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最近不止一位飲品人告訴我：今年夏天奶茶的勢(shì)頭，會(huì)比水果茶更強(qiáng)。從去年到今年，喜茶、奈雪、茶顏悅色等頭部品牌的新品中，奶茶的比例越來(lái)越高，而且創(chuàng)意越來(lái)越多。經(jīng)歷過(guò)水果茶的大熱，今夏的“飲品高光”屬于奶茶？
作者 | 妮可
今夏奶茶勢(shì)頭會(huì)高于水果茶？從占領(lǐng)消費(fèi)者心智的角度講，整個(gè)飲品行業(yè)沒(méi)有比“奶茶”二字更深入人心的了。復(fù)工以來(lái)，每時(shí)每刻都有人在微博高呼“今天也是靠奶茶續(xù)命的一天”、“學(xué)習(xí)太苦奶茶續(xù)命”、“沒(méi)有奶茶的日子過(guò)不下去”……和奶茶沾邊的話(huà)題，經(jīng)常閱讀量過(guò)億。
這是許多年輕人的心聲，圖片來(lái)自微博盡管消費(fèi)者會(huì)把水果茶、奶茶、奶蓋茶統(tǒng)稱(chēng)為“奶茶”，但鮮奶+茶的組合，仍然是飲品市場(chǎng)的絕對(duì)主流。最近有不止一位行業(yè)人告訴我：今夏非?？春媚滩璧膭?shì)頭，奶茶的創(chuàng)新和市場(chǎng)熱度可能會(huì)高于水果茶。前兩年，在頭部品牌帶領(lǐng)下，新茶飲品牌推出一大批高顏值、創(chuàng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的水果茶。水果與茶飲的搭配，也突破了過(guò)去“檸檬紅茶”們的想象，似乎年輕人手里如果不拿著一杯“多肉葡萄”、“霸氣橙子”，就不夠時(shí)髦。
但逐漸地，頭部品牌都在奶茶品類(lèi)里大做文章，奶茶的經(jīng)典搭配，除了珍珠和芋圓，還開(kāi)發(fā)出波波、豆乳、燕麥、五谷、巧克力碎、奶泡、費(fèi)列羅……而且有愈演愈烈的趨勢(shì)。比如奈雪的寶藏茶系列，奶+茶+各種小料搭配——
比如喜茶的奶茶系列，把波波、豆乳出了十八般模樣——
此外，1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、古茗、書(shū)亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨等大型連鎖品牌，這兩年都在快速發(fā)展，他們主要戰(zhàn)場(chǎng)都是奶茶。最近一開(kāi)業(yè)就吸引行業(yè)目光的喜小茶，產(chǎn)品中奶茶也占了一大部分。
奶茶類(lèi)產(chǎn)品占了一大部分，圖片來(lái)自小紅書(shū)從門(mén)店的角度來(lái)看，奶茶比水果茶更容易做到標(biāo)準(zhǔn)化，品控也更加容易。奶茶產(chǎn)品，始終是大多數(shù)飲品店的支撐點(diǎn)。在疫情之后，奶茶產(chǎn)品的復(fù)蘇與推新，對(duì)大多數(shù)門(mén)店來(lái)說(shuō)也許更容易?！拔翌A(yù)計(jì)奶茶將在今年迎來(lái)全面‘復(fù)興’?！币晃毁Y深品牌研發(fā)人員說(shuō)，“準(zhǔn)確說(shuō)不能叫‘復(fù)興’，因?yàn)槟滩鑿奈措x開(kāi)。”今夏，奶茶尤其“能續(xù)命”盡管前兩年水果茶的熱度居高不下，但一位茶飲資深從業(yè)者告訴我，無(wú)論是整體門(mén)店數(shù)量，還是產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售量，奶茶始終高過(guò)水果茶，今年尤其明顯。和行業(yè)人的討論中，我發(fā)現(xiàn)了很多有趣的觀(guān)點(diǎn)：1、疫情后荷包不鼓，奶茶更有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)在大部分品牌中，奶茶的客單價(jià)要比水果茶低一些，“疫情減薪，有了直接的經(jīng)濟(jì)壓力，還想要一杯飲品來(lái)滿(mǎn)足自己的時(shí)候，消費(fèi)者肯定會(huì)選擇客單價(jià)低一些的?！鄙鲜鲅邪l(fā)人員說(shuō)。2、奶茶早已占領(lǐng)心智，而這段時(shí)間被再次喚醒先誕生的是奶茶，奶茶已經(jīng)在消費(fèi)者中占領(lǐng)了心智。這段時(shí)間奶茶的各種熱搜，無(wú)疑是再次喚醒了這種“心智”。
花樣上熱搜的奶茶益禾堂研發(fā)總監(jiān)代小鵬認(rèn)為，消費(fèi)者從小到大最早接觸到的飲品，就是奶，因此最親切熟悉的口感也是奶，對(duì)奶的各種產(chǎn)品接受度更高。而且消費(fèi)者對(duì)茶飲店的認(rèn)知，還是從奶茶開(kāi)始。我們現(xiàn)在看微博或者其他社交平臺(tái)上的搜索，大家還是會(huì)直接搜“奶茶”，還不是非常專(zhuān)業(yè)的“水果茶”、“奶蓋茶”。消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變是緩慢的。3、人有負(fù)面情緒時(shí)，第一反應(yīng)還是“奶茶續(xù)命”相比市場(chǎng)上琳良滿(mǎn)目的飲品，人在饑餓、困倦、有負(fù)面情緒時(shí)，為什么第一反應(yīng)還是“奶茶續(xù)命”？一個(gè)原因是奶茶能快速補(bǔ)充能量和營(yíng)養(yǎng)，更有飽腹感，而且糖能夠刺激大腦，釋放5-羥色胺和多巴胺，提升愉悅度。相比奶茶帶來(lái)的滿(mǎn)足感與飽腹感，水果茶的清新爽口，似乎就沒(méi)那么“剛需”。4、經(jīng)歷過(guò)疫情壓抑，“懷舊”的產(chǎn)品更能打動(dòng)人受疫情的影響，大家都經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的焦慮、壓抑、痛苦，當(dāng)人們集體經(jīng)歷過(guò)一段艱難的時(shí)光，會(huì)更珍惜記憶里的溫暖，因此有故事、能懷舊的產(chǎn)品，就更能打動(dòng)人。今年許多頭部品牌都推出了“經(jīng)典回歸”款。而奶茶本身，就是一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品。5、水果茶已迭代到一定程度，奶茶微創(chuàng)新機(jī)會(huì)更大“前兩年水果茶的創(chuàng)新，等于是發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)空白，經(jīng)過(guò)兩三年的推新，水果茶已經(jīng)迭代到了一定程度，到現(xiàn)在沒(méi)有足夠的勢(shì)能再去做顛覆式創(chuàng)新了?！币晃徊栾嬞Y深研發(fā)者說(shuō)，“水果茶的玩法已經(jīng)被各大品牌開(kāi)發(fā)得差不多了?！钡趥鹘y(tǒng)經(jīng)典的產(chǎn)品里，一旦發(fā)現(xiàn)“新大陸”，更容易一推就爆。
比如擁有眾多粉絲的幽蘭拿鐵元?dú)馍衷谒念I(lǐng)域開(kāi)辟出新空間；鐘薛高，在雪糕領(lǐng)域開(kāi)啟新角度。奶茶領(lǐng)域，可挖掘的空間還很多?！坝媒?jīng)典的產(chǎn)品，是在降低消費(fèi)者的試錯(cuò)成本。就像水果茶也是從日常的水果里去找，而不是在陌生水果里去找?！边@位茶飲資深研發(fā)者說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品不用教育市場(chǎng)的時(shí)候，加上微創(chuàng)新，就更有機(jī)會(huì)。
今年奶茶兩大趨勢(shì)：小料更豐富、低卡無(wú)負(fù)擔(dān)奶茶經(jīng)典、容易標(biāo)準(zhǔn)化的另一面，是目前市面上產(chǎn)品高度同質(zhì)化。在經(jīng)典領(lǐng)域做出品牌，往往是在大品類(lèi)里開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分品類(lèi)。比如書(shū)亦燒仙草，比如益禾堂的烤奶，比如滬上阿姨的五谷茶——在大眾認(rèn)知度高的奶茶領(lǐng)域里，打造出足夠有辨識(shí)度的產(chǎn)品。
滬上阿姨的五谷茶，在奶茶領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特定位觀(guān)察各大品牌的動(dòng)作，今年奶茶主要有兩個(gè)趨勢(shì)：1、小料組合，腦洞大開(kāi)“現(xiàn)在的奶茶，成本一點(diǎn)也不低。不用心的話(huà)，根本無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者?！鄙衔奶岬降牟栾嬞Y深研發(fā)者舉了個(gè)例子，拿一杯500ml口感豐富、用料講究的奶茶來(lái)說(shuō)：底部要有150ml的料，用料好一些，成本要2~3元；100ml以上的牛奶，想口感順滑濃郁，要1~2元；茶湯，做到清香或醇厚，也要1元多的成本；如果還想要奶油奶泡+可可碎/巧克力球的高顏值，不能低于2~3元吧……算下來(lái)一杯小料豐富、給人驚喜的奶茶，成本最少到6~7元，頭部品牌的經(jīng)典產(chǎn)品成本就更高了?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)價(jià)值感非常敏感，沒(méi)有豐富的口感，沒(méi)有層層疊疊的驚喜，他們是不會(huì)買(mǎi)單的。
珍珠、奶凍、可可碎、費(fèi)列羅、脆筒……小料多到數(shù)不清2、低卡糖、低脂奶，健康無(wú)負(fù)擔(dān)消費(fèi)領(lǐng)域?qū)δ滩璧脑嵅。饕歉咛歉咧?。疫情過(guò)后，健康是所有“進(jìn)口”生意的關(guān)鍵詞，在飲品中，健康升級(jí)的體現(xiàn)一方面是水果茶加VC，一方面是奶茶的“控糖”。（傳送門(mén)：3月新品盤(pán)點(diǎn)：水果茶升級(jí)VC，奶茶減糖減脂）各種0卡糖、低卡糖的使用，在飲品門(mén)店越來(lái)越多。目前很多品牌把低卡當(dāng)做一種選擇，奈雪旗下很多產(chǎn)品，消費(fèi)者都可以加1元換0卡糖。奶茶中的奶也在進(jìn)化。目前一些植物型的燕麥奶、豆乳用得非常多。比如SEVEN BUS的豆乳奶茶——
豆乳，是奶茶的大熱系列
吳曉波有一個(gè)著名的觀(guān)點(diǎn)：大水之中，必有大魚(yú)。大賽道、大市場(chǎng)容量，會(huì)誕生大品牌、大企業(yè)。在國(guó)內(nèi)飲品領(lǐng)域，奶茶無(wú)疑就是“最大的賽道”，有豐富無(wú)窮的產(chǎn)品機(jī)會(huì)等待發(fā)覺(jué)。但如果不想活在別的品牌陰影下，產(chǎn)品就必須足夠獨(dú)特——如果只做經(jīng)典奶茶，很難跟CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)們競(jìng)爭(zhēng)。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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