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《咖門》獲悉，新式茶飲品牌喜茶，已獲得知名投資機(jī)構(gòu)IDG資本以及知名投資人何伯權(quán)的共同投資，融資金額超1億元。
在茶飲界，喜茶堪稱一匹黑馬——想喝要排長(zhǎng)隊(duì)；出杯量近2000杯/天；單店單月營(yíng)業(yè)額100萬+；每開新店都有媒體爭(zhēng)先恐后報(bào)道……
這匹黑馬是如何養(yǎng)成的？為此，《咖門》記者趕赴深圳，獨(dú)家專訪喜茶創(chuàng)始人聶云宸。
*喜茶創(chuàng)始人 聶云宸
【 1 】獲超1億元融資，每天賣近2000杯茶
喜茶創(chuàng)始人聶云宸昨日向《咖門》透露，其品牌已獲得IDG資本以及知名投資人何伯權(quán)超過1億元的共同投資。
此輪融資，除了擴(kuò)張，聶云宸考慮更多的是內(nèi)部的完善。
他向《咖門》透露，下一步、喜茶將在人員培訓(xùn)、ERP、門店品控、服務(wù)管理、品牌調(diào)性、產(chǎn)品升級(jí)等方面做進(jìn)一步的提升。
“投資方看好我們的產(chǎn)品和市場(chǎng)口碑，也欣賞我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品專注的態(tài)度。當(dāng)然，也是對(duì)喜茶將茶飲年輕化、休閑化方向的一種肯定。”
聶云宸表示，喜茶的模式不僅是一家奶茶店，而是想讓茶這種古老文化，煥發(fā)出年輕的生命力。
見諸于各類報(bào)道、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站或是微博朋友圈中，喜茶門店的畫風(fēng)往往是這樣的：
這個(gè)誕生于三線城市的茶飲品牌，用了不到5年的時(shí)間，成為了茶飲行業(yè)中一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在——
2011年在江門市創(chuàng)立，如今已在廣州、深圳、中山、東莞等地開了50余家門店，除前期部分加盟店之外，均為直營(yíng)。
聶云宸告訴《咖門》，其廣深兩地門店，平均單店單月營(yíng)業(yè)額100萬+，其中深圳排隊(duì)最火爆的海岸城店，面積90㎡左右，月營(yíng)業(yè)額150—170萬。
這個(gè)數(shù)字有多“可怕“？
即使放在市場(chǎng)成熟、又是消費(fèi)剛需的餐飲界，其坪效都能位列超一流矩陣。
崛起于深圳的云味館，日均翻臺(tái)達(dá)到15次，200多平的店面營(yíng)業(yè)額1000萬/年，就成為眾多餐企搬著小板凳研究學(xué)習(xí)的對(duì)象。
這個(gè)數(shù)字從上游供應(yīng)商及同行口中得到證實(shí)。
一位同樣做茶飲的老板表示，“一個(gè)茶飲店能做到120萬的營(yíng)業(yè)額是很‘嚇人‘的，但喜茶做到了，即使相對(duì)不好的，也有50萬左右?！?br />在競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲市場(chǎng)，面對(duì)全國(guó)化的COCO、快樂檸檬，以及因味茶、嫩綠茶等新式茶飲，一個(gè)成長(zhǎng)于三線城市的草根品牌，是如何在這個(gè)紅海市場(chǎng)中突圍的？
【 2 】品牌塑造：產(chǎn)品為王
聶云宸把原因歸結(jié)在兩個(gè)字——產(chǎn)品。
“經(jīng)營(yíng)道理有很多，只有親自檢驗(yàn)過才值得相信，好產(chǎn)品能帶來什么我真的有信心?！敝钡浆F(xiàn)在，聶云宸依舊親自主導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)過程。
1上游設(shè)立原材料壁壘
曾聽過這樣一種說法：飲品在原材料上是沒有壁壘的。在采購(gòu)越來越方便，配方一搜一把的今天，這話聽來沒錯(cuò)。
但這能成為產(chǎn)品同質(zhì)化的理由么？不是。
《咖門》多方面了解到，喜茶在原材料的選用標(biāo)準(zhǔn)上，有著較高的堅(jiān)持。
其研發(fā)的產(chǎn)品，在茶葉加工階段就是定制的——
不簡(jiǎn)單使用通常能夠買到的茶葉，而在上游就根據(jù)自己的需求與想法，交由第三方工廠專門生產(chǎn)定制茶。
比如店內(nèi)明星產(chǎn)品的“喜芝芝金鳳茶王”中的“金鳳”，實(shí)際在茶葉市場(chǎng)中并不存在，是喜茶獨(dú)家原創(chuàng)。
“這個(gè)程序開始很難，別人不愿意幫你做，我們自己拼配也要做?！?br />帶來的回報(bào)是顯而易見的，從上游開始的定制讓跟風(fēng)者難以下手，不僅在口味上實(shí)現(xiàn)有效差異化，也為品牌建立起一道核心壁壘。
2定價(jià)戳中消費(fèi)者癢點(diǎn)
這是一張喜茶的菜單。
可以看到，喜茶的產(chǎn)品定價(jià)普遍在20-30元。這個(gè)價(jià)位比奶茶店貴了不少，但整體低于星巴克定價(jià)。
據(jù)《咖門》了解，目前因味茶、嫩綠茶等新式茶飲店的價(jià)格則普遍在30—40元區(qū)間，與星巴克趨近。
而與此同時(shí)，新一代的喜茶門店，空間體驗(yàn)已經(jīng)向星巴克做對(duì)標(biāo)。
《咖門》認(rèn)為，任何商業(yè)模式，歸結(jié)到最后只有一個(gè)詞——性價(jià)比。上游供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)，讓喜茶在終端產(chǎn)品定價(jià)上顯現(xiàn)了出來。
喜茶在消費(fèi)者心里應(yīng)該什么樣？聶云宸對(duì)有著這樣精準(zhǔn)的描述——
“讓消費(fèi)者感覺產(chǎn)品品質(zhì)差不多的，我們明顯有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而價(jià)位比我們低的產(chǎn)品，明顯沒法和我們比。”
3細(xì)節(jié)支撐消費(fèi)體驗(yàn)
顏值和對(duì)細(xì)節(jié)的注重成為顧客消費(fèi)體驗(yàn)的加分項(xiàng)。
其今年推出的新產(chǎn)品水果茶系列，長(zhǎng)這樣。
這款高顏值產(chǎn)品，不僅杯蓋設(shè)計(jì)獨(dú)特密封性好，杯子側(cè)方還配有一個(gè)喝完茶飲吃水果用的小叉子。
奶蓋茶類產(chǎn)品，每個(gè)杯蓋上都會(huì)貼有一張小tips，作為最佳飲用方法的提示。
其外賣配備也達(dá)到了咖啡連鎖店的水準(zhǔn)——穩(wěn)定的紙質(zhì)杯托，簡(jiǎn)潔不失設(shè)計(jì)感的紙質(zhì)袋子，以及原木色的紙巾。
從產(chǎn)品為王到品牌升級(jí)，這些看似不起眼的細(xì)節(jié)，成為支撐消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的加分項(xiàng)。
【 3 】關(guān)注效率：“排隊(duì)是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)”
實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，背后需要的是高深的運(yùn)營(yíng)功力。
喜茶將原材料加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等較重的環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的第三方，一方面在供應(yīng)鏈處取得更優(yōu)惠的價(jià)格；同時(shí)得以輕量化公司架構(gòu)，著重在產(chǎn)品研發(fā)與門店管理兩個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)發(fā)力。
“做這行可大可小，我一開始就希望可以深刻影響市場(chǎng)?！甭櫾棋繁硎尽?br />
*喜茶佛山東方廣場(chǎng)店
產(chǎn)品不再贅述，門店管理方面，《咖門》最關(guān)心的是：每天將近2000杯的出杯量，以營(yíng)業(yè)時(shí)間12小時(shí)來算，平均到每分鐘要出品3杯——高峰期則是更多。
那么，門店需要多高的生產(chǎn)效率？在喜茶深圳海岸城店，我們得到了解答。
工作日下午，從開始排隊(duì)到拿到飲品，用了27分鐘，流程如下：
1、店員引導(dǎo)下開始排隊(duì)（會(huì)細(xì)心地引導(dǎo)排隊(duì)避開旁邊門店及行人過道）;
2、設(shè)置分流節(jié)點(diǎn)，排到一定位置店員會(huì)給遞送菜單，可進(jìn)行預(yù)點(diǎn)單；
3、收銀臺(tái)點(diǎn)單付款，拿到一張小票與一個(gè)圓盤狀叫號(hào)器；
4、叫號(hào)器閃爍發(fā)聲，至取餐處取餐。
在排隊(duì)等餐的過程中，啡姐留意到，吧臺(tái)可見的操作空間內(nèi)，至少有10個(gè)人同時(shí)在崗，并且?guī)缀酢澳_不移動(dòng)手不?！薄?br />一杯茶的制作程序被細(xì)分成很多個(gè)小步驟，每人只完成其中一項(xiàng)，甚至有人負(fù)責(zé)折疊穩(wěn)定杯子的紙托
——如同工廠中的一套“流水線”，極致保證效率。
一方面，高效減少了排隊(duì)顧客等待時(shí)間；另一角度來講，這種設(shè)置也利于標(biāo)準(zhǔn)化，員工極易上手，減少個(gè)人對(duì)產(chǎn)品穩(wěn)定性的影響。
有些遺憾的是，受限于面積，排隊(duì)區(qū)與座位區(qū)非常接近，人多的情況下，一定程度會(huì)影響堂食顧客的體驗(yàn)。
【 4 】資本助力，決戰(zhàn)全國(guó)化
與門店管理的精細(xì)極致相比，在店面擴(kuò)張上，聶云宸保持了與他年齡不相稱的謹(jǐn)慎。
他甚至不會(huì)對(duì)外宣稱會(huì)以怎樣的節(jié)奏與速度開店，在他看來，這是需要根據(jù)市場(chǎng)及自身需求動(dòng)態(tài)分析的。
尤其在跨區(qū)域市場(chǎng)上，即使剛剛獲得融資的情況下。
聶云宸告訴《咖門》，下一步會(huì)著重將擴(kuò)張目標(biāo)放在北京、上海兩地，但問及具體數(shù)量，他仍表示“真的沒有計(jì)劃”。
“異地?cái)U(kuò)張，有流量可能是陷阱，會(huì)麻痹你，一直在某一個(gè)地方成功很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛袝r(shí)消費(fèi)者會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)盲目，公司第一次成功都有巧合的?！?br />聶云宸向《咖門》坦陳，最初在江門第一家店，因?yàn)楹芑鸨?，后來的選址甚至有些“胡來”，然而生意同樣不錯(cuò)。
*喜茶（原皇茶）第一家門店
但當(dāng)他們用同樣的方式在中山、佛山開店的時(shí)候就栽了跟頭，“生意很差”。
“很多好生意的店其實(shí)是在消耗品牌，第一家店才是建立品牌的地方，后來再亂開其實(shí)是在消耗品牌勢(shì)能，這種時(shí)候是很危險(xiǎn)的?！?br />在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，對(duì)于新式茶飲來說，如今尚處于一個(gè)等待跑馬圈地的時(shí)代。
喜茶選擇了“小步快跑”的途徑：堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)、關(guān)注內(nèi)生需求、時(shí)刻更新對(duì)消費(fèi)者的了解。
在不少飲品品牌“跨區(qū)域死”的怪圈中，聶云宸看來并不擔(dān)心。資金的注入固然是一種加持，但對(duì)喜茶來說，這種底氣來自于自身的沉淀——
“我們不是被催熟的。前幾年摸爬滾打、時(shí)時(shí)面臨險(xiǎn)惡市場(chǎng)，如今一線城市帶來的將是更優(yōu)資源、更大更易于引爆的市場(chǎng)。
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●END●作者：啡姐丨統(tǒng)籌：咖sir本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：yantairan
