專訪 | 星巴克中國CEO王靜瑛：一年提速到 家店，時機到了

下午3點，王靜瑛走進洽談室。她看上去很隨和，微笑著打招呼。這個中國咖啡界最有能量的女人，上午剛剛結(jié)束了星巴克首場在中國召開的全球投資者交流會。同行的包括星巴克總裁凱文·約翰遜等一眾高管和投資人。會上她宣布：星巴克將在華門店拓展提速20%，由原本每年500家門店提升至600家。另外，她還提到一系列野心勃勃的計劃：到2022財年末，中國大陸市場門店數(shù)量將達(dá)到6000家，實現(xiàn)翻番；進入100個新城市，覆蓋230個城市；在中國總營收將達(dá)到2017財年的3倍以上。目前，星巴克在中國141個城市擁有3300家門店和4.5萬名員工?？чT｜Himmy，發(fā)自上海星巴克中國CEO 王靜瑛1瞄準(zhǔn)家用和即飲市場，下月推4款冷藏即飲不久前，星巴克宣布與雀巢成立全球咖啡聯(lián)盟。在昨天上午的全球投資者大會上，王靜瑛表示，雖然該聯(lián)盟并不包括中國市場的即飲咖啡、即飲茶產(chǎn)品——在中國的即飲市場，星巴克的合作伙伴是康師傅，但與雀巢結(jié)盟，將有助于在中國市場擴大覆蓋率和規(guī)模化。昨天會議上，星巴克宣布將在6月推出4款口味的Chilled Cup冷藏即飲飲品?，F(xiàn)場了解到，這款產(chǎn)品由鮮奶制作，保質(zhì)期為20天，需冷鏈物流。▲6月將會推出的4款即飲飲品星巴克與雀巢，2個咖啡巨頭如何互相“加碼”，業(yè)務(wù)是否會撞車？對此，王靜瑛解釋，雀巢其實是在幫星巴克進入新的家用市場等領(lǐng)域，新業(yè)務(wù)、新渠道的進入，未來與門店業(yè)務(wù)有非常大的互補。這個強烈的信號表明，星巴克在自己最核心的咖啡店業(yè)務(wù)以外，正在想方設(shè)法拓寬更多市場銷售的渠道，以滿足咖啡館社交場景以外，另一部分消費者強調(diào)“便捷”體驗的客戶需求。據(jù)星巴克數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前中國人均咖啡只有4杯，而美國有300杯。“中國咖啡市場，其實相當(dāng)巨大，增速也非?？?。整個中國咖啡市場，我認(rèn)為目前只是處于一個發(fā)展的初級階段，未來有非常大的潛力。包括家用的咖啡市場，其實也有非常大的增長空間，而且可以和門店互為補充。當(dāng)然在這些合作中，品牌還是由星巴克自己來掌控的?！爸档米⒁獾氖?，星巴克與“老搭檔“康師傅控股合作至今，已經(jīng)初步形成了星巴克中國即飲產(chǎn)品的豐富產(chǎn)品線：主打年輕、玩趣的瓶裝星冰樂，主打咖啡品質(zhì)需求的易拉罐裝“星倍醇”，以及即將上市的杯裝冷藏鮮奶即飲。星巴克中國的計劃是，未來5年，這些產(chǎn)品將覆蓋400多個主要城市，125000多個高端分銷點。2重倉加碼第三空間：多重體驗式旗艦店下月于北京開業(yè)與咖啡外送業(yè)務(wù)比，顯然，“第三空間“才是星巴克第一戰(zhàn)略，也是星巴克長久以來不遺余力投入與堅持的核心策略。自星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨負(fù)責(zé)星巴克高端業(yè)務(wù)線以來，“臻選”店成為第三空間發(fā)展的重點。據(jù)凱文·約翰遜介紹，星巴克臻選旗下有三種門店：包括臻選門店（Reserve Store）、臻選吧臺式門店（Reserve bar）和臻選咖啡烘焙工坊店（Roastery）。▲星巴克總裁凱文·約翰遜在全球投資者交流會目前，星巴克在中國帶有臻選吧臺的門店已有150家，預(yù)計到今年9月底將達(dá)到200家。今年6月，星巴克將在北京新開一座多重體驗式旗艦店——星巴克臻選北京坊旗艦店，集星巴克臻選、Teavana和特調(diào)飲品三大手工飲品吧臺于一體，為顧客帶來沉浸式消費體驗。▲星巴克繼續(xù)加碼“第三空間”但很多人不知道，這種帶有臻選吧臺式的臻選店概念，創(chuàng)意起始于中國。王靜瑛說，星巴克中國團隊得到了西雅圖的完全授權(quán)，“我們可以自己做決定，什么才是最適合中國市場的星巴克門店體驗?！贝送?，以數(shù)字化體驗為核心的“第四空間“，近年成為星巴克第二核心策略。在過去4年里，星巴克中國90天內(nèi)活躍會員達(dá)到700萬人，增長了2倍。另外，星巴克還在微信平臺推出社交禮品服務(wù)“用星說”，并在今年拓展到了支付寶平臺。“用星說在微信社交禮品排名第一“王靜瑛說。目前，星巴克有超過60%為數(shù)字支付，現(xiàn)金支付不足20%。3未來將推咖啡外送，“無意參與一場炒作”今年來，咖啡外賣業(yè)務(wù)隨著新的入局者再次回到人們視野，也引發(fā)了外界對星巴克自身是否上線外送業(yè)務(wù)的討論。有接近星巴克人士稱，星巴克早在一年前，內(nèi)部便討論過外送業(yè)務(wù)計劃。對此，王靜瑛明確回應(yīng)稱：“我很有興趣做咖啡外送?！钡珜τ谇安痪谩靶前涂藳Q定聯(lián)合美團上線外賣”的傳聞，她馬上表示：“我說有興趣做，但從來沒有說過跟誰一起合作。這個報道信息是不正確的。”對于咖啡外送業(yè)務(wù)普遍存在的口感不穩(wěn)定、體驗感差等痛點，王靜瑛表示星巴克會全面考慮?！坝泻芏嗫Х鹊昙以谥袊鐾赓u服務(wù)，但我們最重要的考量是星巴克官方推出的外送服務(wù)給消費者帶來的情感上的連接、產(chǎn)品體驗這些，是否與門店體驗相匹配?！?img class="" data-copyright="0" data-ratio="0.66640625" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202208/29/100432451.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280">▲做好外送管控，希望與門店體驗相匹配同時，外送業(yè)務(wù)在王靜瑛的待辦事項中，被放在了“必須而不緊急”的位置。她表示，外送僅僅是星巴克業(yè)務(wù)創(chuàng)新中的一部分?！拔覀儠^續(xù)不斷的在中國市場上，推出更多創(chuàng)新的解決方案以及創(chuàng)新的體驗、產(chǎn)品，外送只是其中一個?！碧峒巴馑蜆I(yè)務(wù)時間表，王靜瑛稱“未來會及時對外溝通和宣布”。不久前，瑞幸咖啡（Luckin）向星巴克致公開信，控訴星巴克“不公平競爭“。王靜瑛表示，星巴克進入中國已經(jīng)快20年了。在過去這么多年的時間當(dāng)中，我們一直都有很多的競爭對手?！捌鋵崿F(xiàn)在的情況也沒有什么不一樣，我們無意參與到這樣一場事件中。“4中國市場：深耕19年，提速時機到了“我在今天提到了3次‘修煉內(nèi)功’這個詞”，王靜瑛說。王靜瑛一再強調(diào)，中國咖啡市場處于初級發(fā)展階段，以價值為導(dǎo)向的快速開店是匹配咖啡市場發(fā)展的策略。進入中國19年時間，尤其是最近7年，星巴克在華擴張速度其實一直在加快。最初的14年只開了不到1000家門店，經(jīng)過3年時間增至2000家，而從2000家增至3000家只花了一年半時間。眼下，星巴克為什么要在中國市場再次提速呢？此次來華的星巴克總裁凱文·約翰遜就此表態(tài)說：“伴隨著對華東市場的整合，我認(rèn)為這是一個合適的時機來提速門店增長?！钡坪跚闆r還沒有這么簡單。企業(yè)進入快速擴張階段，往往是危險的，很容易面臨人才、系統(tǒng)建設(shè)不匹配的情況。星巴克一年開600家店，每年提供近萬個新就業(yè)崗位，如何保持大量的新員工“發(fā)自內(nèi)心的微笑“？▲快速擴張需要人員、組織力等的匹配王靜瑛的答案表現(xiàn)出了女性領(lǐng)導(dǎo)者的謹(jǐn)慎：“我們在開設(shè)門店的時候，總是著眼于長期考量的。如果不是符合我們的價值觀，我們永遠(yuǎn)不會做任何的妥協(xié)。比如說選址、門店設(shè)計的品質(zhì)、質(zhì)量等等，我們其實一直每一天、每開一家店，都不斷在學(xué)習(xí)，目的就是為下一家店所有細(xì)節(jié)都能夠做到更好。這就是過去7年我們一直在做的事情。正是因為這些積累，和市場的潛力，現(xiàn)在我們覺得時機到了，可以稍微提速了?！薄皩τ谝粋€公司，一年開1000家店是非常容易的事情，只要簽1000家店的租賃協(xié)議就可以。但單純的門店數(shù)字并不是最重要的。我們還希望星巴克的店經(jīng)理，會在公司的幫助下，成為未來的商業(yè)管理領(lǐng)導(dǎo)者，通過自己管理的門店得到很好的發(fā)展，所以我們有很多工作要做?！保▊魉烷T：揭秘星巴克隱形福利：星巴克店經(jīng)理為何難挖？）對于一年600家店的增速，王靜瑛笑著對《咖門》說：“星巴克在中國深耕19年，現(xiàn)在我覺得時機到了?！眰涫荜P(guān)注的“新飲力”2018新茶飲大賽，籌備已久，隆重上線了，點藍(lán)字了解詳情：50萬獎金，立頓冠名：“新飲力”2018新茶飲大賽開賽在即！長按識別下圖二維碼，報名新茶飲大賽！END內(nèi)容管理統(tǒng)籌:咖sir | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作（任一即可）微信1：mengmeng478469微信2：15038337010微信3：Taylor0802