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11月28日晚9點(diǎn)，1點(diǎn)點(diǎn)的微信公眾號推文，閱讀量超10萬。眾人圍觀的內(nèi)容，則是該品牌換新包裝的信息。
而距離該品牌上一次變換包裝，已經(jīng)整整一年。
1點(diǎn)點(diǎn)刷存在感 1/3靠換裝3年前，我們提及1點(diǎn)點(diǎn)最多的是排隊，收銀員30秒左右的話術(shù)，故意制作慢等真真假假的行業(yè)認(rèn)知。
而從2018年開始，這些話題被業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)不厭其煩的談?wù)撛S多遍后，山寨、推新產(chǎn)品以及換包裝成為了我們對1點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注的新話題。
其中，換包裝占據(jù)了1點(diǎn)點(diǎn)話題的1/3。
印象中，1點(diǎn)點(diǎn)的第一次換裝在2018年的年初，1月22號、1月26號、2月2號，1點(diǎn)點(diǎn)先后以茗茶、紅梅、紅燈的主題推出三款外帶杯。而在2018年12月1號，1點(diǎn)點(diǎn)的杯子則以蘭竹菊梅為主題。
2019年，仍然是12月1號，1點(diǎn)點(diǎn)又將換裝。只是這一次與以往不同，1點(diǎn)點(diǎn)不再直言不諱，讓你將新包裝看得清清楚楚、明明白白，這個曾經(jīng)的“耿直BOY”也玩起了霧里看花，將換裝這件事的“營銷屬性”分量加重，吊足了消費(fèi)者胃口。
仔細(xì)觀察，臨近春節(jié)、連續(xù)三年，少有變化的1點(diǎn)點(diǎn)對于換裝這件事格外執(zhí)著，這背后其實(shí)暗藏玄機(jī)。
CoCo的生日秀、星巴克的圣誕杯暗含品牌長存的基因2014年，CoCo的這張員工在店內(nèi)身穿比基尼工作的照片在業(yè)內(nèi)造成不小的轟動。
而該照片則源于CoCo的傳統(tǒng)活動“生日秀”。據(jù)悉，CoCo每年的周年慶都會要求門店對環(huán)境進(jìn)行重新布置，員工也會根據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意COSPLAY,門店換裝成為了CoCo在大陸早期發(fā)展中的一道風(fēng)景線。
直至現(xiàn)在，“變裝主題季”仍是CoCo周年慶中的看點(diǎn)之一。
和1點(diǎn)點(diǎn)相比，星巴克每年都會有讓人眼花繚亂的話題出現(xiàn)。而每年4月關(guān)于環(huán)保的活動，以及12月圣誕的活動都讓人記憶猶新。
▲以上分別為星巴克2015、2016、2019年圣誕紅杯關(guān)于環(huán)保星巴克會有各類環(huán)保袋、關(guān)燈1分鐘等活動，每年堅持。而在圣誕杯上，即使星巴克每年都會推出各種杯子，但其紅色這一象征著喜慶的主色調(diào)從未變過。
也正是這樣的堅持，讓許多消費(fèi)者有一種一看見星巴克推紅杯，就知道的圣誕要來到的心理暗示。
簡單講，這些現(xiàn)象是各個品牌們在做“重要的事情說三遍”的小事。但放大看，則是一個品牌長久發(fā)展的大計。
為何這樣說？我們需要看一下中國經(jīng)濟(jì)在2017-2019年間的一個重要變化。
No.12017年-2018年茶飲行業(yè)融資事件時有發(fā)生。這一年“爆發(fā)式增長”不僅體現(xiàn)在茶飲，餐飲、便利店在“新零售”的大旗下蓬勃發(fā)展。No.22018年-2019年爆發(fā)式的增長下，讓不少跟風(fēng)而上的品牌們感到疲軟。上千萬的投資被打水漂，而下沉市場成為部分品牌的增長秘籍，于是大家又趨之若鶩去到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城去“打土豪、分田地”。還有一部分則將眼光放到了海外，比如越南、新加坡、馬來西亞和日本等等國家。No.32019年以后各種跨界、各種表現(xiàn)形式的茶飲產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者看嘗了個遍，即使沒嘗過的，也在周邊人的朋友圈中飽了眼福。換句話說，大家都是見過世面的人。要想將這些對新奇已經(jīng)有些麻木的消費(fèi)者再次感興趣，就剩下客戶價值了。
從一進(jìn)大陸開始，CoCo就用變裝季讓消費(fèi)者眼前一亮，感受這個品牌的不一樣。一做就是十幾年。
即使你可以忘掉星巴克的貓爪杯，但你卻忘不了那圣誕的一抹紅。
假如1點(diǎn)點(diǎn)繼續(xù)堅持每年在年底推出幾款限量的杯子，僅僅換裝這件事，就能夠讓其粉絲每年多至少一次購買1點(diǎn)點(diǎn)的理由。更重要的是每年在一個固定的時間點(diǎn)就有所感覺。
2019年，新茶飲品牌們在創(chuàng)新上無所不用其極，但真正能夠讓人記住的又有多少。這些跨界產(chǎn)品就如天空中的流星雖然璀璨，卻轉(zhuǎn)瞬即逝。
做好一件事難，堅持做好一件事更難。當(dāng)茶飲行業(yè)在各種創(chuàng)新元素、宣傳途徑的包裝下發(fā)展時，讓人往往容易失去方向。
抓住一個點(diǎn)，將其做到極致，不斷重復(fù)，不斷升級，將習(xí)慣變?yōu)樽匀粫r，你會發(fā)現(xiàn)客戶的忠誠度會更高。而客戶價值也從簡單的產(chǎn)品、價格、服務(wù)，演變?yōu)榍楦?，這種情感是品牌與消費(fèi)者共建的一種記憶，需要品牌單方面的為之守護(hù)。
一旦這種情感形成，品牌才能如《海闊天空》、《風(fēng)繼續(xù)吹》、這些經(jīng)典歌曲一樣，無論何時、何地，音樂一響，總會讓人隨之附和或浮想聯(lián)翩。
品牌與消費(fèi)者的共同記憶，也是品牌長存的基因之一。
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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