聊滬上阿姨鮮果茶對(duì)老加盟商的鼓勵(lì)政策。老加盟商開(kāi)分店免加盟費(fèi)。主要價(jià)值在于這些有茶飲門(mén)店成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，相比“小白”更易在新的地段或區(qū)域中適應(yīng)，從而提升門(mén)店的存活率。 滬上阿姨加盟扶持方案而滬上阿姨此次在政策中，對(duì)于新加盟商的支持不僅有分期支付加盟費(fèi)與返補(bǔ)舉措，還增設(shè)了價(jià)值6000元的外賣(mài)推廣支持，其目的仍然是提升門(mén)店生存率。7年前，我們?cè)趯?duì)滬上阿姨創(chuàng)始人深度訪談時(shí)，他曾提到一個(gè)理念：加盟商真正關(guān)心的不是你有多少家店，而是有多少家店存活、賺錢(qián)。7年后，滬上阿姨的新合作政策再次將增量、存量同提，也可以窺見(jiàn)其初心未變。
滬上阿姨門(mén)店行業(yè)內(nèi)卷之下，市場(chǎng)規(guī)模、門(mén)店生存率如何平衡，滬上阿姨用“雙升計(jì)劃”給出答案。但不同茶飲品牌因市場(chǎng)特性、規(guī)模、品類(lèi)的差異，又該如何打造自己的“雙升計(jì)劃”？這將成為茶飲市場(chǎng)新的挑戰(zhàn)?！?ARTICLE文章小WEDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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