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最新消息，三頓半又拿到了新一輪融資。
近段時(shí)間，資本和巨頭的熱情都集中在咖啡市場(chǎng)的“新機(jī)會(huì)”上。
這是一輪什么樣的咖啡紅利？機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
作者｜政雨-01-咖啡的新一輪機(jī)會(huì)，正從“方便”崛起
據(jù)最近的消息，精品速溶咖啡品牌三頓半完成了來(lái)自紅杉資本的新一輪融資，具體金額尚未公布。這是近一年半時(shí)間內(nèi)，三頓半獲得的第4次投資。目前這家企業(yè)已經(jīng)集齊峰瑞、天圖、紅杉等多家知名投資機(jī)構(gòu)。透過(guò)對(duì)三頓半的認(rèn)可，可以看出：資本正顯現(xiàn)出對(duì)咖啡市場(chǎng)的熱情和渴求。
對(duì)于整個(gè)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)春天，一邊是緩慢恢復(fù)營(yíng)業(yè)額的大小咖啡館，一邊是暗潮洶涌的資本、巨頭——一方面，被可口可樂(lè)收購(gòu)的COSTA、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、蒙牛、伊利等等巨頭品牌都在推出罐裝即飲咖啡產(chǎn)品；另一方面，三頓半、時(shí)萃、永璞等新興品牌迭起，融資消息不斷。喝一杯均價(jià)8元的三頓半，2019年做出了超1億元的營(yíng)業(yè)額，雙十一當(dāng)日銷(xiāo)售額甚至超過(guò)雀巢。
三頓半雙十一當(dāng)日淘寶銷(xiāo)售額超過(guò)雀巢可以發(fā)現(xiàn)，這些資本和巨頭關(guān)注的咖啡產(chǎn)品，關(guān)鍵詞都圍繞著“便捷”展開(kāi)：不限場(chǎng)景、不限時(shí)間、即時(shí)想用，并且打出的標(biāo)簽都是“升級(jí)”、“精品”等等。一批咖啡品牌，正從便捷性產(chǎn)品賽道迎來(lái)新一輪紅利。
-02-這輪紅利，機(jī)會(huì)點(diǎn)從何而來(lái)？有相關(guān)數(shù)據(jù)稱(chēng)，在中國(guó)速溶咖啡占據(jù)著84%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅約16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中超過(guò)87%的占比。
但現(xiàn)實(shí)是：在雀巢稱(chēng)霸多年的普通速溶咖啡領(lǐng)域，是沒(méi)有新機(jī)會(huì)的。巨頭品牌擁有極其成熟的供應(yīng)鏈體系，可以通過(guò)規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，用層層品控壓縮成本，提供高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。“一般小咖啡館進(jìn)豆子都是按麻袋進(jìn)，我們是按噸進(jìn)，而雀巢是按集裝箱進(jìn)，供應(yīng)鏈成本壓縮得非常低?！卑票忍乜Х鹊膭?chuàng)始人闞歐禮說(shuō)。
捌比特咖啡，通過(guò)電商渠道售賣(mài)咖啡豆、器具等產(chǎn)品?？Х榷埂⑵骶咪N(xiāo)售領(lǐng)域，2015年前后還存在線上紅利，目前已基本發(fā)展成熟。加上由于國(guó)內(nèi)咖啡需求不高的基本背景，可實(shí)現(xiàn)的發(fā)揮空間并不大。再來(lái)看看門(mén)店端。從咖啡市場(chǎng)上目前現(xiàn)有的門(mén)店模型看：即使是瑞幸的入局?jǐn)噭?dòng)，隨著時(shí)間的推移和消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移，能翻起的水花已經(jīng)不多。這兩年備受關(guān)注的“小店模型”，低價(jià)、帶走、小空間，想要規(guī)?；l(fā)展，咖啡出品限制下，存在利潤(rùn)天花板。（傳送門(mén)：10 ㎡小店，能成就中國(guó)版星巴克嗎？）
“小店模型”這兩年備受關(guān)注一直被熱議的精品咖啡門(mén)店，既要面臨不斷攀升的租金壓力，還要應(yīng)對(duì)同質(zhì)化帶來(lái)的人流分割，生存壓力也越來(lái)越大?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)的咖啡館模型或許已經(jīng)走到了一個(gè)瓶頸期，消費(fèi)者需要換口味，入局者開(kāi)始改換注意力。與此同時(shí)，咖啡市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)。即飲咖啡和精品速溶，這兩個(gè)便捷性咖啡的產(chǎn)品形態(tài)，憑借其廣闊消費(fèi)前景，正在被巨頭和資本“扎堆”看好。新生品牌也在用渠道壓成本的方式，尋找生存之道。
-03-巨頭押注的是咖啡的未來(lái)需求
從所有咖啡產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，要想讓更多人買(mǎi)，便利的最終形態(tài)是即飲。
據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor）預(yù)測(cè)，到2022年，瓶裝即飲咖啡的銷(xiāo)售額將達(dá)到31億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)7.5%；其中，中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率高達(dá)21%。這或許是巨頭角逐即飲咖啡的主要原因。
即飲咖啡有一個(gè)現(xiàn)實(shí)困境：消費(fèi)者的增長(zhǎng)可能會(huì)趕不上市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)期。一旦趕不上預(yù)期，大量滯銷(xiāo)的庫(kù)存，可能會(huì)瞬間拖死一家小企業(yè)。
而對(duì)于可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、蒙牛伊利一類(lèi)具有高品牌識(shí)別度的巨頭企業(yè)，布局一條新的產(chǎn)品線，依托成熟的渠道布局，做即飲咖啡零售是順?biāo)浦邸?br />因此，巨頭品牌更敢于布局即飲：押注的一方面是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者咖啡的日常需求，另一方面是消費(fèi)者對(duì)即時(shí)便利的未來(lái)需求。日本就是個(gè)很好的參考方向。依托于55000多家便利店、500w個(gè)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，24小時(shí)全天銷(xiāo)售著合人民幣7~8元一罐的咖啡，組成了一個(gè)龐大的“便利咖啡”機(jī)制，消費(fèi)者可以隨時(shí)買(mǎi)到一杯即飲飲料。
極致的便利，才能讓一款飲品成為日常從底層邏輯來(lái)講，消費(fèi)市場(chǎng)能不能消化足夠量即飲咖啡，需要高品質(zhì)的吸引、品牌價(jià)值的傳播，但歸根結(jié)底還是對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的改造。
這也注定了現(xiàn)階段的即飲咖啡市場(chǎng)，更像是“巨頭間的游戲”。
-04-精品速溶是巨頭留給新生品牌的機(jī)會(huì)
和行業(yè)人士交流后，大家的共識(shí)是：
精品速溶，是巨頭留給新生品牌的機(jī)會(huì)——這是大多數(shù)消費(fèi)者最熟悉的產(chǎn)品，從這個(gè)角度找突破口，還存在機(jī)會(huì)。1. 普通速溶已經(jīng)“行不通”了，一定要在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上做升級(jí)。那就需要用較高的成本實(shí)現(xiàn)品質(zhì)提升。而電商平臺(tái)的成熟、直播等新興媒介的興起，也給這類(lèi)強(qiáng)零售屬性的產(chǎn)品帶來(lái)了利潤(rùn)點(diǎn)。和三頓半售賣(mài)同品類(lèi)產(chǎn)品的鷹集咖啡，前幾天剛剛和主播李佳琦合作，在其直播間售賣(mài)了一款產(chǎn)品。“5、4、3、2、1，沒(méi)了。”鷹集創(chuàng)始人王駿桃說(shuō)，“就是這樣的速度”。
李佳綺公眾號(hào)的產(chǎn)品直播預(yù)告這些品牌通過(guò)電商平臺(tái)賣(mài)貨，減少常規(guī)的渠道賺“中間商差價(jià)”，給產(chǎn)品留下了做利潤(rùn)的空間。直播方式的興起，進(jìn)一步催化了消費(fèi)者接受度和發(fā)展速度。2. 電商平臺(tái)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也顯現(xiàn)出殘酷的一面。
對(duì)品牌的線上競(jìng)爭(zhēng)提出新的考驗(yàn)，只有抓住消費(fèi)者注意力，進(jìn)行流量爭(zhēng)奪，才能迎來(lái)機(jī)會(huì)點(diǎn)，而消費(fèi)者往往只會(huì)記住幾個(gè)品牌。在王駿桃看來(lái)，這個(gè)品類(lèi)未來(lái)只會(huì)留下1～2個(gè)品牌，消費(fèi)者會(huì)對(duì)先進(jìn)入的品牌有既定思維，市場(chǎng)份額也會(huì)被頭部品牌切掉。
3. 現(xiàn)有的頭部品牌，已經(jīng)“蹚”出了兩條路。三頓半品牌發(fā)展早期，設(shè)計(jì)了好看的小罐裝形態(tài)，本身就很吸睛，后面的推廣方法又參考小米和樂(lè)純酸奶，找到一批種子用戶，然后通過(guò)他們進(jìn)行裂變。
三頓半的小罐裝，本身就很吸睛比如在上線淘寶之前，在下廚房、微博上找美食達(dá)人作為種子用戶，不斷給他們寄送產(chǎn)品，并根據(jù)他們的意見(jiàn)修正。產(chǎn)品反復(fù)打磨、增強(qiáng)勢(shì)能后，才上線淘寶。這樣做，不僅試錯(cuò)成本低，而且也積累了一批粘性粉絲，帶來(lái)口碑傳播的效果?，F(xiàn)在，三頓半也在通過(guò)開(kāi)出實(shí)體門(mén)店、參與展會(huì)等方式，進(jìn)行近一步的品牌宣傳，從線上走到了線下。而在王駿桃看來(lái)，鷹集咖啡走了一條和三頓半剛好逆向的路。鷹集是從門(mén)店端進(jìn)行品牌建設(shè)，首家精品咖啡店開(kāi)在上海地標(biāo)石庫(kù)門(mén)，建立品牌模板和粉絲基礎(chǔ)后，再往線上轉(zhuǎn)化。目前在天貓平臺(tái)，鷹集咖啡有65.4萬(wàn)粉絲，甚至高于三頓半店鋪的47.1萬(wàn)粉絲。
鷹集首家精品咖啡店總結(jié)下來(lái)，精品速溶領(lǐng)域目前頭部品牌的打法是：借助新興媒體，壓縮渠道成本，提升利潤(rùn)空間。
未來(lái)隨著更多品牌的涌入，和消費(fèi)者新鮮感倦怠，品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力將圍繞研發(fā)能力展開(kāi)。
-05-結(jié)語(yǔ)
梳理完咖啡市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)，我發(fā)現(xiàn)，無(wú)論百事可樂(lè)推出的是可樂(lè)咖啡、伊利的太妃焦糖風(fēng)味拿鐵，還是三頓半的小罐、時(shí)萃的飛碟包裝，都在以一種趣味性、更易接受的的方式吸引消費(fèi)者。這種“討好”消費(fèi)者的姿態(tài)，或許比便利本身，更能吸引消費(fèi)者接受和培養(yǎng)。用王駿桃開(kāi)精品咖啡館的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，先用飲料化的產(chǎn)品讓消費(fèi)者進(jìn)來(lái)，再用專(zhuān)業(yè)感往回拉，咖啡大眾化的步伐才能整體更快一些。
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