已獲小馬宋授權(quán)轉(zhuǎn)載來源 /小馬宋(ID:zhongguowenlian)作者/小馬宋原文標(biāo)題:羅胖跨年演講中那個賣奶茶的年輕人,他跟我講了開到1200家店的秘密
一直關(guān)注我們的小伙伴都知道,自我們優(yōu)閑狐發(fā)布內(nèi)容以來,一直都是做原創(chuàng)的內(nèi)容輸出,從未進(jìn)行過轉(zhuǎn)載,但營銷確實是大家的薄弱項,我們也發(fā)現(xiàn)了一些很好的內(nèi)容,所以進(jìn)行了首次獲得授權(quán)的內(nèi)容轉(zhuǎn)載。
小馬宋,可能很多小伙伴都不認(rèn)識這個人,但是稍微了解營銷的同學(xué)就知道,小馬宋是近幾年大紅的互聯(lián)網(wǎng)營銷大牛,是站在中國營銷界頂尖的那波人物之一,總之就是牛逼了。話說小馬宋這么牛的一個營銷高手,照理說是很難跟他有什么瓜葛的了,最近也不知道我們狐貍家族老謀深算的瘋狐老師,通過什么手段,突然就混入了小馬宋老師的群......然后還在小馬宋老師的群里,針對茶飲行業(yè)的營銷方面進(jìn)行各種交(zhaung)流(bi),后面還從小馬宋老師那獲取了他最近關(guān)于“古茗”營銷的文章的轉(zhuǎn)載權(quán),也是夠拼的啊。
通篇文章簡單樸實,但從文字間字行里我們能強(qiáng)烈的感受得到“年輕人”在做運營時的用心。各位不懂營銷,沒有營銷概念的同學(xué)認(rèn)真做筆記了喂(敲黑板)。
轉(zhuǎn)載原文 1
2017年夏天,我去杭州參加小米谷倉學(xué)院的一個硬件培訓(xùn)營,晚上的時候,有個年輕人約我見了一面。
他說他們是開奶茶店的,名字叫古茗,我見過很多奶茶店,但從來沒聽說過這個品牌,乍一聽起來,好像跟張一元一樣是賣茶葉的。后來他說,他們主要在四線城市開店,同行也不太重視他們,只是因為他們開的店越來越多,在手持飲料供應(yīng)鏈的采購量越來越大,部分原材料采購量甚至逼近星巴克,才引起了業(yè)內(nèi)的一些關(guān)注。那時候,他們大概有1000家店,到了年底,這個數(shù)字變成了1200家。他說他們最近遇到了一些問題,比較糾結(jié),想找我做他們的顧問。我去他們的總部,浙江臺州溫嶺市大溪鎮(zhèn)參觀了一下,然后一天坐車跑了三個縣城和幾個鎮(zhèn),大概看了他們十幾家連鎖店,后來我就做了古茗的營銷顧問。 2
古茗的創(chuàng)始人叫王云安,86年出生,在杭州浙江理工讀的大學(xué),不過我們都習(xí)慣叫他老王。
大學(xué)時代,他就展現(xiàn)出做生意的天賦,他跟我講過在大學(xué)里賣收音機(jī)的故事,那個故事顯示了王云安典型的商人特質(zhì)。畢業(yè)之后,王云安沒有找工作,這與江浙一帶的經(jīng)商習(xí)慣有關(guān),那里出來的孩子,大多覺得創(chuàng)業(yè)做生意是一件非常有面子的事情。王云安覺得學(xué)校附近的奶茶店很難喝,生意卻那么好,簡直不可思議,于是決定要開一家比較好喝的奶茶店,那肯定賺錢嘛。后來他就在自己的家鄉(xiāng)大溪鎮(zhèn)開了一家奶茶店,結(jié)果呢,生意很差。這個故事再次告訴我們,理想和現(xiàn)實有很大差距,開奶茶店并不像看上去那么美好。但王云安沒有放棄,他很勵志地給自己定了一個目標(biāo),一天賣不到100塊不打烊,結(jié)果呢,生意還是很差,有一天勉勉強(qiáng)強(qiáng)賣到了102塊?;蛟S冥冥之中有天意,有一天他不知道從哪里得來一本書,那本書講的是麥當(dāng)勞的經(jīng)營之道,老王看完之后突然醒悟,覺得自己頓時二郎神附體開了天眼,在這個經(jīng)營游戲中慢慢開了外掛。他說自己原來是個小生意人,總是精打細(xì)算,能省則省,你看看這鎮(zhèn)上其他小店主,和他一樣,并沒有什么區(qū)別。當(dāng)他把自己當(dāng)做一個顧客,再去看自己的奶茶店的時候,他就不再關(guān)心成本和利潤,而只考慮顧客的感受,店面干不干凈,奶茶好不好喝,店員親不親切,這才是一家奶茶店能活下去的真正理由。然后,這家奶茶店就慢慢地好起來了。 3
老王決定要開一家連鎖店,按照那時候流行的做法,他把加盟招商的電話放在奶茶店的門頭上面,并寫著“大溪德明東路店”,看上去一副連鎖店很多的樣子。根據(jù)老王的回憶,那時候他一個月只能等來一個咨詢加盟的電話。
所以每一個電話對他來說都特別重要,因為如果錯過了這個電話,就只能再等一個月了。古茗的第一個加盟店,是老王想盡辦法留下來的,加盟店的裝修幾乎由老王包辦,然后還要手把手指導(dǎo)店主怎么招攬客人、怎么把一家奶茶店開好。于是,古茗由一家店,變成了兩家。2017年的跨年演講中,羅胖提到了這家奶茶店。他說這家奶茶店的成功其實沒什么特別大的秘密,就是在細(xì)節(jié)上一個個做好,而這些細(xì)節(jié),都是老王7年來慢慢總結(jié)出來的。我每次去古茗開會,都會跟老王聊天,聽他講開店的道理。直到現(xiàn)在,他還堅持不斷去終端店巡店,看看店里有沒有問題,買杯奶茶喝兩口看看品質(zhì)控制如何,跟顧客聊聊他們的感受,這讓老王可以不斷從顧客的角度看待奶茶店的經(jīng)營問題。喜茶爆紅的時候,老王曾經(jīng)有點焦慮和迷茫,覺得自己埋頭苦干了7年時間,還如不人家一夜爆紅帶來的名氣,所以才找到我跟我聊。我說你看NBA聯(lián)賽,有馬龍那樣勤勤懇懇的鐵人球員,也有喬丹和科比那種充滿天賦和智慧的天才,有羅德曼那種奇葩的搶籃板高手,也有技術(shù)全面的小皇帝詹姆斯,還有天賦中鋒體型的鯊魚奧尼爾,每一類型的隊員都有他們的生存之道。你現(xiàn)在開了1000家店,儼然已經(jīng)是行業(yè)的隱形冠軍,你有你的策略和生長之道,不要羨慕別人,別人也有別人的煩惱。 4
后來老王沒那么焦慮了,他跟我滔滔不絕地講了自己開奶茶店的經(jīng)驗。老王說,我真的不懂怎么搞傳播和營銷,但我相信我看到和想到的。
比如古茗最早都是在浙江的縣鎮(zhèn)一級城市開店,縣城和鎮(zhèn)上晚上的燈光一般不夠亮,你要想讓顧客更快的發(fā)現(xiàn)你知道你,你只要做一個很簡單的事:就是把奶茶店門頭的燈調(diào)得更亮,最好是能成為那條街上的路燈。一個奶茶店,多用一倍的燈光,其實一天也多不了幾塊塊錢,可是能多帶來幾百塊甚至上千塊的生意,你說這個買賣劃算不劃算?我跟老王到一個鎮(zhèn)子上去巡店的時候,他看到那家店里有個做奶茶的小姑娘非常甜美,就跟店主說,這種長相甜美的妹子,你應(yīng)該讓她收銀,顧客來了看到一個甜美的收銀員,感受會好很多。他指著那家店說,這個店太陽照曬很強(qiáng)烈,當(dāng)?shù)匾渤3O掠?,一到人多排隊的時候,顧客會很不舒服,所以我們的奶茶店柜臺都不是緊鄰街道,而是向內(nèi)退了60公分,好讓顧客享受到店里的空調(diào)涼風(fēng),而且可以避雨,這就是從顧客角度去看一家奶茶店而做出的改變。我問他,會不會考慮到三線甚至二線城市開店?他說,至少近幾年不會的,做生意要考慮很多因素,一二線城市租金高、人員成本高,加盟店主想盈利就很難,加盟的店主不賺錢,那誰會再加盟古茗呢?古茗的加盟商大多數(shù)都是原來加盟店主的親戚朋友,因為看到他賺錢了,才會來,這就是免費的廣告。另外,一二線城市有太多競爭對手,古茗從四線城市入手,現(xiàn)在黃河以南連三分之一的區(qū)域都沒開拓完成,未來市場大著呢,我為什么要去一二線城市呢? 5
古茗現(xiàn)在不考慮黃河以北地區(qū)的加盟,因為古茗都是路邊店,北方冬天太冷,路邊奶茶店生意不好,賺錢很難,所以就放棄了黃河以北的區(qū)域。而現(xiàn)在對于區(qū)域加盟,古茗對一個縣一個地區(qū)有基本的數(shù)量要求,這個地區(qū)如果加盟數(shù)量不夠,他們就不開放加盟,因為物流的配送會有問題,配送問題又會帶來奶茶品質(zhì)的問題。即使有這么多限制,現(xiàn)在古茗加盟的獨木橋上已經(jīng)擠滿了想要加盟的人,據(jù)說他們對店主的考核淘汰率已經(jīng)降到了5%以內(nèi)。老王告訴我,剛開始的時候他們也不太懂加盟的管理,導(dǎo)致很多店主不按規(guī)定操作甚至偷工減料,結(jié)果奶茶品質(zhì)就下降,然后營業(yè)額就下降。后來要求店主必須在總部培訓(xùn),考核完成后才能加盟。通過追蹤發(fā)現(xiàn),那些培訓(xùn)成績越好的店主,他的店營業(yè)額就越高,為什么呢?因為縣級和鎮(zhèn)上的奶茶店本質(zhì)上來說,早期是路人生意,后來就是熟人生意,你的奶茶做得好,回頭客就越多,生意就會越好,那些嚴(yán)格按照規(guī)范操作的店主,他家的奶茶店生意就會越好。在2017年的店主培訓(xùn)大會上,老王當(dāng)著六百個加盟店主的面說,過去古茗有一款新產(chǎn)品賣得非常好,名字叫“初戀”,但古茗還是決定下架這款新產(chǎn)品,這是為什么呢?老王說,你知道初戀為什么賣得好嗎?純粹就是因為這個名字取得好,那些小年輕談戀愛,還有高中早戀的孩子們,他們出來逛街,看到初戀這個名字,當(dāng)然愿意買??墒浅鯌俚膹?fù)購率太低,說明它產(chǎn)品力不行,沒有核心競爭力,它成不了經(jīng)典款,所以古茗決定要把它下架。這里講出了古茗對產(chǎn)品研發(fā)的一個標(biāo)準(zhǔn),就是復(fù)購率要足夠高,有核心競爭力,產(chǎn)品只做經(jīng)典款,不去追求稀奇古怪的配方。只做經(jīng)典款的還會有另一個好處,它降低了原料采購的難度,不用采購太多種類的原料,可以把更多的精力花在更集中的事情上,在原料選擇上就可以更加講究。 6
當(dāng)古茗的加盟店超過1000家的時候,老王跟我說,加盟店越多,公司就越像是一個農(nóng)業(yè)公司,因為奶茶的原料基本來自各類農(nóng)業(yè)。比如茶葉,以前采購茶葉,只要找到好的茶園,買來就好了。可是當(dāng)加盟店越來越多,一個地方的茶園就不夠供應(yīng)所有供應(yīng)商,但選擇兩處茶園,奶茶的口感就會有差別,這是讓老王很頭疼的地方。
后來,古茗為了解決原料供應(yīng)的問題,投資了一家茶園,為了找到合適的品質(zhì)可控的水果,又去種地了。老王跟別人說,他們家的奶茶原料非常講究,蜂蜜是天然蜂蜜,紅柚是南非紅柚,牛奶是進(jìn)口牛奶,別人都不信,甚至連他老婆都不信用的是天然蜂蜜。他說這個行業(yè)早期很low,大家覺得奶茶也就是喝個味道,哪有那么好的品質(zhì)?其實好味道是好食材帶來的,食材的源產(chǎn)地、品種以及新鮮度都決定了奶茶的品質(zhì)。所以公司幾乎傾其所有,自建了冷鏈配送物流,水果、淡奶油這樣的原料就比較容易保持品質(zhì)了。老王做生意是有天分的,他說他找過很多高大上的營銷公司,講的道理和他的認(rèn)知都不太一樣,要么就是高高在上不落地,要么就是不了解消費者,做營銷的人如果只講理論,不去實際店里去考察,就會這樣。7
有一次,我在古茗總部,大溪鎮(zhèn)的鎮(zhèn)長去考察,老王跟鎮(zhèn)長聊了很久。老王給現(xiàn)場做了幾杯奶茶,鎮(zhèn)長說我適合喝經(jīng)典奶茶,不要喝芝士和水果茶了,那是年輕人喝的。但老王堅持讓鎮(zhèn)長喝了芝士茶,鎮(zhèn)長走的時候說,這芝士茶其實也挺好喝的。
然后老王就跟我說,你看,很多顧客會覺得,自己知道自己喜歡喝什么,但他其實沒有嘗試別的茶。如果我們一個店開業(yè),這個顧客來喝了一杯奶茶,他覺得不喜歡,他可能就不再來了,但有可能我們家芝士茶或者水果茶非常適合他的口味,可他沒機(jī)會嘗試了。所以老王建議店主做活動的時候,就做買一贈一,這樣一個客人可以嘗試兩種口味的茶,他成為老顧客的概率就會大一倍。我跟老王說,你們家店鋪裝修其實有點土氣。老王說這需要平衡,奶茶店要開很久,裝修不僅要漂亮,我們對店鋪裝修還有一個要求,就是耐臟耐舊耐操,你不能只看剛裝出來什么樣,你還要看一年后,兩年后它什么樣子。8
有一段時間,公司的生意已經(jīng)很好了,對于一個畢業(yè)才幾年的年輕人來說,感覺像是賺了一輩子花不完的錢,這真的是無數(shù)人夢寐以求的狀態(tài)。老王有點懈怠,不太管公司了,天天打游戲。
后來突然有一天醒悟,提前幾年領(lǐng)悟了習(xí)大大“擼起袖子加油干”的號召,覺得自己還年輕,不能這么沉淪下去,還要幫著更多店主賺錢,幫更多員工改變命運。后來,我把老王的故事告訴了羅胖,他就在跨年演講中提到了老王和他的古茗奶茶店。我還把老王跟我講的如何開好一家奶茶店的經(jīng)驗,總結(jié)了出來,在TEDlujiazui做了一次演講,題目叫《開好一家奶茶店的9條營銷貼士》,其實也沒什么秘密,只是一些沒有人注意到的常識。
開好一家奶茶店的9條營銷貼士
奶茶行業(yè)因為大多靠連鎖加盟,所以會出現(xiàn)很多騙子公司,賺了加盟費就走,提醒各位,如果要加盟奶茶店,千萬要小心。
比如網(wǎng)上就有大量冒牌的古茗加盟網(wǎng)站和公眾號,業(yè)內(nèi)知名的四云奶蓋貢茶也是被大量假冒的貢茶山寨了。越分享,越強(qiáng)大這里是優(yōu)閑狐說