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數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，每一家擁有甜品檔口的麥當(dāng)勞門店，平均客單價(jià)都增加了10%以上。這些15平米左右的空間，經(jīng)?？梢詾橐患业陝?chuàng)造15萬(wàn)以上的月收入。
麥當(dāng)勞的甜品站究竟有何秘密？
作者 | 何姍來(lái)源|勺子課堂
小小甜品站，可創(chuàng)造15萬(wàn)的月收入2008～2009年左右，麥當(dāng)勞正在尋找增量業(yè)務(wù)的開發(fā)，希望在漢堡薯?xiàng)l等基礎(chǔ)品類之外創(chuàng)造更多的利潤(rùn)和流量，那時(shí)候的四駕馬車：甜品站、麥咖啡、得來(lái)速、麥樂送，今天都已成為了堅(jiān)強(qiáng)的支柱。
在這個(gè)增量的前提下，甜品站提出了自己的定位：Indulgency on the Go，可翻譯“隨帶隨走的享受”。
其店型分為兩種主要的形式：
attac，即與主店相連接，我們經(jīng)?？吹轿挥诙腔虻叵聦拥闹鞯険碛幸患业孛鎸拥奶鹌氛荆蛘呤窃诠衽_(tái)的一角開出臨街窗口辟為甜品站。
remote，即不與主店連接，空間分離，比如說(shuō)在附近的街角或地鐵口等增設(shè)獨(dú)立甜品檔口，它的作用既可以增加品牌空間曝光度，又能夠?yàn)橹鞯晏峁┲敢?、吸引潛在的消費(fèi)者前往消費(fèi)。
數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，每一家擁有甜品檔口的門店，平均客單價(jià)都增加了10%以上，這些15平米左右的空間，經(jīng)?？梢詾橐患业陝?chuàng)造15萬(wàn)以上的月收入，往往是每個(gè)月凈掙幾萬(wàn)元、6～8月回收成本，取得了極大的成功。
以至于之后麥當(dāng)勞要求位于商業(yè)鬧市區(qū)的門店都需要擁有多至3個(gè)甜品檔口。
麥當(dāng)勞甜品站的產(chǎn)品邏輯劉兆堂08年接手麥當(dāng)勞甜品站業(yè)務(wù)作為全國(guó)品牌發(fā)展總監(jiān)，他總結(jié)的“產(chǎn)品戰(zhàn)略艦隊(duì)理論”把菜品分成了三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)——旗艦，是品牌賴以成名、塑造了消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象、還能新客老客一網(wǎng)打盡地拉動(dòng)總銷售額的王牌產(chǎn)品。
第二梯隊(duì)——主力艦，是消費(fèi)者愿意點(diǎn)選、讓自己更加飽足的主要產(chǎn)品，它能夠有力地拉動(dòng)平均客單價(jià)。
第三梯隊(duì)——補(bǔ)給艦，為襯托旗艦和主力艦，是解饞、加單的好點(diǎn)綴，能夠完善顧客體驗(yàn)，也是企業(yè)利潤(rùn)的有力補(bǔ)充。
在麥當(dāng)勞甜品站里，原味圓筒冰淇淋是當(dāng)仁不讓的旗艦，門口海報(bào)總是掛著巨大的海報(bào)和明顯的單價(jià)，來(lái)刺激消費(fèi)者的“沖動(dòng)購(gòu)買”——它是消費(fèi)者前來(lái)的第一理由，而在他們?yōu)橹螅吹搅瞬藛紊系钠渌a(chǎn)品，同時(shí)輔以員工的促銷動(dòng)作，就很容易增加他們的消費(fèi)。主力艦則由新地、麥旋風(fēng)、華夫筒等其他冰淇淋相關(guān)產(chǎn)品構(gòu)成，既然冰淇淋機(jī)器已經(jīng)存在，那么其他的冰淇淋產(chǎn)品也順理成章。值得一提的是提升銷售額的麥旋風(fēng)，在冰淇淋機(jī)的基礎(chǔ)上增加一臺(tái)攪拌機(jī)，產(chǎn)品單價(jià)則比圓筒冰淇淋翻了至少三倍。
補(bǔ)給艦則是各類飲品和小食，從最早安裝的可樂機(jī)，到汽水+冰淇淋的麥樂酷，以及后來(lái)回應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)潮增設(shè)的珍珠奶茶類產(chǎn)品都屬于此列。在這三個(gè)向度上先將菜單做出劃分，然后根據(jù)“艦形”，再進(jìn)行產(chǎn)品的延展與升級(jí)。產(chǎn)品延展的基礎(chǔ)邏輯，從內(nèi)核到外延共有三層：
一道出名的菜，是延展的好起點(diǎn)，它已經(jīng)證明了對(duì)銷量的拉動(dòng)作用，供應(yīng)鏈上已經(jīng)有了充分的磨練，同時(shí)已培養(yǎng)了足夠消費(fèi)認(rèn)知。
往外擴(kuò)，它的“變體”，與它有關(guān)聯(lián)、又與它有所區(qū)別變化的菜品。
再往外擴(kuò)，則是為它設(shè)計(jì)能夠搭配的菜品。產(chǎn)品延展的主要方向，我們用象限來(lái)表示最為直觀，
- 垂直延展，可以是在起點(diǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行口味上的變化。關(guān)聯(lián)延展，可以是在起點(diǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行同一大類目之下的形態(tài)變化。水平延展，可以是在起點(diǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行搭配菜品的拓展。在麥當(dāng)勞甜品站的菜單上，我們就能發(fā)現(xiàn)清晰的應(yīng)用：
- 垂直延展是從圓筒冰淇淋出發(fā)，開發(fā)的巧克力甜筒、黑芝麻甜筒等不同口味產(chǎn)品。關(guān)聯(lián)延展是從圓筒冰淇淋出發(fā)，開發(fā)的新地、暴風(fēng)雪等不同形態(tài)的冰淇淋產(chǎn)品。水平延展是從圓筒冰淇淋出發(fā)，開發(fā)的珍珠奶茶、派等搭配小食。在甜品站設(shè)立之初，它就建立了圓筒冰淇淋+新地+汽水的基礎(chǔ)產(chǎn)品模式，設(shè)立的不到一年時(shí)間內(nèi)，尤其是添加量額麥旋風(fēng)機(jī)器和彩虹甜筒機(jī)之后，延展的方向也基本訂立了。
實(shí)際上，大多數(shù)產(chǎn)品都是一個(gè)經(jīng)典款+一個(gè)變體或季節(jié)款的模式，保證消費(fèi)者每次來(lái)都有新選擇。
升級(jí)迭代中，麥當(dāng)勞怎么保證“不跑偏”？在大規(guī)模的升級(jí)與研發(fā)過(guò)程中，麥當(dāng)勞如何把握住主線而不跑偏呢？
首先，麥當(dāng)勞把握住Indulgency on the Go的主題，只要能滿足這類場(chǎng)景的，在冰淇淋之外的產(chǎn)品也能納入甜品站范疇。
其次，麥當(dāng)勞把握住模式和設(shè)備的底線，比如一個(gè)甜品站忙時(shí)員工不能超過(guò)2人，保本點(diǎn)10萬(wàn)的前提下，才考慮增加品類和設(shè)備，比如說(shuō)派只需要增加一個(gè)保溫設(shè)備、人力要求不高；珍珠奶茶只需要增加盛放配料的容器、操作難度不大、同時(shí)消費(fèi)者需求旺盛，也因此它們都加入了菜單。這就提到了以上產(chǎn)品戰(zhàn)略的前提：品牌定位+商業(yè)模式+能力范疇。
只有這幾個(gè)條件同時(shí)滿足，新產(chǎn)品上架才能夠被提上議事日程。而在這個(gè)上架過(guò)程中，對(duì)內(nèi)與對(duì)外的衡量標(biāo)準(zhǔn)同樣重要。
對(duì)公司內(nèi)部來(lái)說(shuō)，好買（供應(yīng)鏈壓力）、好賣（推銷難度）、好做（廚房操作）、好值（成本把控）是來(lái)自服務(wù)、采購(gòu)、廚事和財(cái)務(wù)四方面團(tuán)隊(duì)的共同磋商達(dá)成；
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好看（產(chǎn)品形態(tài)）、好吃（口味）、好玩（話題性）、好值（性價(jià)比），則要放在更前設(shè)的位置上，只有通過(guò)充分的外部調(diào)研和內(nèi)部審核，產(chǎn)品才能夠出現(xiàn)在菜單上。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺｜江飛
文章經(jīng)授權(quán)自勺子課堂（shaozisxy）。
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