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最近跟茶飲研發(fā)交流，發(fā)現(xiàn)他們都愛(ài)去超市找靈感。相較新茶飲，超市飲料表現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)飲品需求的基本面。為此，我逛了10家進(jìn)口超市的飲料區(qū)，總結(jié)出8條飲品新風(fēng)向，或許能給茶飲門店一些上新、賣貨的啟發(fā)。
作者 | 大龍
“5G酸奶”？這些飲料也太會(huì)賣了想在密集的貨架中讓顧客發(fā)現(xiàn)，超市飲料競(jìng)爭(zhēng)之激烈，并不輸茶飲店。在進(jìn)口超市里，我發(fā)現(xiàn)，“花樣賣貨”這件事，超市飲料讓人不得不服：比如安慕希這款小藍(lán)帽酸奶，乍一看以為是“5G”蛋白，再看后面的注解：每杯含5g蛋白質(zhì)。打了個(gè)熱點(diǎn)“擦邊球”，但確實(shí)能讓人聯(lián)想到5G通訊技術(shù)，產(chǎn)生“仔細(xì)看看”的想法；而且這款酸奶造型也比較獨(dú)特，給杯身加上了一個(gè)小藍(lán)帽，形象很有記憶點(diǎn)。
消費(fèi)者站在超市貨架前遠(yuǎn)距離盲選，一些色彩鮮艷、造型有特點(diǎn)、有聯(lián)想的飲料，確實(shí)容易被視線抓取。比如下面這款山楂飲料，包裝做成“滅火器”的形狀，很吸引眼球，而且容易讓消費(fèi)者圍繞“滅火”產(chǎn)生功能聯(lián)想、尋找認(rèn)知母體，是一種差異化的呈現(xiàn)形式。
不論是山楂助消化的功能性，還是“消消火”的有趣性，一瓶飲料瞄準(zhǔn)了兩種需求。“飲料大佬”可口可樂(lè)，也在不斷推出新鮮有趣的包裝瓶，打破以往固有形象。除了玻璃瓶裝、易拉罐裝，我還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“酒瓶裝”可口可樂(lè)，標(biāo)志性的紅色，在貨架上很突出，對(duì)于喝慣了普通裝的人來(lái)說(shuō)，這款充滿了新鮮感。
發(fā)現(xiàn)了嗎？那些“就不好好包裝”的包裝，才能讓人耳目一新，產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。比如這瓶名叫“just water”的礦泉水，采用奶制品的瓶子來(lái)包裝，在一眾純水的貨架上顯得更具價(jià)值感，創(chuàng)新感、溢價(jià)能力凸顯。創(chuàng)新可能不需要過(guò)多改變，換個(gè)思路，去“鄰居”家借鑒也會(huì)很好用。
茶飲品牌對(duì)高顏值的追求也不遺余力，在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書上，高顏值的茶飲眾多，看圖更像是藝術(shù)品大賞。
“會(huì)賣”的飲料，要先顧客被看到，才能進(jìn)一步展示自己的產(chǎn)品口感、味道等。
占貨架3～5成，“0糖”持續(xù)走紅減糖、少糖，現(xiàn)在是很多人的硬需求，“0糖”風(fēng)一直在飲料、飲品領(lǐng)域持續(xù)走紅。超市中的飲料都打出了“0糖、0脂、0卡”的標(biāo)簽，這一類產(chǎn)品陳列在貨架最顯眼的位置。從去年爆紅的元?dú)馍窒盗?，做零售的老板們稱，有段時(shí)間拿貨都要提前訂。在幾家超市粗略計(jì)算了一下，0糖或少糖的飲料，涵蓋綠茶、氣泡水、果汁或運(yùn)動(dòng)類，這類“無(wú)負(fù)擔(dān)”的飲料大致占到貨架的3～5成。在現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，很多飲品都有加1元更換0卡糖的選項(xiàng)。和超市飲料一樣，他們使用的都是相對(duì)無(wú)負(fù)擔(dān)的0卡糖（常見(jiàn)的為甜菊糖、赤蘚糖醇、三氯蔗糖等）。比起現(xiàn)制茶飲，即飲更有靈活性，“0糖、0脂、0卡”的概念在產(chǎn)品特性、賣點(diǎn)提煉上投入更多，顧客抓取時(shí)更容易感知。
營(yíng)銷就是要不斷打消對(duì)方的顧慮，讓一杯飲品與無(wú)負(fù)擔(dān)、不長(zhǎng)胖掛鉤，才能持續(xù)提供購(gòu)買動(dòng)力。
這些產(chǎn)品，提供“養(yǎng)生小料”新思路健康養(yǎng)生的需求，在疫情之后被逐漸放大。
在超市中，元?dú)馍值慕∶垒p玉米須茶飲料很是抓人眼球，原本用于中藥材或保健原料的玉米須被運(yùn)用到即飲飲料中，是一個(gè)新的產(chǎn)品思路。
諸如梨膏露、純番茄汁、大麥茶等突出健康感的飲品，也都各自有自己的健康錨點(diǎn)。
一直以來(lái)，奇亞籽飲品處在小眾地位，近些年也有茶飲將奇亞籽當(dāng)做小料，但一直沒(méi)有走上熱門小料的高位。它遠(yuǎn)看像芝麻，遇水后會(huì)“發(fā)胖”數(shù)倍。它的健康屬性一直以來(lái)受到瘦身、健身達(dá)人的推崇，不管是果飲還是酸奶飲品，都有它的身影。未來(lái)奇亞籽是否具有成為一款茶飲爆款小料的基因？拭目以待。而甘蔗、荸薺，龍眼、紅棗的組合，本身極具食用價(jià)值的原料，也會(huì)給人滿滿的健康感——
從鋪貨量分析，椰子還將持續(xù)流行走訪幾家超市，椰子飲品都占據(jù)了不少貨架空間，且多為100%的純椰子水居多。
近兩年，新茶飲中陸續(xù)上新很多椰汁飲品，喜茶的生打椰椰奶凍、書亦燒仙草的椰椰燒仙草、7分甜的芒椰小丸子等。零售即飲飲料，往往反映的是更大基數(shù)的人群喜好和需求。人群需求達(dá)到一定程度，零售廠家才會(huì)投入生產(chǎn)線，去大面積鋪貨，啟動(dòng)營(yíng)銷。從超市即飲椰子飲品的鋪貨量，側(cè)面也能反觀椰子產(chǎn)品的需求。同樣，豆乳、燕麥乳，也進(jìn)入超市貨架，成為即飲領(lǐng)域的熱點(diǎn)產(chǎn)品。達(dá)利園推出的手搖豆乳茶，主要以豆奶、奶粉、紅茶為原料，突出現(xiàn)今流行的“豆乳”、“手搖”概念，與現(xiàn)制茶飲有著同步的流行節(jié)奏。
燕麥乳近兩年在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域“可鹽可甜”，地位愈發(fā)重要。漢口二廠推出的燕麥乳茶，用燕麥乳柔滑的口感，與椰漿、葵花籽油、綠茶粉復(fù)配，突出更低熱量。
消費(fèi)人群更細(xì)分，產(chǎn)品指向性更強(qiáng)通過(guò)在超市內(nèi)的觀察，我發(fā)現(xiàn)不少產(chǎn)品有著很強(qiáng)的目標(biāo)人群指向性。諸如上圖中汝樂(lè)的膠原酵果水，包裝上將庫(kù)拉索蘆薈、果汁總量、發(fā)酵原液、1250mg膠原蛋白肽等賣點(diǎn)標(biāo)在顯眼位置，非常符合愛(ài)美人士的心理需求——喝瓶水，還能“美容”，一舉多得。女性市場(chǎng)里，北京的牛茶、小鳥(niǎo)巢飲燕窩燒仙草等，都是主打燕窩的現(xiàn)制飲品，這一細(xì)分品類在一些高端消費(fèi)場(chǎng)景之下，有不錯(cuò)的聲量。燕窩水的概念，也出現(xiàn)在即飲飲品中。諸如俞文清燕窩水，更多瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)群體，讓一瓶水有了更多“養(yǎng)分”的概念。
這些搭配，或能帶來(lái)水果茶上新靈感即飲產(chǎn)品的口味搭配，有著極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要經(jīng)過(guò)幾輪的調(diào)研、研發(fā)、鋪貨反饋。這些被篩選出來(lái)的飲料口味搭配，也許能帶來(lái)一些上新的靈感：壹日壹例推出的蘆薈漿果飲料，用6%庫(kù)拉索蘆薈凝膠，添加草莓、蔓越莓。“雙莓”的酸爽感加上蘆薈真果肉，風(fēng)味與口感在一瓶即飲飲料中也能實(shí)現(xiàn)。柳繽梅的一款櫻桃汁，用蘋果汁、櫻桃汁、甜櫻桃汁等復(fù)配，用蘋果的酸，提升了果汁的整體鮮感。
依能的芒果+百香果的搭配，兩種味覺(jué)記憶感強(qiáng)的水果復(fù)配，風(fēng)味更加突出。
“分手快樂(lè)水”，文案直接提供購(gòu)買理由過(guò)于普通的產(chǎn)品名可能難以形成記憶點(diǎn)，在貨架中有差異的名字、簡(jiǎn)單可觸達(dá)人心的文案，就是產(chǎn)品最好的推介。先來(lái)看圖：
華人愛(ài)、大人茶，從產(chǎn)品名來(lái)說(shuō)，是非常規(guī)的一種表達(dá)，顧客腦子中會(huì)想一下“為什么叫這個(gè)名字”——有停留、有思考，就可能會(huì)留下較深的印象。
“分手快樂(lè)水”、“勵(lì)志（諧音荔枝）汽水”，具有人格化的包裝文案，增加了與顧客的對(duì)話感——一瓶懂得你心情的快樂(lè)水，情感鏈接大于產(chǎn)品本身，直接提供購(gòu)買理由。
細(xì)節(jié)便捷周到，最能打動(dòng)顧客產(chǎn)品的細(xì)節(jié)往往給顧客以驚喜。也許你會(huì)覺(jué)得，簡(jiǎn)單的即飲產(chǎn)品，能有多少細(xì)節(jié)可做？但走訪完這幾家超市，我發(fā)現(xiàn)一些即飲產(chǎn)品已經(jīng)把“貼心”做到了極致。比如開(kāi)瓶蓋環(huán)節(jié)——
瓶蓋不好打開(kāi)、男友不在身旁？瓶蓋自帶拉環(huán)就能解決這一尷尬，拉環(huán)的設(shè)計(jì)也讓產(chǎn)品與眾不同，讓消費(fèi)者留下在細(xì)節(jié)上很用心的印象。又如極致的便攜——
在純凈水袋子上加個(gè)金屬環(huán)，可以掛在背包、自行車、健身器材上，這個(gè)小小的設(shè)計(jì)讓普通水有了質(zhì)感，也增加了各種場(chǎng)景下的便攜度。甚至考慮男女手握的舒適度——
農(nóng)夫山泉曾針對(duì)嬰幼兒市場(chǎng)推出了一款1L裝的天然水，針對(duì)父母手掌大小不同，設(shè)計(jì)了兩種握感方式。奈雪的茶也曾根據(jù)女性手掌大小、握杯習(xí)慣等，來(lái)設(shè)計(jì)杯體的瓶身直徑大小。喜茶最近在吸管口貼上封口貼，防止飲品溢出、被污染，也增加logo的露出。
極致的用戶體驗(yàn)就是對(duì)那些用戶沒(méi)有想到、而一直潛在的bug進(jìn)行改進(jìn)。更多的方便顧客的巧思，才是細(xì)節(jié)致勝的根本。
如果說(shuō)即飲是大眾消費(fèi)的基本款，新茶飲就是基礎(chǔ)款之上的再創(chuàng)新。它們有不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)場(chǎng)景，但對(duì)人群口味喜、大眾需求變化好的洞察，有異曲同工之處?？赡懿栾嬒乱粋€(gè)爆款產(chǎn)品、小料趨勢(shì)，或是優(yōu)勢(shì)細(xì)節(jié)，就藏在超市的貨架中。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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