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最近，精品咖啡品牌M Stand完成超1億元A輪融資。?這個(gè)創(chuàng)立于2017年的品牌，開(kāi)店10家，估值超7億。?我發(fā)現(xiàn)，相比單純賣(mài)咖啡，這個(gè)品牌在產(chǎn)品、空間、定位，用了很多和茶顏悅色相似的思路去打造品牌。?這會(huì)是一條咖啡突圍連鎖化的新路徑嗎？
作者 |?政雨
10家店完成A輪融資，估值超7億?近日，精品咖啡品牌M Stand完成超1億元A輪融資。本輪融資由CMC資本領(lǐng)投，挑戰(zhàn)者資本跟投，投后估值達(dá)7億人民幣。?據(jù)創(chuàng)始人葛冬介紹，M Stand第一家店2017年在上海開(kāi)業(yè)，目前最新店已走出上海在杭州開(kāi)業(yè)。這是其品牌獲得的首次融資，本輪融資將用于加速門(mén)店拓展及管理、旗艦店打造、品牌營(yíng)銷(xiāo)、組織升級(jí)等。?
M Stand新近在杭州開(kāi)的店在創(chuàng)始人葛冬看來(lái)，M Stand的品牌定位介于%Arabica和Manner Coffee之間。?%Arabica是一個(gè)有強(qiáng)品牌吸引力的咖啡品牌，開(kāi)在各地都能吸引消費(fèi)者朝圣、打卡，具有比較強(qiáng)烈的網(wǎng)紅屬性；Manner Coffee的特色是用高性價(jià)比，滿足顧客隨時(shí)想要的咖啡日常剛需。
而從定價(jià)上來(lái)說(shuō)，M Stand單杯均價(jià)30元上下，價(jià)格介于二者之間。
從定位上來(lái)說(shuō)，M Stand 既有強(qiáng)打卡屬性的店，也有為上班族提供日常咖啡的店——希望制造%Arabica一樣的品牌吸引力，也希望和Manner Coffee一樣，滿足消費(fèi)者高頻、便捷的咖啡需求。?
M Stand產(chǎn)品從產(chǎn)品、門(mén)店、場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，M Stand嘗試了很多打造品牌和營(yíng)銷(xiāo)屬性的動(dòng)作，更像用茶顏悅色做新茶飲的思路做咖啡，如何理解呢？
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能拍照、能引流：讓咖啡有品牌記憶點(diǎn)?在小紅書(shū)等平臺(tái)搜M Stand，燕麥曲奇拿鐵、咸蛋黃千層、水泥芝士蛋糕等是高頻出現(xiàn)的產(chǎn)品。?這些產(chǎn)品從外形看，燕麥曲奇拿鐵的杯子是曲奇做成的，杯壁上涂了巧克力醬，杯子不會(huì)被咖啡融化，打造成一款杯子可以吃的咖啡；水泥芝士蛋糕從造型看就像一塊水泥，形象逼真；咸蛋黃千層能看到一顆完整的蛋黃夾在中間。?
燕麥曲奇拿鐵和水泥芝士蛋糕，圖片來(lái)自小紅書(shū)——這是M Stand打造的創(chuàng)意產(chǎn)品，令消費(fèi)者印象深刻的，不是來(lái)自某個(gè)產(chǎn)區(qū)的豆子，而是品牌創(chuàng)意。?據(jù)創(chuàng)始人葛冬介紹，“這些創(chuàng)意產(chǎn)品是讓品牌破圈的關(guān)鍵點(diǎn)，要從視覺(jué)上、產(chǎn)品外觀上，讓人眼前一亮、看到不一樣的?！?和大多咖啡館強(qiáng)調(diào)咖啡豆產(chǎn)區(qū)、咖啡沖煮技術(shù)相比，M Stand是在用能被直接看到的產(chǎn)品亮點(diǎn)和創(chuàng)意占據(jù)用戶記憶點(diǎn)，從而形成對(duì)品牌的認(rèn)知。?
用產(chǎn)品亮點(diǎn)和創(chuàng)意占據(jù)用戶記憶點(diǎn)，圖片來(lái)自小紅書(shū)“我們不強(qiáng)調(diào)精品咖啡這個(gè)標(biāo)簽。何為精品呢？很多店講的是豆子的區(qū)別、特點(diǎn)，但多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)是無(wú)感的，也不會(huì)對(duì)品牌形成太多印象。我們不把自己定義在精品咖啡狀態(tài)，否則會(huì)越做越窄?！备鸲f(shuō)。?從刻意打造的爆款，到常規(guī)產(chǎn)品，M Stand進(jìn)行了3種分類(lèi)：?
- 創(chuàng)意型產(chǎn)品：做爆款，主要作用是宣傳、引流；品牌特色產(chǎn)品：有自己品牌個(gè)性的、可提升復(fù)購(gòu)率；咖啡館都會(huì)有的美式、卡布奇諾等常規(guī)型產(chǎn)品：別家有的自己也要有，滿足消費(fèi)者基本需求。?
常規(guī)型產(chǎn)品與創(chuàng)意產(chǎn)品共存目前M Stand有30多個(gè) SKU，平均客單價(jià)在50元左右，創(chuàng)意產(chǎn)品占比在50%以上，營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)也在50%以上。??
多場(chǎng)景、多風(fēng)格：讓空間能表達(dá)內(nèi)涵?在空間上，M Stand也和茶顏悅色的思路類(lèi)似，通過(guò)豐富的風(fēng)格表達(dá)品牌內(nèi)涵。?1、一店一景，制造新鮮感?在空間打造上，M Stand強(qiáng)調(diào)“一店一景”——保持出品區(qū)吧臺(tái)動(dòng)線的穩(wěn)定不變后，每家門(mén)店空間設(shè)計(jì)都打造不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，做新的空間切割、元素表達(dá)等，多觸點(diǎn)持續(xù)給消費(fèi)者制造新鮮感。?
門(mén)店打造不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格在葛冬的觀點(diǎn)里，現(xiàn)在的市場(chǎng)需求下，消費(fèi)者需要新的刺激。
“新的想要做出來(lái)的消費(fèi)品牌，都需要強(qiáng)烈的風(fēng)格和特色。如果我還按照連鎖方式進(jìn)行去復(fù)制的話，存活的機(jī)會(huì)是很窄的。”葛冬說(shuō)。?2、提供打卡、日常兩種消費(fèi)場(chǎng)景?目前，在選址上，M Stand選擇的是兼顧寫(xiě)字樓和商業(yè)的綜合體，打造兩種消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)滿足白領(lǐng)的高頻需求和休閑社交需求。?配合選址，M Stand沉淀下來(lái)兩種門(mén)店模型：
一種是100平左右，帶有空間和座位，為消費(fèi)者提供更強(qiáng)打卡屬性的店；一種是50平左右，滿足上班族復(fù)購(gòu)需求的門(mén)店。?
M Stand門(mén)店而兩種類(lèi)型的門(mén)店模型，是為了為消費(fèi)者提供不同場(chǎng)景下的多種選擇，制造亮點(diǎn)的同時(shí)形成對(duì)品牌的多重認(rèn)知。?3、快速布局，1年計(jì)劃開(kāi)100家店?據(jù)葛冬介紹，M Stand計(jì)劃在2021年開(kāi)出80～100家店，在上海外布局深圳、廣州、北京等咖啡市場(chǎng)相對(duì)成熟的城市。通過(guò)門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張，提升品牌認(rèn)知。??
咖啡只是切入點(diǎn)，品牌才是核心M Stand多次在產(chǎn)品、空間上的嘗試，都在指向一個(gè)結(jié)果：把消費(fèi)者引向?qū)ζ放频年P(guān)注。?在葛冬的觀點(diǎn)里，M Stand不僅是家賣(mài)咖啡的店，而是以咖啡為核心，打造引領(lǐng)年輕人生活方式的潮流品牌。?
茶飲行業(yè)里有個(gè)品牌走在產(chǎn)品前面的典型——茶顏悅色。很多人知道茶顏悅色，第一印象是中國(guó)風(fēng)、有溫度的服務(wù)、詼諧有趣的品牌形象。?M Stand也是一樣的思路，通過(guò)創(chuàng)意咖啡或門(mén)店吸引，最終把消費(fèi)者引入對(duì)品牌的認(rèn)知。
目前來(lái)看，M Stand 的品牌發(fā)展還處在起步階段，但它為咖啡提供了一條可探索的路徑。?咖啡在國(guó)內(nèi)是個(gè)需要做增量的市場(chǎng)，而很多門(mén)店呈現(xiàn)的咖啡豆產(chǎn)品、沖泡技術(shù)等，對(duì)大眾消費(fèi)者是個(gè)高門(mén)檻的認(rèn)知。
但通過(guò)品牌吸引消費(fèi)者興趣，從而引導(dǎo)其逐步對(duì)咖啡形成認(rèn)知，是個(gè)相對(duì)容易的過(guò)程。?跳出咖啡的圈子去賣(mài)咖啡，或許是個(gè)更適合國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的快捷方式。
統(tǒng)籌｜妮可? 編輯｜金語(yǔ)? 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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