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自2017年底以來，瑞幸咖啡已驚人的速度崛起，截止2019年7月16日，已經(jīng)在全國開設(shè)3000家門店，并將自己定位為市場巨頭星巴克的挑戰(zhàn)者 。
根據(jù)瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)顯示：
1. 在2018年瑞幸咖啡為1200位消費(fèi)者提供8500杯咖啡。
2. 瑞幸咖啡46%的門店位于0.25英里半徑以內(nèi)。
3. 瑞幸咖啡90%的門店為快取店，基本沒有座位。
4. 如果消費(fèi)者在下單后的30分鐘未能收到咖啡，此單將被免費(fèi)。
5. 瑞幸咖啡的飲品一般比星巴克的類似產(chǎn)品便宜20-30%。
2019年5月，瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel曾表示，“我們在2年的時(shí)間里做了絕大多數(shù)人需要15年或20年才能完成的事情。” 對于瑞幸咖啡而言，通過在28個(gè)城市開設(shè)超過2900家門店，成為了中國最快獲得10億英鎊估值的“獨(dú)角獸”公司之一。
但令人畏懼的是，瑞幸的目標(biāo)也不如此，其計(jì)劃在2019年底達(dá)到4500家門店，那么屆時(shí)其將超過星巴克成為中國咖啡館數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌，后者有望在此期間運(yùn)營4400家門店。
但是，瑞幸咖啡到底是如何在中國市場登上“統(tǒng)治地位”的呢？
瑞幸咖啡首席執(zhí)行官錢治亞在2019年初曾表示，“ 瑞幸咖啡的新零售模式在價(jià)格和服務(wù)之間取得了很好的平衡。” 所謂的“新零售”是由阿里巴巴集團(tuán)的創(chuàng)始人馬云創(chuàng)造的，其特征是從實(shí)體店轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。瑞幸咖啡試圖通過以數(shù)字增強(qiáng)的咖啡店體驗(yàn)鎖定便利驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者來定義新零售。瑞幸咖啡還于2019年6月推出了其第一臺(tái)自助服務(wù)機(jī)。
瑞幸咖啡CFO Rekinout Schakel則表示，“我們是一個(gè)新的零售模式，試圖打破傳統(tǒng)模式”
通過以具有競爭力的價(jià)格，提供100％的阿拉伯咖啡，瑞幸咖啡尋求在中國，尤其是在年輕人群中，激發(fā)咖啡館文化和優(yōu)質(zhì)咖啡的巨大市場潛力。這體現(xiàn)在瑞幸門店在城市中心的強(qiáng)大影響力，尤其是在辦公樓周圍。到2018年底，瑞幸咖啡聲稱消費(fèi)者在北京和上海市中心任何地方的都可以在五分鐘內(nèi)步行找到瑞幸咖啡的門店。
當(dāng)瑞幸咖啡在2018年初開始擴(kuò)張時(shí)，其500多家門店中約有30％是``快取店''或座位有限或沒有座位的取貨點(diǎn)。到2018年第二季度，這一比例已上升到57％，到2019年第一季度，瑞幸咖啡的2300多家門店中有90％以上是以這種交付柜臺(tái)形式建立的。這種方式使瑞幸咖啡很大程度減少了管理費(fèi)用，例如物業(yè)租金，員工和水電費(fèi)。
與此同時(shí)，瑞幸咖啡通過其應(yīng)用程序（APP）不斷向消費(fèi)者發(fā)放折扣優(yōu)惠券，新興的中國年輕人群則是其主要的目標(biāo)人群。
盡管實(shí)體店是瑞幸咖啡戰(zhàn)略的重要組成部分，但技術(shù)才是該品牌的核心。消費(fèi)者必須通過瑞幸咖啡的應(yīng)用程序下訂單，通過微信和支付寶進(jìn)行付款，并在拿取咖啡時(shí)出示手機(jī)里的訂單號。
鑒于錢治亞曾經(jīng)是神州租車COO的背景，瑞幸咖啡如此強(qiáng)調(diào)數(shù)字化就并不奇怪。Schakel在2019年5月承認(rèn)，“我們品牌的創(chuàng)始人習(xí)慣于使用技術(shù)和顛覆行業(yè)。我們是一種試圖顛覆傳統(tǒng)模式的新零售模式。”
瑞幸咖啡還非常重視打折，飲料通常比星巴克便宜約20-30％。2018年，常規(guī)的瑞幸拿鐵咖啡原價(jià)為24元人民幣，配送費(fèi)為6元，訂單滿35元可免配送費(fèi)。相比之下，星巴克的同等大杯拿鐵售價(jià)則為32元人民幣。
46％的瑞幸咖啡門店開設(shè)在星巴克的0.25英里半徑內(nèi)
瑞幸咖啡通過其應(yīng)用程序提供優(yōu)惠券來向消費(fèi)者提供便宜的咖啡飲品，同時(shí)如果30分鐘內(nèi)未送達(dá)訂單，該訂單還將免費(fèi)。鑒于瑞幸咖啡聲稱在2018年為1,200萬客戶提供了8,500萬杯咖啡，這些促銷活動(dòng)似乎已經(jīng)有效地將瑞幸咖啡品牌納入了消費(fèi)者的咖啡常規(guī)中。
Schakel在2019年5月對記者說：“我們正在努力降低每杯成本...在這個(gè)價(jià)位上，我們認(rèn)為我們將推動(dòng)大眾市場消費(fèi)。''
不惜一切代價(jià)實(shí)現(xiàn)增長？
運(yùn)營效率是瑞幸咖啡高效擴(kuò)展的關(guān)鍵方面。除了從其應(yīng)用程序收集消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)外，這家連鎖店還從互聯(lián)網(wǎng)上收集相關(guān)數(shù)據(jù)以創(chuàng)造價(jià)值，并通過線上推廣以吸引消費(fèi)者。
瑞幸咖啡在招股說明書上也曾提到：“我們利用大數(shù)據(jù)分析和AI來分析我們的客戶行為和交易數(shù)據(jù)，這使我們能夠不斷增強(qiáng)我們的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)并提高客戶復(fù)購率。”
約90％的門店為快取店
盡管其運(yùn)營效率高，但瑞幸咖啡至今仍未達(dá)到收支平衡，更不用說扭虧為盈了。該公司在2018年虧損了2.413億美元，并在2019年第一季度和第二季度分別虧損了8530萬美元和9920萬美元。
這種現(xiàn)金消耗策略，引發(fā)了人們對瑞幸咖啡是否有可行的盈利時(shí)間表的質(zhì)疑。2019年初，瑞幸咖啡首席營銷官楊飛表示，瑞幸咖啡正在優(yōu)先考慮規(guī)模和速度，沒有必要談?wù)摾麧櫋?/span>
然而，Schakel在2019年8月似乎承認(rèn)市場對瑞幸咖啡的持續(xù)虧損感到不安，Schakel對記者說，（股東）希望我們到明年年底能夠達(dá)到EBIT水平的收支平衡點(diǎn)。
盡管一些分析人士繼續(xù)警告說，瑞幸咖啡的大幅折扣戰(zhàn)略是不可持續(xù)的，但目前看來，新貴咖啡連鎖品牌的超級擴(kuò)張似乎仍將繼續(xù)，該公司正在建立與既定競爭對手截然不同的商業(yè)模式。
目前瑞幸咖啡的門店數(shù)量已經(jīng)超過星巴克，但該品牌的門店主要是面積較小的快取店結(jié)合數(shù)字化運(yùn)營，而不是由傳統(tǒng)的較大面積實(shí)體店。隨著全球大型品牌咖啡連鎖店對基于應(yīng)用程序的交易進(jìn)行大量投資，新零售似乎有潛力在全球范圍內(nèi)重新定義咖啡店的體驗(yàn)。
關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡，中國咖啡
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