講真，作為一個(gè)天天和飲品打交道的人，一杯奶茶在你心中的最高價(jià)值是多少錢？
奈雪的茶最新推出的霸氣貓山王，賣到88元/杯。你覺得貴嗎？
為88元/杯的奶茶專門打卡周六的上午，李小姐很早出門，直奔奈雪的茶深圳海岸城店。兩天前她已經(jīng)想好了周末發(fā)朋友圈的內(nèi)容，只差一杯限量供應(yīng)的霸氣貓山王做配圖——這是奈雪的茶最新推出的限量款產(chǎn)品，據(jù)說選用了榴蓮里品質(zhì)上好的貓山王品種，一下子加入大半杯。于是，這款產(chǎn)品的身價(jià)也隨之上漲，一杯賣到88元。
買這么一杯，怎能錯(cuò)過打卡霸氣貓山王到手后，李小姐熟稔地?cái)[出幾個(gè)姿勢(shì)，拍照、配文字發(fā)朋友圈：物欲治愈一切，當(dāng)世界對(duì)我們壞的時(shí)候，我們有辦法哄自己開心。完成這一切動(dòng)作，李小姐才閑下來喝一口這杯花掉她一天飯錢的飲品——并非資深榴蓮控，有點(diǎn)Hold不住。但這并不妨礙她在留言下統(tǒng)一回復(fù)：太寵溺，為貓山王打Call。在店里坐了一個(gè)小時(shí)，數(shù)了數(shù)獲得的58個(gè)贊，回味了十幾條羨慕嫉妒的留言，重點(diǎn)讀了N次意向男神的評(píng)論，李小姐對(duì)自己這一上午的收獲感到心滿意足。
一杯產(chǎn)品賣到88元，憑什么？對(duì)奈雪的茶來說，這不是第一次“撩撥”消費(fèi)者的價(jià)格神經(jīng)。去年夏天，32元/杯的霸氣黃金奇異果、33元的霸氣車?yán)遄右呀?jīng)有點(diǎn)“小貴”了；2個(gè)月前，58元/杯的霸氣兩斤山竹，更是讓人一邊喝一邊“肉疼”。而這次推出的貓山王榴蓮系列，一共是三個(gè)單品：霸氣貓山王（飲品）、霸氣榴蓮?fù)酰嬈罚⒁活w大榴蓮（面包），單價(jià)更是飆升到88元、48元和29元。
售價(jià)88元/杯的霸氣貓山王據(jù)悉，此款霸氣貓山王精選馬來西亞貓山王榴蓮肉，當(dāng)?shù)夭烧笕〕龉?，冷鏈直運(yùn)到店。這兩款榴蓮飲品的杯子包裝上，還配了一個(gè)小皇冠，這是在暗示“欲戴皇冠必承其重”嗎？據(jù)了解，這款產(chǎn)品確實(shí)挺“貴重”，在某東上，貓山王榴蓮400克售價(jià)178元，300克129.9元，即平均每100克在40余元，可以想象這一杯的成本。
貓山王本身價(jià)格就不便宜奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也表示：霸氣貓山王制作會(huì)比較麻煩，成本高，所以采用限量銷售的方式，上架30天，每天每家店只賣30杯。這就讓人很難理解了，這樣的產(chǎn)品既提不了客單價(jià)，也撐不起營(yíng)業(yè)額，奈雪的茶為什么頻頻推出呢？
隱藏在高價(jià)產(chǎn)品背后的消費(fèi)者洞察商業(yè)的本質(zhì)就是持續(xù)的攫取利潤(rùn)，沒有不賺錢，只有眼前不賺錢。
一種社交貨幣物若不貴，人何以貴？像文章開頭的李小姐，坐不起頭等艙、看不了北極光，不喝杯茶飲里的“愛馬仕”，怎么證明自己新中產(chǎn)的身份呢？某種程度上說，霸氣貓山王提供的是一種社交貨幣，通過購(gòu)買分享，給自己貼上代表自己想要的社會(huì)地位、品味象征的標(biāo)簽，以獲取仰視，獲得快感。
高價(jià)產(chǎn)品有時(shí)是一個(gè)社交貨幣不得不承認(rèn)，鄙視鏈在消費(fèi)者中是存在的。一杯貴得心疼的茶飲，正是一種給消費(fèi)者提供優(yōu)越感的社交貨幣。
一次高級(jí)快閃“貓山王就是一次有趣的高級(jí)快閃”彭心說。快閃店早都被玩兒膩了，產(chǎn)品快閃還是個(gè)新鮮事兒。首先，產(chǎn)品快閃的吸引力和社交存在感不差，還能順便測(cè)試下消費(fèi)者的喜好度和價(jià)格敏感度，銷量好就發(fā)展成常態(tài)款，萬(wàn)一反饋差還能體面地結(jié)束快閃，這對(duì)門店較多的連鎖品牌來說，是個(gè)值得一用的新品測(cè)試方法。彭心分析：從霸氣黃金奇異果、霸氣車?yán)遄?、霸氣山竹的反饋看，茶飲的消費(fèi)者屬于價(jià)值敏感性，只要性價(jià)比高的產(chǎn)品并不怕貴，更在意滿足感。如果此次貓山王系列消費(fèi)者反饋特別好，會(huì)考慮將這個(gè)產(chǎn)品常態(tài)化。
一種認(rèn)知占領(lǐng)提到榴蓮披薩就是樂凱撒，提到毛肚火鍋就是巴奴，品類認(rèn)知在營(yíng)銷學(xué)里這幾年一度被奉為圭臬。前幾天，《超級(jí)IP》的作者吳聲在他的新物種分享里，專門提到了奈雪的茶的招牌飲品是榴蓮。彭心解釋說：奈雪的茶招牌軟歐包是超級(jí)榴蓮?fù)?，招牌飲品并不是?img class="" data-copyright="0" data-cropselx1="112" data-cropselx2="345" data-cropsely1="0" data-cropsely2="256" data-ratio="0.562" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202208/22/110509561.gif" data-type="gif" data-w="500" style="width: 456px;height: 256px;" />
奈雪的茶超級(jí)榴蓮?fù)?/em>但奈雪的茶在軟歐包里已經(jīng)給消費(fèi)者留下了“榴蓮招牌”的印象。這次通過推出升級(jí)版的一顆大榴蓮歐包、霸氣貓山王和霸氣榴蓮?fù)醪栾?，通過強(qiáng)化榴蓮在消費(fèi)者心目中的品類認(rèn)知，增強(qiáng)品牌勢(shì)能，也是明智之舉。
結(jié) 語(yǔ)國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍曾表示，“20”是茶飲領(lǐng)域一個(gè)重要的數(shù)字。對(duì)于奶茶這個(gè)品類，從幾塊錢拉到“20元時(shí)代”，里面的工藝和成分才能發(fā)生質(zhì)的變化。這兩年的新式茶飲浪花之上，20元的價(jià)格開始被越來越多新一代年輕消費(fèi)者接受。
20元是一個(gè)產(chǎn)品臨界點(diǎn)一杯88元的產(chǎn)品，放在今天大眾層面認(rèn)知中，相信依然是“貴”的聲音更普遍。但對(duì)于品牌來說，這或許更多是一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品、宣傳層面的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，是一種特別的存在。但是如果你關(guān)注行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些頭部品牌已經(jīng)開始默默挑戰(zhàn)“30元”——聽來會(huì)聯(lián)想到星巴克產(chǎn)品的價(jià)位了。這意味著，通過產(chǎn)品深耕和品牌運(yùn)營(yíng)，頭部品牌開始邁入測(cè)試消費(fèi)者預(yù)期和品牌溢價(jià)的新維度。市場(chǎng)越來越“難玩”，也越來越有意思了。對(duì)于奈雪的茶這款霸氣貓山王，你有什么看法，留言聊聊？— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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