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2017年7月底，曾經(jīng)揚(yáng)言在中國開5000家門店的韓系咖啡品牌《咖啡陪你》聯(lián)合創(chuàng)始人姜勛，在家中自殺（見10萬+文章>“咖啡陪你”創(chuàng)始人家中自殺，韓系加盟神話崩塌？)。同是勁敵的韓國咖啡連鎖店《漫咖啡》也曾經(jīng)野心勃勃喊出3000家店的目標(biāo)，在韓系咖啡里，漫咖啡率先在中國試水，擴(kuò)張速度僅次于咖啡陪你?，F(xiàn)對手已走上不歸路，漫咖啡，現(xiàn)在的處境又是怎樣的呢？
漫咖啡創(chuàng)始人辛子相漫咖啡在中國的第一家店于2011年1月在酒仙橋附近開業(yè)。創(chuàng)始人辛子相從事餐飲業(yè)多年，至今在韓國經(jīng)營著80余家連鎖餐廳。漫咖啡以另類的風(fēng)格定位獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為現(xiàn)象級黑馬。其店內(nèi)土豪感十足的開闊空間、大面積的落地窗、枯藤老樹、老舊原木家具、書籍、玩偶，營造出更為放松隨意的氣氛，與星巴克的嚴(yán)肅、拘謹(jǐn)形成明顯反差。辛子相稱，這種定位來自于對中國人的觀察。他發(fā)現(xiàn)中國人很喜歡呼朋喚友聚在一起，不管是聊天還是吃飯，都需要一個場合，“除了公司和家之外的第三個休閑場所”。這個場所除了有咖啡還應(yīng)該有中國人喜歡的甜品，通過氣氛的營造讓顧客放下身份、地位等一切面具，真正地打開自我，讓生活慢下來。在星巴克、COSTA、太平洋等品牌制造的快捷式咖啡氣氛中，不落俗套的漫咖啡受到中國消費(fèi)者追捧。在行業(yè)某知名媒體做出的2016年“咖啡品牌線上熱度排名”中，漫咖啡品牌流量和平均店鋪流量都居第二位。就內(nèi)部風(fēng)格和經(jīng)營品類而言，漫咖啡與咖啡陪你十分接近，有人猜測是前者把后者山寨到了中國，區(qū)別是前者在空間面積上更奢侈。事實(shí)上，在顯而易見的外表之下，看不見的擴(kuò)張模式才是兩家最本質(zhì)的不同。
咖啡陪你的加盟制就像一把雙刃劍，有利的是可以短時間內(nèi)打開市場，推動品牌傳播；不利的是，快速擴(kuò)張下讓配套管理、供應(yīng)鏈、資金等都面臨挑戰(zhàn)，其中任何一項(xiàng)成了短板都可能對整個體系構(gòu)成致命威脅。在加盟商與咖啡陪你公司的糾葛中，后者配備管理人員太少、管理不到位也的確是眾矢之的。還有一些加盟商因品牌方虛高收費(fèi)價格、虛設(shè)名目等大呼上當(dāng)，要求解約?？Х扰隳阋虼吮成狭恕暗街袊_錢”的罵名。辛子相似乎更有先見之明。因?yàn)榧蓱劶用四Ｊ诫y于管理，漫咖啡從一開始就采用直營加合作的方式復(fù)制。合作店中漫咖啡占25%-35%股權(quán)，合作商要求具有開5—10家店的實(shí)力，意在提高抗風(fēng)險能力，并借勢選址，“我們目前這些合作商的背景，有來自百貨店、流通運(yùn)輸、房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域?！币蛞欢€城市主干道基本已被星巴克等早期入局者搶先，后來者漫咖啡把第二、第三干道和公園、高校作為重點(diǎn)，既省了房租，又避開與巨頭正面競爭，形成差異化客群。2015年2月辛子相曾向媒體介紹：“目前一家漫咖啡門店平均14個月就能收回初期投入，工體店的日均營業(yè)額能達(dá)到5萬元左右。全國現(xiàn)已開業(yè)的店面有70家，正在裝修施工的店面有50家?！钡蔷驮诮衲?月，有媒體報道漫咖啡于2014年和2015年開業(yè)的蘇州兩家店停業(yè)，貼出了招租的告示。這意味著漫咖啡退出了蘇州市場。
漫咖啡北京管理層當(dāng)時回應(yīng)稱，一家是因?yàn)殚_發(fā)商對當(dāng)時承諾的停車、分租執(zhí)照等沒有兌現(xiàn)，另一家店是商圈出了問題。他表示在蘇州新的物業(yè)已經(jīng)落實(shí)好，但目前不方便透露。相隔數(shù)月后，再從網(wǎng)絡(luò)上尋找漫咖啡痕跡，似乎已漸行漸遠(yuǎn)。辛子相對媒體侃侃而談成功之道的原創(chuàng)報道停留在了2015年5月；其門店推送的官方網(wǎng)站已無法登陸；官方微博更新速度也放慢到幾乎月更。帶著疑問，小編探訪了位于北京市朝陽區(qū)將臺路公園旁的漫咖啡總部。一位市場部工作人員稱，傳聞中關(guān)掉的蘇州門店是房租到期了。當(dāng)筆者追問這兩家店的最新進(jìn)展時，對方表示具體情況不清楚。不過前面管理層“新的物業(yè)已經(jīng)落實(shí)好”的說法似乎并不成立。11個月過去，無論是在蘇州電子地圖上還是在團(tuán)購網(wǎng)上，都搜索不到城區(qū)內(nèi)的漫咖啡門店。這位市場部人員還表示，漫咖啡仍在持續(xù)開新店，正有3家在裝修準(zhǔn)備圣誕節(jié)期間開業(yè)，目前總數(shù)是150家。根據(jù)其官方資料介紹，到2015年底，漫咖啡門店數(shù)量為130家。兩年增加20家，這個速度顯然不比從前，與辛子相最初的預(yù)期也相去甚遠(yuǎn)。
漫咖啡北京總店有業(yè)內(nèi)人士稱：“這幾年漫咖啡確實(shí)慢了下來?！笔聦?shí)上，慢下來的不只是漫咖啡，韓系咖啡的境遇只是整個行業(yè)的縮影。有專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，近幾年來中國咖啡店數(shù)量呈爆發(fā)趨勢，到2016年上半年，總量超過10萬家。但下半年就出現(xiàn)集中關(guān)店湖，全年關(guān)店14561家，超過10%。其中不乏咖啡之翼、太平洋咖啡、西九巷、雕刻時光等局部關(guān)店的行業(yè)名星。沒關(guān)店的也是在艱難度日。在咖啡店密度最大的城市廈門，超過2000家店中真正盈利的不足3成；杭州則是3成盈利，3成虧損。有分析認(rèn)為，同質(zhì)化嚴(yán)重、咖啡品質(zhì)不高是主因。但深層次上，過度飽和或是一切問題的根源。
“人們記住漫咖啡絕不是因?yàn)榭Х取！毙磷酉嘣鴮u空間體驗(yàn)的商業(yè)經(jīng)津津樂道。的確，在消費(fèi)者評價中，漫咖啡的空間環(huán)境受到點(diǎn)贊，而其咖啡的口味和服務(wù)員態(tài)度頻被吐槽。布局初期，在中國市場以西式和本土兩大勢力為主的夾縫中，漫咖啡開辟出韓式咖啡的藍(lán)海，很大程度上源于消費(fèi)者長期審美疲勞而對新鮮事物產(chǎn)生好奇，當(dāng)好奇心冷卻，消費(fèi)者考量的就不只是環(huán)境了。一位本土老牌連鎖咖啡店創(chuàng)始人感嘆：“咖啡館本來就是慢生意，想在這行賺快錢的人，會砸牌子的?！比绻偾逍腰c(diǎn)，還應(yīng)該意識到：靠創(chuàng)造場景來拉動咖啡消費(fèi)，這本就是曲線救國，一味追求場景而忽略了產(chǎn)品，就舍本逐末跑偏太遠(yuǎn)了。而事實(shí)上，跑偏的不在少數(shù)。很多商家寧愿花數(shù)十萬元請專業(yè)設(shè)計師來設(shè)計、裝修，卻不愿意多花一點(diǎn)錢，購買好一點(diǎn)的咖啡豆。這最終會產(chǎn)生兩種結(jié)果——要么被消費(fèi)者拋棄；要么被后來者模仿。2014年，一名陜西安康的網(wǎng)友就忍不住吐槽自己的遭遇?；氐郊亦l(xiāng)看到有漫咖啡還小激動了一下，進(jìn)去后才發(fā)現(xiàn)，原來是山寨。
行家稱，無論是表面的裝修還是提供的餐飲品，想一比一精仿漫咖啡并不難。這說明漫咖啡還沒有形成市場壁壘。而壘起護(hù)城河的關(guān)鍵，依然離不開以咖啡品質(zhì)為核心，由管理、營銷、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)建的品牌綜合影響力。不過，以目前形勢看，即便如此，漫咖啡也未必能過上舒服日子。只因樹欲靜而風(fēng)不止。盡管中國咖啡消費(fèi)增長低于咖啡店增長，但15%的漲幅仍是世界平均水平的7倍，各類巨頭對這個市場早已垂涎三尺。同行中，在中國已有3000家門店的星巴克，仍在以每15小時就開出一家新店的速度擴(kuò)大版圖，并將在華合作方股份回收，全資控制中國市場，意欲向精品咖啡進(jìn)階；COSTA如出一轍，將中國南方市場轉(zhuǎn)為全資直營。肯德基、麥當(dāng)勞、哈根達(dá)斯以及一些中式快餐開始推出現(xiàn)磨咖啡，跟咖啡店搶生意；甚至電商巨頭亞馬遜也推出線上咖啡館，匯集了2000多款咖啡相關(guān)產(chǎn)品。另一邊，國內(nèi)一大批精品咖啡館的涌正在崛起。其余兩種業(yè)態(tài)也是步步緊逼。瓶裝即飲領(lǐng)域，星巴克與康師傅合作，聯(lián)手推出4款產(chǎn)品，將大面積覆蓋超市、便利店及電商；可口可樂公司將海外即飲咖啡飲料銷量第一的喬雅(GEORGIA)引入了中國市場；娃哈哈也帶著貓緣咖啡進(jìn)場參戰(zhàn)。速溶咖啡領(lǐng)域，越南咖啡巨頭中原咖啡集團(tuán)宣告，將帶著G7一系列“網(wǎng)紅”速溶咖啡全面進(jìn)軍中國，明年將在上海開出第一家旗艦店。旗下還有咖啡豆、咖啡粉、咖啡館。
咖啡館行業(yè)原本10萬家店爭搶2%的市場已是在自相殘殺，如今洶涌局勢下更是被重重圍剿，陷于水深火熱。面對全方位擠壓，漫咖啡們?nèi)绻槐M早做出改變，未來的日子將越來越難。文章轉(zhuǎn)載于《華商韜略》，不代表本平臺立場。歡迎大家發(fā)表觀點(diǎn)：看完文章，你還會選擇加盟咖啡館嗎？
