小馬宋：開好一家奶茶店是解決兩個問題，讓新客戶能買，讓老客戶多買

10年前開一家奶茶店很容易，10年后開一家奶茶店就很難。如何開好一家奶茶店？這篇文章來自于戰(zhàn)略營銷顧問小馬宋在TEDxLujiazui的一場演講，分享了開好一家奶茶店的9條營銷貼士，干貨滿滿，建議收藏。開一家奶茶店無非解決兩個問題，第一個要讓新客戶能買，第二個要讓老客戶多買。新客戶解決什么問題，新客戶要解決他發(fā)現(xiàn)你們家的奶茶店，然后決定去購買。老客戶解決什么問題呢，他的體驗和復(fù)購，他買的時候要舒服，喝的時候要痛快，然后下一次還能再來。解決了這兩個新客戶和老客戶的問題，奶茶店基本上可以開下去了。如何開好一家奶茶店，這里介紹有9個關(guān)鍵詞。1店招什么叫店招？就是門頭。門頭其實是一個非常敬忠值守的推銷員，因為他永遠(yuǎn)在向別人打招呼：“我在這，我們是一家奶茶店，來我們這里喝”。門頭站得最高，燈光最亮。所以，門頭設(shè)計，最關(guān)鍵的是什么？是客戶視覺注意力，那怎么才能做到呢？甲方經(jīng)常給乙方提的一個要求是什么，“Logo要大，內(nèi)打燈要亮”，這個是非常正確的。我告訴大家，logo一定要大，比如以下兩個圖片，上面那個很有逼格的，下面這個是很有效的。小的更有逼格，大的更亮。那什么叫做內(nèi)打燈要亮？亮的地方更能吸引注意力。比如，像我的客戶是在縣城開奶茶店，縣城的燈光是比較暗的，所以你們家更亮，你就成為當(dāng)?shù)氐穆窡?，就可以吸引更多的人。而且我建議你開奶茶店的時候打了烊，還是把燈亮著，這樣，它一直在為你做廣告。2排隊當(dāng)一個新客戶來到你的奶茶店所在的那條街上，他決定買一杯奶茶的時候。他下決策最重要的，就是你門口的排隊量，但是并不是排隊越多，他越會去買。他有兩個角色，第一個如果沒有人排隊，他會猶豫，這一家奶茶店究竟好不好喝；第二個，如果排隊太長了，放棄。我不愿意花半個小時等待。那給大家一個合理的建議：你要保持3-8個人的排隊數(shù)量。這是怎么做到的？其實很簡單，要培訓(xùn)你的店員，有兩個秘訣，叫人多的時候做得快一點，人少的時候做得慢一點，你們家就永遠(yuǎn)保持排隊。如果你是一家?guī)ё哪滩璧?，那好，請把你的座位安排到靠窗的地方。原來一個顧客排隊的時候只能停留5分鐘，但是買完奶茶坐下來，他就可以停留30分鐘為你拉客，這叫利用你的顧客。3人氣開店那幾天的人氣是非常重要的，就是你這一家店開了三天火三天，接著還會火，歷史會延續(xù)的。人氣來自于哪兒呢？人氣來自于排隊。但是開業(yè)的排隊和日常管理的排隊是不一樣的，最重要的開業(yè)排隊是優(yōu)惠力度。有很多種優(yōu)惠，但一定要給自己一個特別震驚的優(yōu)惠價格：買一贈一，一元一杯，直接免費。但是我要告訴大家，并不是直接免費更好。買一贈一其實是一個非常好的選擇，為什么呢？因為奶茶店有很多種口味，有奶茶、有芝士茶，還有水果茶，如果你們家招牌是芝士茶，但是他買了一杯奶茶，他覺得這個不太好喝。那好，每買一杯贈一杯芝士茶，把你最強(qiáng)勢的產(chǎn)品送給他，讓他嘗到，否則你就會流失客戶。4產(chǎn)品說到營銷，我們有一個4p理論。但是大部分人沒有在乎這個非常經(jīng)典的理論。第一個P就叫Product，產(chǎn)品。大城市、一線城市的街邊奶茶店主要做路人生意，他順道買一杯奶茶；但是縣級城市和鎮(zhèn)級城市是熟人生意，要靠回購、靠好喝，你才能做到復(fù)購。這樣，產(chǎn)品的管理就非常非常的重要，尤其是你要做一個連鎖店的話，對于品質(zhì)的控制是非常非常復(fù)雜的。包括產(chǎn)品研發(fā)一定要好喝，品質(zhì)管控一定要做好。因為奶茶是現(xiàn)做的，所以配方要做好。還要有各種工業(yè)拉糖。知道拉糖嗎？業(yè)內(nèi)有一個非常著名的品牌叫一點點，他們對于店長的培訓(xùn)，非常嚴(yán)格。拉糖拉十次，每一次拉10克糖，1克不差才能夠過關(guān)，否則考試不通過。5積分卡積分卡經(jīng)常會遇到：去店里喝咖啡，只要喝到10杯咖啡就可以免費喝1杯。所以我們會遇到積分卡換購的問題，但是經(jīng)常我會發(fā)現(xiàn)很多人堅持不下來，然后就不會再去買了，怎么提高他的使用效率呢？有一個非常簡單的建議，在第一次給他蓋五個杯子，然后他就發(fā)現(xiàn)，“哇，我已經(jīng)完成任務(wù)的一半了，只要再努力積五杯就可以了”，這個東西在心理學(xué)上叫做損失厭惡。因為我已經(jīng)擁有了一半了，你想剝奪我那一半不行，我還想要再去買五杯，就是這樣。6杯子設(shè)計為什么街邊一家早餐店的豆?jié){軟踏踏的，你覺得好沒有逼格，只值7毛錢。為什么星巴克值30塊錢？因為杯子更硬挺。這個杯子就是值30塊錢的杯子。杯子的設(shè)計非常重要。但是我今天不討論杯子硬不硬，我們要討論杯子大還是小。比如說一杯芝士茶，杯子的口徑?jīng)Q定了它的口味，有95毫米的杯子和88毫米的杯子，你選擇哪一個？如果做芝士茶，其實對于配方來說芝士和茶的比例是一樣的，但是我告訴你，口徑窄的杯子更長，芝士的量看著更多，但這并不是最重要的問題。因為芝士茶最好喝的地方在哪兒呢，在于半口芝士半口茶，喝起來更好喝，因為芝士漂在上邊，茶在下邊。并且奶蓋過厚或者過薄都不行，你要保證總是半口芝士半口茶喝下去，喝到最后美味到頂。如果只喝芝士會太膩，總喝茶會沒味道，所以你要測量一下，你喝的是不是一直是這種口味。最終，我們測下來，應(yīng)該是88毫米的杯子會更好喝。7自媒體什么叫自媒體？微信、微博是不是？對于企業(yè)來說，這并不叫自媒體，自己有的媒體叫自媒體。什么是自己有的媒體？比如說配送車，天天跑，就是自己有的媒體。杯子也是自媒體。你只要端著一個星巴克的杯子出去，你就是在為它做廣告，你自己覺得有逼格，別人覺得，哇，他在拿著一個星巴克。店招、杯子、海報、奶茶店里的液晶屏、配送車、廠房，都是自媒體，你都要把自己的Logo印上去。CEO演講時，胸前一定要印上自己家的logo，CEO的胸是絕佳的廣告牌。8菜單設(shè)計知道一個餐廳的菜單最重要的是什么嗎？叫做“看起來有食欲”。知道一個奶茶店菜單最重要的是什么嗎？不是看起來有食欲，因為菜單上沒有。一個奶茶店的菜單，主要是解決效率問題和客單價的問題。效率問題是盡快點，客單價的問題是盡量點貴的。怎么讓他點貴的呢？菜單的價格叫做降序排列，如果你們家最貴的茶是30塊錢，那就把30塊錢放在第一個。這在心理學(xué)上，叫做錨定效應(yīng)。消費者看到的價格第一個是30塊錢，第二個是28，第三個25，第四個20，越往下看就覺得自己喝的茶越糟糕，所以決定買一個28的。但是如果你的第一杯茶是7塊錢，接下來8塊、9塊，越往下看，覺得自己花的錢越多，然后決定買一個8塊錢的。所以，降序排列是給了一個錨定價格，錨定價格就是消費者看到的第一個價格，他會認(rèn)為茶就是值這么多錢。如果他第一個價格看到是10塊，他就覺得這個茶值10塊錢，他不愿意再為它多攤2塊錢；如果他看到的第一個價格是30塊錢，他覺得茶就應(yīng)該是30塊錢的，這個叫做菜單價格降序排列。比如下面這兩個圖，降序排列的時候，左邊會覺得損失的只是一個單價，右邊損失的是質(zhì)量。還有一個叫做快速推薦名單，尤其是像我這種選擇恐懼癥，我就不知道該點啥。面對30個菜單不知道點什么，你要讓他快速點，就寫店長推薦、本店招牌、網(wǎng)友好評，快速下決策，會提升你們店里的效率。9體驗設(shè)計什么叫做體驗設(shè)計，你去買茶的時候，你感受到的東西。點餐的小姑娘漂不漂亮，這家店的燈光柔不柔和。這里提兩個最重要的。第一個是員工的微笑，一定要面帶微笑。還有，點餐的小姑娘一定要雇一個漂亮的，如果實在雇不到很漂亮的，怎么辦呢？讓她戴上一個面紗，保持神秘感，這就跟我們總是覺得看起來護(hù)士都很漂亮，就是因為戴了一個口罩。你要知道一個漂亮的小姑娘工資雖然會更高，其實在幫你省錢。第二個叫做讓顧客享受到店內(nèi)的涼風(fēng)。街邊奶茶店為什么需要這個，是因為街邊奶茶店柜臺緊鄰著街，它要么大熱天、要么下雨、要么下雪、要么刮風(fēng)，都很冷。你把柜臺內(nèi)退60公分，在他排隊的時候就可以進(jìn)來，既可以躲雨又可以享受到空調(diào)，讓他排隊的時候很舒服。最后，我要告訴大家一個營銷的秘訣是什么，叫做用戶視角。你要模擬你的用戶的購買過程，你的用戶走在街上怎么發(fā)現(xiàn)一家奶茶店，這個燈光最亮，這個Logo最大，很容易發(fā)現(xiàn)；這個沒有排隊，這個有排隊，這個小姑娘更漂亮……掌握了用戶視角，你就贏了一大半。END統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而文章經(jīng)授權(quán)源于公眾號（TEDXLujiazui）商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469