“新飲力”2018新茶飲大賽總決賽,11.1上海見。國慶假期,即使不遠游,也要找家咖啡館“擺拍”幾張,表示在休假。然而,當現(xiàn)磨咖啡越來越觸手可及,誰還在喝速溶咖啡?真實的數(shù)據(jù)讓人出乎預料——
速溶咖啡調(diào)查:市場占比95.2%,但比重在下降歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示,2017年速溶咖啡占據(jù)整個中國咖啡市場的95.2%。這一數(shù)據(jù)雖表現(xiàn)亮眼,但對比速溶咖啡前幾年的占比,或許并不樂觀。有媒體曾援引歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示,速溶咖啡在中國市場中占比持續(xù)下調(diào),2013年這一占比曾高達97.6%,2017年降至95.2%,并預計2022年后,這一數(shù)據(jù)會下跌至91.6%。
萬萬沒想到,速溶占據(jù)咖啡市場的大半江山“比重下降”的趨勢在線上市場也有體現(xiàn)。記者從阿里巴巴了解到,目前,在天貓平臺上,速溶咖啡銷售額占比超七成,是線上咖啡市場最大的品類。但它的市場份額有下滑趨勢,增速也趨緩。
用戶畫像:中老年人竟是速溶的線下消費主力速溶咖啡,雀巢一家獨大。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù),去年,雀巢在速溶咖啡領域的市場份額占比達72.3%,排名第二的麥斯威爾僅為3.1%。在杭州各大超市的貨架排面上,也不難看出。記者在華潤萬家施家橋店的咖啡貨架上看到,40多個速溶咖啡的SKU中,無論是SKU,還是排面面積,雀巢均占據(jù)了將近2/3。市場份額更是如此。據(jù)華潤萬家華東分公司相關負責人透露,2018年的浙江市場,雀巢占了75%的份額,麥斯威爾是11%,之后是可比可和藍岸,分別是5%和4%。問題來了!當下,誰在喝速溶咖啡?雀巢(中國)有限公司杭州分公司流通食品零售業(yè)務部相關負責人說,從線下市場來看,45周歲以上的中老年人居多。
中老年竟是速溶咖啡的線下消費主力這是一個令不少人詫異的結(jié)果。畢竟,在很多人看來,洋氣的咖啡,與年輕人匹配,更為合適。該負責人坦言,近年來,線下市場,年輕消費者“丟失”的比較多,“而在剩下的年輕人中,大多為學生和初級白領,占了不到20%的份額?!倍@一人群——學生群體和初級白領,恰恰是當下天貓速溶咖啡的主力消費人群。這是記者從天貓咖啡行業(yè)小二昆成處了解到的。更有意思的是,在天貓咖啡消費者中,2017年才第一次“網(wǎng)購”咖啡的平臺新用戶占比超六成。而在這些新用戶中,29歲以下群體占比高于老用戶。這不禁讓人下此結(jié)論:線下超市丟失的這群速溶咖啡年輕消費者,很有可能去了線上。那么,除了學生和初級白領之外的年輕人去哪了?“不排除一種可能性,這些年輕人改喝現(xiàn)磨咖啡了?!比赋玻ㄖ袊┯邢薰竞贾莘止玖魍ㄊ称妨闶蹣I(yè)務部相關負責人說。
速溶的“競爭大軍”:膠囊、濾掛咖啡來勢洶洶速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡,在一定程度上,消費的場景是有區(qū)別的。前者勝在便利,即使是出差、旅行,隨手帶一包,不出半分鐘,就能喝上一杯;后者的優(yōu)勢是擁有社交、休閑等屬性,相當于“社交媒介”,深受年輕人喜愛。除了走進咖啡館喝現(xiàn)磨咖啡外,近兩年,現(xiàn)磨咖啡的其中一個子分類——濾掛咖啡,正在以便攜的形態(tài),取代速溶咖啡,走上白領的辦公桌。它也被認為是精品咖啡品牌脫離門店、走向辦公桌和家庭沖煮等場景的最好手段之一。根據(jù)阿里巴巴平臺的數(shù)據(jù)顯示,濾掛咖啡的銷售額增速在過去三年,超過咖啡豆、咖啡粉,市場份額不斷提升。
更高品質(zhì)是濾掛咖啡的優(yōu)勢而對速溶咖啡來說,另一個競爭對手,便要屬膠囊咖啡了。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,膠囊咖啡從2015年起就增速一路走高,2017年增速達到60%。由于制作門檻高、興起時間短,目前,膠囊咖啡的品牌集中度很高。在天貓?zhí)詫毱脚_,85%的市場份額被雀巢Nespresso占據(jù)。
價格對比:1~3元/杯的低價誘惑,使速溶成主流速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡最關鍵的差異,就是價格。以雀巢為例,雀巢的速溶咖啡主要分混合咖啡(也就是奶+咖啡)和醇品咖啡。普通的混合咖啡,單杯價格不足1.5元,當配合促銷活動的時候,價格甚至不足1元/杯。高端的混合咖啡,單杯價格大多在2元-3元。醇品咖啡分國產(chǎn)和進口,超市零售價分別為29元/50g和49元/50g。以天貓旗艦店客服建議“泡25杯”來算,國產(chǎn)和進口的單杯價格為1.2元和2元。
1杯不足1元,價格確實便宜“雖然醇品咖啡市場份額不高,占據(jù)份額僅有12%-15%,但近來發(fā)展穩(wěn)中有升?!比赋玻ㄖ袊┯邢薰竞贾莘止玖魍ㄊ称妨闶蹣I(yè)務部相關負責人說。相比速溶咖啡,現(xiàn)磨咖啡的價格要高出許多。以星巴克為例,360ml中杯的價格大多在25元-30元/杯。再以當下紅火的互聯(lián)網(wǎng)咖啡瑞幸咖啡為例,其APP上顯示,大杯的價格大多在20元-30元/杯。作為現(xiàn)磨咖啡中的子分類,濾掛咖啡的價格相對便宜些。記者在天貓“illy旗艦店”里看到,在有店鋪優(yōu)惠活動的情況下,25包濾掛咖啡的價格為128元,相當于5.12元/杯?!翱Х认M作為彈性需求,其實對大多人來說是可有可無的。”商務部中國咖啡產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起人、咖啡文化專欄作家樓波音說,它的消費頻次,其實與人均可支配收入是成正比的。樓波音舉了一個例子,在中國的沿海一線城市,比如說上海,2017年年人均消費咖啡的數(shù)量是8杯,而在日本,年人均消費咖啡可以達到400多杯,在北歐一些國家,年人均咖啡消費甚至可以達到800杯?!爱斎?,光說頻次是不夠嚴謹?shù)?,消費數(shù)量的差距,還與當?shù)乜Х鹊膬r格有關?!睒遣ㄒ粽f,就拿北歐一些國家來說,現(xiàn)磨咖啡的價格是2歐元/杯,人均月收入是3500歐元-4000歐元?!皟烧咭槐容^,就不難理解,為何速溶咖啡仍舊是國內(nèi)消費主流的原因了?!?img class="" data-copyright="0" data-ratio="0.6299112801013942" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202208/20/104551261.png" data-type="png" data-w="789" style="" />
價格和消費需求是影響咖啡消費頻次的主要因素解局:速溶咖啡的“消費升級”之路速溶咖啡未來會如何走向?會不會被現(xiàn)磨咖啡取代?在咖啡行業(yè)專家王振東看來,在整個咖啡行業(yè)的發(fā)展中,速溶咖啡的權重還是非常明顯的。“如果速溶咖啡能夠找到消費升級的模式,仍有很大發(fā)展空間?!比绾蜗M升級?王振東說,第一步就是要去掉很多人心中對速溶咖啡“不健康”的標簽,“特別是很多人對其中的反式脂肪酸、高糖分心有忌憚。”第二步是從口感上來提升。王振東曾經(jīng)多次到過韓國,也喝過當?shù)氐乃偃芸Х?。“味道不錯,800-1000韓元(折算成人民幣為4.87元-6.08元)一杯,很多便利店都有?!彼f。在王振東看來,之所以當下很多人放棄速溶咖啡而為現(xiàn)磨咖啡買單,還不乏受傳統(tǒng)茶文化影響的原因?!霸诤芏嗳丝磥?,速溶咖啡是工業(yè)產(chǎn)物,現(xiàn)磨咖啡在體驗上更有優(yōu)勢?!薄拔磥?,咖啡的消費一定是多元化場景的。如果需要空間,則可以去咖啡館;如果作為一種生活方式,發(fā)揮咖啡的社交屬性,則可以為辦公室添一臺咖啡機;如果是加班族為了提高工作效率之用,可以用膠囊咖啡、濾掛咖啡、速溶咖啡等。未來,場景分化會越來越明顯?!蓖跽駯|說。樓波音也贊同“咖啡消費場景多元化勢不可擋”這一觀點。“這也是為何現(xiàn)在越來越多的投資者愿意來觸碰這一行業(yè)的原因?!睒遣ㄒ粽f,近兩年來,不少資本正在涌入快消品行業(yè),咖啡是很多人看好的分支。但對消費者而言,能隨時隨地來一杯好喝的咖啡,才是最重要的事情?!?END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章整理自每日商報,如有侵權請留言聯(lián)系。