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咖啡館的外賣生意，有的月銷難超100單，有的月銷輕松超過1000單。但在線下，這些外賣業(yè)績相差很大的門店，消費者評價卻很接近，配送區(qū)域和咖啡價格也所差無幾。這背后是什么原因呢？我找了幾家外賣月銷量1500+單的咖啡館，對比看看有哪些啟發(fā)。
作者 | 羅志嘉
有些咖啡館做外賣，選址上就輸了人流特別大的街區(qū)，并不一定適合咖啡館外賣，咖啡外賣店需要更精準的選址策略——緊挨“把咖啡當(dāng)做日常”的人群。蝸牛咖啡的老店在太倉的南郊，最近的新店選在了北邊的商圈寫字樓。兩個配送區(qū)域疊加補充，下單只需15分鐘就可以到達客人手中，保證了口感和時效，單量也就容易做上去。
蝸?？Х鹊睦系?，平臺上單量已經(jīng)1200多，還有一些自配送訂單深圳的 HABO Coffee 開在蛇口，地段不熱鬧，店面也很小，但他們一開始就瞄準了外賣市場。2017年開業(yè)時，附近還沒有咖啡館，在蛇口附近搜索咖啡館只出現(xiàn)了他們一家。因此，迅速圈定了顧客群體。即使現(xiàn)在咖啡館數(shù)量增加，但是客人喝習(xí)慣了，復(fù)購率仍然很高。
“不熱鬧”的地方，也許有外賣的機會咖啡館做外賣沒辦法一口吃成胖子，只看重人流量，從選址上就輸了。選址最好能做到前瞻性：明確門店覆蓋范圍，貼近咖啡高頻人群，最好能讓客戶先入為主。
算好“平臺賬”，搭建自有會員體系外賣平臺上商家增多，競爭必然更加激烈；而平臺的抽成水漲船高，很多商家的外賣傭金都已經(jīng)超過20%。更辛酸的是，有時為了引流，打折沖銷量，一張訂單的收入是負數(shù)。做大訂單量，可能反而賺不到錢?？Х瑞^該怎么算外賣這筆賬？上文提到太倉的蝸?？Х龋脚_上外賣月銷1300單左右。老板王超說，平臺傭金需要17%，相當(dāng)于每月都至少被收取5000元的傭金，一年算下來壓力山大。除非是節(jié)日、店慶日、沖銷量的特殊時間，否則他在平臺上做折扣，活動都不敢太大力度。
疫情期間生意比較淡，王超想主動做出改變，在公眾號開通了自配送平臺，降低外賣平臺的訂單比重。為了把客人吸引到公眾號下單，蝸?？Х茸隽藥讉€動作：1、新用戶在公眾號注冊，立即送上15元線上抵用券；2、自配送平臺縮小配送范圍，實行0配送費；3、區(qū)別于大外賣平臺，自配送平臺上主推多款組合套餐；4、門店的會員儲值與自配送平臺共享。
自有平臺（左）多設(shè)置一些高客單價套餐，和大外賣平臺（右）上形成互補蝸牛咖啡策略就是通過優(yōu)惠券吸引客人注冊會員，0配送費減少決策成本，再引導(dǎo)購買組合套餐來拉低自配送的時間成本。會員粘性做好了，整體線上線下單量都會上升?，F(xiàn)在剛啟動半個月，王超說，公眾號平臺訂單目前只占門店外賣總單量的15%，但自配送平臺銷量在逐漸增加。這段時間他每天都在路上跑，騎著電動車送外賣。外賣業(yè)務(wù)走向成熟，就要多個平臺、多個下單渠道同時發(fā)力。
包裝別太省，當(dāng)做“移動的宣傳頁”簡單印著logo的紙袋、打包杯，對于外賣咖啡館夠用嗎？答案當(dāng)然是否定的。堂食時，咖啡師和客人面對面的接觸，客人有足夠的時間了解一家店，了解一杯咖啡背后的用心。但咖啡外賣則偏向于快消屬性，更需要品牌化。喜茶在抖音上發(fā)布了收集紙袋控的視頻，收獲22w點贊。人們對于圖案的記憶力比文字更深，包裝也是顧客和品牌連接點。上文提到的HABO COFFEE和蝸?？Х龋赓u包裝上均選擇了年輕人喜歡的插畫風(fēng)格。
都是年輕人喜歡的插畫風(fēng)格長沙的仰望咖啡，在開店時把一部分預(yù)算用在門店視覺上。冷飲熱飲的打包杯、外賣紙袋、掛耳咖啡等的包裝盒都使用了統(tǒng)一的VI。
仰望咖啡使用了統(tǒng)一的VI相較于線下場景中，客人從入門、點單、喝咖啡到離店產(chǎn)生的連貫性體驗，外賣和客人接觸點更細碎，更需要每個細節(jié)都給客人留下足夠深的印象，特別是體現(xiàn)質(zhì)感調(diào)性的包裝，和留下記憶點的視覺符號。如果足夠用心，外賣包裝也可以是品牌“移動的宣傳頁”，所以這筆錢，不能省。
放下“偶像包袱”，增加外賣SKU精品咖啡館一直存在“隱形的鄙視鏈”，賣餐、賣飲料常常引發(fā)爭議。在外賣平臺上，?？吹骄房Х瑞^只有幾款咖啡可以購買。殊不知，在外賣領(lǐng)域，SKU少就意味著消費場景單一、目標人群小。外賣生意好的咖啡館早就甩掉了“偶像包袱”，都補充了零食、點心，而且定價實惠，多為面包、雪花酥、葡撻等商品。
消費者有更多的選擇搭配出售，不僅增加了客單價，組合的形式也滿足了客人早餐、下午茶的消費場景。
外賣做不好服務(wù)，是心沒用到位客人點外賣主要享受便利性，“外賣做不好服務(wù)和體驗”，是咖啡館另一個常見誤區(qū)。實際上，只要你想，任何的消費方式都能體現(xiàn)服務(wù)的用心。賈偉在《設(shè)計思維》里談到當(dāng)初設(shè)計海底撈的自熱火鍋產(chǎn)品時，就把整個產(chǎn)品使用過程切片分析，拆分每個細節(jié)的體驗，把海底撈的“服務(wù)標簽”融入了快消產(chǎn)品。汕頭的 Café on warm ，在夏天時會將咖啡與冰塊分開裝，不用擔(dān)心咖啡被稀釋，冬天則在袋子里放了一個暖寶寶；針對外賣灑漏的問題，也附贈了小卡片進行說明。
冰咖啡用瓶子裝，外面用冰塊保溫，就不用擔(dān)心稀釋如果客人收到咖啡遇到灑漏，成為這個千里挑一的“幸運兒”，聯(lián)系他們處理，可獲得一個大禮包——這些方式，都能贏得顧客的好感。
足夠用心的外賣，月銷量也很可觀備注不喜歡苦，就額外搭配一個糖包；點手沖咖啡的就配一塊小餅干……市面上的人氣外賣店，都離不開對待貼心。天使和魔鬼都在細節(jié)里，細節(jié)的“高情商”決定了客人的好感度。
疫情以來，除了線下的困境，咖啡館的外賣生意也受到了打擊，有咖啡館表示，每天從80多單，直接下降到30多。配送效率下降、客人不想到小區(qū)門口取餐、部分機構(gòu)依舊停課停工、南方春季多陰雨……外賣見長的咖啡館，同樣在承受疫情帶來的各種不穩(wěn)定因素。不管是堂食還是外賣，做生意都不會一帆風(fēng)順。該花的錢不能省，該未雨綢繆的不能懶惰，咖啡館做外賣得學(xué)習(xí)湖南人：吃得苦、耐得煩。<<<點擊藍字，了解更多開店方法論：
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統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。
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