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古茗在陸續(xù)更換新門頭。“書法體logo”不見了，字體、logo更具時(shí)尚感。
近兩年，茶飲店招牌似乎興起了“去書法體”，更新更亮更簡(jiǎn)潔。
這也讓我反思，到底什么樣的門頭字體，更容易識(shí)別、更適合茶飲店？
作者 | 大龍
做中國(guó)茶，一定要用毛筆字嗎？門頭作為與顧客交流的第一個(gè)觸點(diǎn)，品牌的名字、調(diào)性都在門頭上體現(xiàn)。
古茗的門頭陸續(xù)更新，一改往日書法字體，讓人眼前一亮，圓形加“古”字的創(chuàng)意展現(xiàn)，占領(lǐng)并突出了品牌符號(hào)。升級(jí)后，古茗的門頭字體簡(jiǎn)潔、更有時(shí)尚感。
古茗的門頭更新前后對(duì)比不止是古茗，新時(shí)沏也將門頭“改頭換面”，去掉了傳統(tǒng)書法字體，變得更具年輕審美。
仔細(xì)想一想，同樣不斷強(qiáng)化中國(guó)茶概念的喜茶、始終堅(jiān)持中國(guó)文化的茶顏悅色，logo字體用的，也不是風(fēng)格飄逸的行書楷書式字體，而是獨(dú)立風(fēng)格，融合了一些現(xiàn)代感，時(shí)尚簡(jiǎn)潔。
做中國(guó)茶，招牌就一定要用傳統(tǒng)書法風(fēng)的字體嗎？新茶飲始終是在做年輕人的生意，要符合年輕人的審美需求。
在門頭招牌這件事上，簡(jiǎn)潔好認(rèn)、能高效識(shí)別，比用龍飛鳳舞、飄逸復(fù)雜的字體更重要。不信你看——
當(dāng)字體過于變形，是不是要站在門前反應(yīng)2秒才能懂？
門頭面積有限，讓消費(fèi)者第一時(shí)間把字看得懂，才能記得住。
有的招牌字體，沒用太復(fù)雜、太文藝的字體，但基本上一眼就能看出這是一家什么店：
有的招牌字體，一眼就能看出是什么店如今品牌都在視覺上打造差異化，招牌字體選擇，怎樣兼顧個(gè)性獨(dú)特與便于識(shí)別？
蘇州合眾合品牌創(chuàng)意總監(jiān)楊庭偉總結(jié)了兩個(gè)原則：
1、字體不要過度變形，造成識(shí)別障礙
門頭的識(shí)別一定要清晰，不要讓消費(fèi)者去猜去想，一定要很直觀地表達(dá)品牌名稱是什么。不要造成識(shí)別障礙，避免為了追求形式，過度變形、少筆劃、壓筆劃。
2、形式一定不能大于內(nèi)容
而設(shè)計(jì)的形式一定不能大于內(nèi)容，不能一味地追求設(shè)計(jì)感，設(shè)計(jì)應(yīng)該在認(rèn)識(shí)的前提下，加一種形式體現(xiàn)品牌的調(diào)性。
總之，門頭字體這件事，不求刻進(jìn)靈魂，但求一眼認(rèn)出。
字大，到底是不是一種土？很多老板要求“字體要大，LOGO要大”，并非空穴來風(fēng)，一條街的茶飲店，字大更醒目突出，注意力是靠吸引過來的。有時(shí)候字大“食材”也要大，顯得用料足。
字大更吸引注意力但對(duì)于不同空間的傳達(dá)，字體的表現(xiàn)形式也有所不同。楊庭偉介紹，沿街門店與商場(chǎng)內(nèi)的門店，在門頭字體選擇和制作上略有差異。
作為一塊招牌，字當(dāng)然要盡量地放大，形成沖擊。但大小的選擇，要匹配空間。
沿街門店：字體不能太細(xì)，否則不利于遠(yuǎn)距離識(shí)別
街邊店，需要以整個(gè)街景為背景，吸引往來匆匆的行人。街邊店周圍環(huán)境往往比較復(fù)雜，限制條件比較多，行人視線可能受線纜、樹枝的阻擋。
因此，街邊店的字體必須做得足夠醒目，才能做一條街上最能吸引人的店；而且，最好用通體發(fā)光的招牌，字體不能太細(xì)，否則不利于遠(yuǎn)距離識(shí)別。
商場(chǎng)門店：會(huì)發(fā)光、有調(diào)性很重要
商場(chǎng)店，置身室內(nèi)，商場(chǎng)層高有限，空間沒有室外開闊，而且往往有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)調(diào)性，這個(gè)時(shí)候一味追求大、占滿空間，很容易在周邊精致的店招對(duì)比下顯得不夠高級(jí)，字體能發(fā)光、有調(diào)性就很重要。
通常情況下，好的商場(chǎng)店招牌，多以立體字、發(fā)光字、背打光的字體為主，個(gè)別門店也會(huì)采用通體發(fā)光招牌。
為什么品牌愛在名字旁邊加卡通？在街頭走一圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多飲品店招牌，名字旁邊都有一個(gè)小卡通形象。
比如茶百道的招牌上永遠(yuǎn)有一個(gè)熊貓，CoCo都可的招牌上永遠(yuǎn)有一個(gè)萌萌的精靈小頭像，蜜雪冰城的店名旁邊永遠(yuǎn)跟著一個(gè)雪王。
而茶顏悅色和滬上阿姨，則把品牌名直接融入了人物形象里。
華與華“超級(jí)符號(hào)原理”提到，符號(hào)首先用來快速溝通、傳達(dá)價(jià)值，符號(hào)往往具備天然的視覺沖擊力，比字體更好記。
其實(shí)圖形符號(hào)不需要調(diào)動(dòng)太多理性思考，是字體傳達(dá)記憶的一個(gè)補(bǔ)充。
字體也能用來區(qū)分客群？就像色彩可以傳遞感情色彩，字體也可以表達(dá)性格。
不同的字體，可以吸引相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。比如，柔和色調(diào)和圓形字體，一般目標(biāo)群體主要是女性。
奈雪酒屋從字體上就可以判斷主要的消費(fèi)群體圍繞女性在打造。
下面這個(gè)品牌，選擇了柔和、典雅的隸書，符合“妃子們的下午茶”這個(gè)定位。
當(dāng)你想傳達(dá)一種明快有力的品牌感，就需要選擇線條明快、平直有力的字體。
比如海底撈的字體，前后風(fēng)格變化就很明顯。
字如其人，字也如品牌，不同的字體選擇，就傳遞出了不同的品牌氣質(zhì)，來吸引不同的客群。
3種“高風(fēng)險(xiǎn)的字”，還有門店在用1、生僻、繁體，名字一下叫不出口生僻字、繁體字雖有獨(dú)特的記憶點(diǎn)，面對(duì)普羅大眾來說，叫不上口也就難以傳播。
2、字都認(rèn)識(shí)，但不好意思叫出口
有一些店名或翻譯，也很難走進(jìn)主流市場(chǎng)：
3、字體好看，但是侵權(quán)
字體的選擇還要注意版權(quán)問題，特別是電腦系統(tǒng)字體，用了之后，可能會(huì)收到字庫(kù)公司的告知函。
為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和品牌字體的長(zhǎng)久使用，可以尋找符合預(yù)算、設(shè)計(jì)要求的字庫(kù)公司來購(gòu)買和使用。
方正“心動(dòng)”字體系列，字體使用權(quán)（50年）價(jià)格1.8萬元一些商業(yè)付費(fèi)字庫(kù)，使用權(quán)費(fèi)用在幾百至上千元不等。
字體和名字，是一個(gè)品牌調(diào)性的外化。
門頭的字體，首先要清晰有辨識(shí)度，讓人能認(rèn)知，才能熟知。
麥設(shè)計(jì)創(chuàng)始人盛勵(lì)認(rèn)為，門頭字體的升級(jí)，始終要跟品牌戰(zhàn)略匹配，跟客戶群、目標(biāo)、長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃相關(guān)：
- 比如是否要追求年輕化，符合現(xiàn)在年輕人的審美；比如是否要門店升級(jí)，用字體、門頭調(diào)性，去爭(zhēng)取更好的鋪位；比如是否要品牌升級(jí)，要更加現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、明快，提升整體調(diào)性。
飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，細(xì)節(jié)上的功夫才是真功夫，比如門頭，比如字體。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺｜江飛
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