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咖門2020萬有飲力大會(huì)，主題是“活著”。
為什么是“活著”呢？2020年，飲品業(yè)該如何發(fā)展？
在歲末年初的結(jié)點(diǎn)，在萬有飲力大會(huì)上，咖門創(chuàng)始人路文兵分享了一些真心話，希望給彼此一些真實(shí)的、溫暖的力量。（以下內(nèi)容源于萬有飲力大會(huì)分享整理。）
-01-風(fēng)口，終于過去了！
如果用一句話來總結(jié)2019年的市場(chǎng)行情，我會(huì)用這句話：“風(fēng)口，終于過去了！”
這一年，跟很多人聊起來的時(shí)候，大家都有差不多這樣的感受。風(fēng)口過去，意味著什么？
意味著品類紅利消失了。在2016年、2017年時(shí)，各位都明顯感受到，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，不僅飲品市場(chǎng)，都關(guān)注著飲品行業(yè)的一舉一動(dòng)。媒體的注意力資源、地產(chǎn)紅利，都在向飲品行業(yè)做傾斜。近年來看，這種紅利正在消失或已經(jīng)沒有了。
意味著品牌抓取注意力的成本提升。去年用的方法到今年就不好用了。因?yàn)榇蠹叶济靼祝栾嬍窃趺匆换厥?，咖啡是怎么一回事，看累看疲乏了?br />產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，很多品牌陷入產(chǎn)品上新的消耗戰(zhàn)役。
意味著產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)邊界開始顯露。在早期，飲品這個(gè)品類是產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。
奶蓋茶、水果茶，后來更夸張的黑糖牛乳珍珠、臟臟茶，可以通過一個(gè)產(chǎn)品的能量，把一個(gè)嶄新的品牌帶到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。
今天來看，這種情況可能不會(huì)再發(fā)生了，留給新品牌的窗口期在縮窄。
產(chǎn)品帶品牌的時(shí)代過去了，圖片來自網(wǎng)絡(luò)
意味著馬太效應(yīng)增強(qiáng)。優(yōu)質(zhì)的資源都在向頭部品牌集中。
這四點(diǎn)的出現(xiàn)，讓人明顯感受到2019年飲品行業(yè)的風(fēng)口過去了。
這一年里，我聽到很多人跟我講，“飲品行業(yè)好像不行了，涼涼了”。我認(rèn)為動(dòng)不動(dòng)說涼涼是非常勢(shì)利的說法，非常淺薄的一個(gè)判斷。只是基于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)的依附，不能通過現(xiàn)狀想象、推測(cè)還沒發(fā)生的事。
飲品業(yè)究竟在如何發(fā)展呢？
-02-未來增長空間：超級(jí)品牌、超級(jí)體量
今年，整個(gè)市場(chǎng)在從數(shù)量增長邁向質(zhì)量增長。在質(zhì)量增長這塊，接下來一段時(shí)間內(nèi)，會(huì)有兩部分非常優(yōu)質(zhì)的增長空間：超級(jí)品牌和超級(jí)體量。
市場(chǎng)從數(shù)量增長邁向質(zhì)量增長把飲品市場(chǎng)看作一個(gè)金字塔，塔腰為界，塔腰以上部分是超級(jí)品牌。比如星巴克、奈雪的茶、喜茶。他們?cè)谀壳斑@個(gè)市場(chǎng)階段，可能體量不足夠大，但他們卻占有著整個(gè)行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源、行業(yè)資源和注意力資源。
腰部以下部分叫超級(jí)體量，像蜜雪冰城、益禾堂、古茗，整個(gè)市場(chǎng)占有量非常大。
這是粗暴的劃分，我們說的品牌、體量也是相對(duì)狹義上的品牌、體量。
目前的市場(chǎng)階段，超級(jí)品牌、超級(jí)體量這兩塊增長空間、路徑還是有差異的。但最后，超級(jí)品牌、超級(jí)體量的方法、路徑是趨同的。
品類品牌化，是飲品行業(yè)最核心的機(jī)會(huì)點(diǎn)之一。
超級(jí)品牌超級(jí)品牌的核心，是所有的核心資源都投向品牌的商業(yè)價(jià)值，把商業(yè)價(jià)值做大。
飲品市場(chǎng)已經(jīng)有了非常好的基礎(chǔ)，也誕生了一些超級(jí)品牌出來。
奶茶進(jìn)入內(nèi)地，進(jìn)入大陸市場(chǎng)有二十多年了。從整個(gè)市場(chǎng)的體量上看，開了很多店，產(chǎn)品得到了年輕消費(fèi)者喜歡。茶的緯度來看，茶是超級(jí)大的品類，而傳統(tǒng)茶的標(biāo)準(zhǔn)化很難實(shí)現(xiàn)，但茶飲里的標(biāo)準(zhǔn)化是相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)的。
中國茶有比較大的一個(gè)話語權(quán)，有非常非常豐富的茶文化，可以供茶飲品牌向上做鏈接，整個(gè)市場(chǎng)是比較成熟的。
超級(jí)品牌的路徑基本是從一個(gè)跨世代的產(chǎn)品開始，比如水果茶、奶蓋茶；賦予產(chǎn)品文化支撐和鏈接；用核心資源放大品牌的商業(yè)價(jià)值；引入現(xiàn)代化的公司管理規(guī)范；實(shí)現(xiàn)資本全球化和品牌全球化。
從路徑上可以看到一點(diǎn)，超級(jí)品牌的核心是品牌的商業(yè)價(jià)值。
《咖門》一直說“茶飲向上”，其實(shí)就是超級(jí)品牌把所有的資源，投射向它的品牌，把品牌累到足夠高、足夠強(qiáng)，可以突破品類的限制，可以橫向拓展一些邊界，比如零售。
超級(jí)品牌，是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)于星辰大海的故事。
超級(jí)體量再看超級(jí)體量。下沉市場(chǎng)是已經(jīng)在發(fā)生的，飲品行業(yè)的星辰大海。
北上廣深一線城市是品牌聚集地，三四五線城市是另外一個(gè)市場(chǎng)。在這些城市，蜜雪冰城7千多家店，書亦燒仙草也做了3千家的規(guī)模。
梳理了一下，成為超級(jí)體量的品牌，都是行業(yè)里摸索五年以上的“老鳥”。通過高性價(jià)比的產(chǎn)品抓住風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)?；?，用規(guī)模撬動(dòng)供應(yīng)鏈，再從供應(yīng)鏈優(yōu)化產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)。做強(qiáng)組織、強(qiáng)運(yùn)營、強(qiáng)管理，通過組織運(yùn)營和管理放大這種在下沉市場(chǎng)上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
超級(jí)體量有幾個(gè)核心點(diǎn)：
第一，產(chǎn)品必須站得住。每一個(gè)超級(jí)體量都有一個(gè)站得住的產(chǎn)品。站得住一是口感，二是性價(jià)比。書亦的燒仙草“半杯都是料”，這種價(jià)值切切實(shí)實(shí)看得到，還有口感。
第二，核心資源投射到“性價(jià)比”。做大體量時(shí)所有的核心都繞不開這個(gè)，無論供應(yīng)鏈上的投入還是門店規(guī)模上的投入，都是以性價(jià)比為核心的。
第三，重視鏈條的生態(tài)利益。產(chǎn)業(yè)、品牌、加盟商、門店，生意其實(shí)是一個(gè)利益鏈條。要想做超級(jí)體量必須要平衡，放棄一部分利益，很多品牌在這塊沒克制住貪念。
性價(jià)比、生態(tài)利益等是超級(jí)體量的核心點(diǎn)第四，強(qiáng)組織、強(qiáng)運(yùn)營。都是加盟，做的重做的輕大家心里清楚，加盟商、市場(chǎng)一定會(huì)告訴你。
最后，也是我們一直倡導(dǎo)的，要走正道、做實(shí)事。大家總說長期主義、長期主義，餐飲行業(yè)是一個(gè)會(huì)持續(xù)永續(xù)存在的行業(yè)，走正道、做實(shí)事就是長期主義。
-03-飲品業(yè)還很粗糙，飲品業(yè)將很宏大
在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，超級(jí)品牌和超級(jí)體量，給到市場(chǎng)一個(gè)明確的、可預(yù)見而且可觀的增長紅利，而且是比較高質(zhì)量的增長?？梢詤⒖歼@樣兩個(gè)路徑做一些設(shè)計(jì)。
超級(jí)品牌、超級(jí)體量可以作為路徑參考路徑是可以設(shè)計(jì)的，但是要一步步走。我們始終認(rèn)為，基本功才能決定基本面。在任何時(shí)候都不要高估風(fēng)口的紅利，也不要小看日拱一卒的精進(jìn)。
作為《咖門》來說，我經(jīng)常跟自己說，要警惕，希望做好媒體的本分，能夠走正道、做實(shí)事。
2020年，我們會(huì)啟動(dòng)新茶飲大賽，我們也做過一次比賽，有了一些影響力。2020年，我們會(huì)做新的賽事和新的玩法。我們覺得，飲品行業(yè)值得有一場(chǎng)高規(guī)格的賽事，希望這場(chǎng)賽事最后可以做成影響力穿破圈層、走出中國、走向世界的，希望給大家?guī)硪恍┝α俊?br />
最后，跟大家分享一句話，飲品業(yè)還很粗糙，飲品業(yè)將很宏大。
新生事物都是粗糙的，希望大家多一點(diǎn)耐心，不被現(xiàn)狀迷惑，可以穿越現(xiàn)狀看到未來要發(fā)生的事。當(dāng)然，也希望大家能夠在認(rèn)清行業(yè)真相以后，依然選擇熱愛。
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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