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最近，快報通過天眼查查詢獲悉，瑞幸咖啡(北京)有限公司發(fā)生經(jīng)營范圍變更。
新增零售藥品、銷售日用品、醫(yī)療器械I類、II類、衛(wèi)生用品、化妝品、電子產(chǎn)品、文化用品、食用農(nóng)產(chǎn)品(6.460, -0.16, -2.42%)等與電子產(chǎn)品租賃項。
瑞幸不是一家傳統(tǒng)意義上賣咖啡的公司。她只是一個以咖啡為切入點(diǎn)的新零售平臺。財經(jīng)作家沈帥波這樣定義瑞幸。
拉長時間這條線，這樣的觀點(diǎn)已經(jīng)被越來越多的人接受?！飶摹叭素泩觥钡慕嵌?，瑞幸以咖啡為招牌、以互聯(lián)網(wǎng)為載體聚攏了一大批高凈值人群；
★從咖啡開始，再到小鹿茶和周邊……貨品也在不斷拓寬；
★旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店，再到自助咖啡機(jī)和無人售貨機(jī)，場景也在無限豐富。
最近，瑞幸的這種賣貨方式又更遠(yuǎn)了一步。疫情期間，瑞幸APP上架了5款“防疫物資”，現(xiàn)貨發(fā)售：75%酒精消毒液、75%酒精抗菌液、抗菌洗手液、手消毒液和消毒泡騰片。
從此前的自助咖啡機(jī)入駐武漢各大醫(yī)院，到這次的特情物資，瑞幸似乎每一步都有自己的“小算盤”。
非常時期，售賣和接觸被嚴(yán)重限制，瑞幸一方面在輸出善心，增加品牌的美譽(yù)度；另一方面，在特殊時候利用特殊物資，來巧妙地向外界宣導(dǎo)它的新零售企圖。
以咖啡為粘著點(diǎn)，讓品牌來占領(lǐng)心智，用互聯(lián)網(wǎng)為手段做社群營銷來圈層會員，營造更多元的場景，賣出更多的貨品。
其實(shí)，從一開始，這就是這家具有互聯(lián)網(wǎng)基因公司的原始沖動和系統(tǒng)打法。
我們看到了瑞幸的這樣一份成績單：
在短短的兩年時間內(nèi)，快速實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈整合，實(shí)現(xiàn)了咖啡、果茶、簡餐、預(yù)包裝商品的多品類發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了店+無人機(jī)多領(lǐng)域發(fā)展。
并且把伊利、蒙牛、好麗友、樂事、大象等一眾品牌整合到自己的供應(yīng)鏈體系……
不僅是瑞幸，茶飲圈內(nèi)做得好的、存在品牌勢能效應(yīng)的大連鎖都有這樣的章法。
一方面夯實(shí)基礎(chǔ)，做好本職工作——茶飲，再騰出手來做圈層、豐富場景來衍生和延伸貨架。這都是新零售的本質(zhì)。
對于頭部品牌而言，要打破行業(yè)競爭下半場的“瓶頸”，除了向低線級城市拓展和加速開店，新零售、品類跨界、創(chuàng)新產(chǎn)品等均成為了嘗試方向。
去年11月，奈雪全球最大門店“奈雪夢工廠”在深圳開業(yè)，囊括了烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐等十五大板塊，被業(yè)內(nèi)視為多場景新零售模式。
喜茶也是帶貨王。據(jù)了解，自2018年開始，喜茶每年推出的周邊都在百件以上，涵蓋美妝、服飾、生活三大類。例如：口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機(jī)殼、襪子……
類似的名單可以羅列上一大串，例如星巴克，還有茶顏悅色、樂樂茶，等等。
我們整體上做一個觀察，茶飲品牌嘗試做新零售的，大體上具備了兩個硬核的基礎(chǔ)：
01成規(guī)模的門店，較高的市場占有率
瑞幸有4500多家門店。星巴克在國內(nèi)160多個城市，擁有4292家門店。奈雪、喜茶、茶顏悅色、樂樂茶等品牌雖然門店相對較少，但都是直營模式，而且在區(qū)域市場，其占有率算是比較高的。
02超體量的會員系統(tǒng)
瑞幸的會員是4000多萬。截至去年6月份，星巴克已經(jīng)有1720萬名會員。奈雪、喜茶的會員也是千萬級。
擁有了超級體量的會員，就有了超級大的私域流量，這樣在產(chǎn)業(yè)鏈上就形成了閉環(huán)，通過社群營銷來走貨。
疫情之下，新的情況在發(fā)生。
非常時期，茶飲零售化的規(guī)劃被激發(fā)和催化。奈雪創(chuàng)始人彭心不久前就談到，奈雪的茶接下來會重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型，并重新進(jìn)行資源配置。
“線上訂單”以及“新零售等多元消費(fèi)場景”，是他們下一階段新的努力方向。
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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