手機瀏覽中華飲品屆
繼喜茶、滬上阿姨相繼融資后，咖門獲悉，椿風(fēng)將于近期完成數(shù)千萬融資，融資后估值過億。這兩年，隨著透明質(zhì)酸、膠原蛋白肽、益生菌、燕窩等產(chǎn)品的走紅，“功能性茶飲”逐漸從邊緣靠近主流。資本的看好，會讓“功能性茶飲”進入爆發(fā)期嗎？做為細分品類，椿風(fēng)是如何打動消費者的？我采訪了椿風(fēng)創(chuàng)始人胡開基。
獲千萬級融資，養(yǎng)生茶飲做出連鎖品牌咖門獲悉，椿風(fēng)茶飲宣布，將于近期完成數(shù)千萬融資，投資方為南京星納赫資本，融資后估值過億。椿風(fēng)創(chuàng)始人胡開基透露，融資后將會用于“單店模型的優(yōu)化升級、重點核心城市開設(shè)直營門店、品牌推廣，搶占年輕養(yǎng)身茶第一品牌的定位?！?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-croporisrc="http://qwvm.cn/file/upload/202208/04/162809411.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="960" data-cropy1="201.29032258064515" data-cropy2="782.7956989247311" data-ratio="0.6052083333333333" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202208/04/162809941.jpeg" data-type="jpeg" data-w="960" style="width: 558px;height: auto !important;" />盡管在零售行業(yè)，“功能性食品飲料”已經(jīng)炙手可熱，但在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，“誰會靠喝奶茶養(yǎng)生”是行業(yè)一直存在的質(zhì)疑，一度不太看好。此次椿風(fēng)的融資，讓我開始關(guān)注這個賽道：茶飲養(yǎng)生，到底是偽需求還是真痛點？先來看看椿風(fēng)的營業(yè)額情況：“我們在上海有20家直營店，基本上日均出杯量500杯，好的門店能超過1000杯?！焙_基說。
成立于2018年的椿風(fēng)茶飲，定位于“養(yǎng)身茶飲”，品牌名取自莊子《逍遙游》，寓意“長壽”。功能性飲料王老吉、元氣森林的成功，讓胡開基對現(xiàn)制茶飲養(yǎng)生細分品類充滿期待。2019年5月，椿風(fēng)打浦橋日月光店正式開業(yè)，“蜂王漿熬夜水”、“青汁刮油水”等迅速成為話題產(chǎn)品，椿風(fēng)也成為大眾點評上養(yǎng)生茶飲的代表品牌。
隨后，椿風(fēng)以一個城市“一家旗艦店+N個30平米精品小店”的打法，用“極簡風(fēng)、國潮風(fēng)、原木風(fēng)”三種空間風(fēng)格，一年多時間，在浙江、江蘇、廣東、云南等地開出近70家門店，客單價25元上下，店均營業(yè)額超20萬。
美團2020年發(fā)布的《95后單身人群白皮書》中顯示，95后下班最愛“養(yǎng)生局”，尤其是北上廣深等一線城市，大家下班后喜歡去喝茶聊天、做SPA放松、泡澡休閑。在胡開基看來，“椿風(fēng)押注的正是這波‘養(yǎng)生年輕化’趨勢?！蹦敲?，具有養(yǎng)生功能的茶，如何讓年輕人接受？
人參枸杞，到底能不能有趣又好喝？“功能性茶飲”最大的2個痛點，一個是“少年感”，一個是“快樂感”。怎么人參枸杞變得年輕潮酷，同時又好喝？椿風(fēng)找到了這些方法：1.話題性產(chǎn)品出圈，樹立品牌定位提起椿風(fēng)，無論是在行業(yè)人的心目中，還是在大眾點評、小紅書等C端平臺上，第一印象就是“十全大補”，一根人參插在瓶子里的熬夜大補水，主打熬夜加班場景，以及把流行的青汁進行改良，切中減脂瘦身需求的綠色“刮油水”。
這倆產(chǎn)品從包裝、瓶型、到產(chǎn)品呈現(xiàn)，話題十足，令人耳目一新，迅速在社交平臺上發(fā)酵，引發(fā)打卡風(fēng)潮。但門店的火爆，并不是話題性產(chǎn)品的最終目的，真正的目的是給品牌“定調(diào)”，成為消費者進店的動機之一。2.大眾型產(chǎn)品做復(fù)購，綠豆系列成夏季爆款椿風(fēng)的菜單上，有一個名叫“純樸綠豆湯”的產(chǎn)品特別火。
這款產(chǎn)品，和小時候家里用大鍋熬的一樣，賣到15元/杯，卻供不應(yīng)求，“每天門店4個大鍋不停熬才夠”。在社交平臺，很多消費者直呼“爺青回”，和“外婆熬的一樣”。“綠豆系列是我們的爆款，去年夏季就是top1的產(chǎn)品，今年夏季回歸后，仍然是門店爆款，這個系列包含綠豆牛乳、綠豆冰沙等，單價近20元?！焙_基告訴我。
綠豆系列綠豆這個產(chǎn)品，因為“價值感低，消費者在家能自己做”等原因，一度被不少行業(yè)人拉黑。但胡開基卻不這么看，他力排眾議上了這個產(chǎn)品：“除了媽媽，誰愿意花1小時給你煮綠豆湯？綠豆湯喝的是關(guān)于愛的記憶。”“當時這個產(chǎn)品只有只有我們一家上，大家沒有心理價位，我們有一定的定價權(quán)。經(jīng)過驗證，我發(fā)現(xiàn)有客群會認可這一價值?！本G豆系列成功后，椿風(fēng)相繼開發(fā)了山藥牛乳系列、小吊梨湯、茯苓百合薏米水、桃膠銀耳素顏水等有大眾認知的養(yǎng)生飲品，做成利潤款，不斷吸引復(fù)購。
桃膠銀耳素顏水（左）3.532產(chǎn)品組合，水果茶也要有養(yǎng)生小料
椿風(fēng)的產(chǎn)品策略中，有個“532”計劃：即50%養(yǎng)身產(chǎn)品、30%奶茶產(chǎn)品、20%水果茶。主打系列強化定位，奶茶和水果茶屬于防御性產(chǎn)品，滿足多個進店動機。但即便是奶茶和水果茶這些流行飲品，椿風(fēng)也在自身定位上做了創(chuàng)新。比如奶茶中有2個暢銷款：膠原三寶奶茶和紅顏三姐妹奶茶，這兩款產(chǎn)品有桃膠銀耳、定制的蜜桃膠原凍、血糯米紅豆、黑糖、紅棗凍等小料。
比如水果茶中，就選用有功能性的中式小眾水果/小料，如枇杷、馬蹄、雞頭米等，在強勢品類中打上品牌標簽。4．痛點+食材取名法，成功率更高
會起名的品牌，運氣都不會太差。
椿風(fēng)有一套自己的取名方法：“痛點+食材”取名。
“以前我們的產(chǎn)品取名，更多是站在原料、成分角度，還是過于內(nèi)部視角，現(xiàn)在會接以消費者為中心，產(chǎn)品帶給消費者的價值、消費者有痛點的場景是什么從，從這個出發(fā)，再加上食材或者品類，這樣成功率更高。”胡開基分享。
椿風(fēng)的菜單上，蜂王漿熬夜大補水、桃膠素顏銀耳水，青汁刮油水，火起來的產(chǎn)品，都是有這樣的命名方法體現(xiàn)。5.時令養(yǎng)生理念，季季有爆款
茶飲行業(yè)，幾乎每個品牌都有一個代表性的產(chǎn)品，比如楊枝甘露、多肉葡萄等。椿風(fēng)的做法是，根據(jù)時令，各個季節(jié)都有爆款。比如夏季主打解暑的綠豆，初秋主打潤燥的小吊梨湯，秋冬主打溫補的山藥等，總有一款時令飲品能給人進店的理由。
做“養(yǎng)身茶”，橫向拓展零售產(chǎn)品去年年底，胡開基把椿風(fēng)的定位從“養(yǎng)生茶飲”改為“養(yǎng)身茶飲”，雖然只有一字之差，但在胡開基看來大有不同，“養(yǎng)生有些寬泛，容易和保健品等混淆，養(yǎng)身則更能體現(xiàn)產(chǎn)品特性，更年輕化?！背嗽陂T店現(xiàn)制產(chǎn)品上，零售化是胡開基的下一個目標，目前，椿風(fēng)已經(jīng)有一個茶包系列產(chǎn)品，在門店經(jīng)過了市場驗證。
“8月初，我們的天貓旗艦店也會上線，主要銷售可以喝的養(yǎng)身茶包產(chǎn)品，線上線下，飲品連鎖和零售結(jié)合，搶占年輕養(yǎng)生茶飲第一品牌的用戶心智?！焙_基告訴我。
2020年，CBNData發(fā)布的一份《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告顯示：90后的年輕人，正在成為購買功能性產(chǎn)品的新生力量。去年雙十一，京東、淘寶數(shù)據(jù)也顯示，營養(yǎng)保健品類銷售額大幅增長，其中維生素類銷售額同比增長均超過10倍?！?0后”成為保健品消費主力，“00后”買家的數(shù)量相比往年也有所增加，年輕化養(yǎng)生已經(jīng)成為不可逆的大趨勢。
在茶飲行業(yè)，膠原蛋白肽、透明質(zhì)酸、益生菌、燕窩等產(chǎn)品的走紅，也讓行業(yè)人看到了功能性茶飲的消費需求。而在即飲領(lǐng)域，王老吉、東鵬特飲、紅牛等產(chǎn)品，都已經(jīng)做成了千億市值的企業(yè)。茶飲版“王老吉”，或許是一個值得期待的市場。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
