深度探訪蜜雪冰城：“神曲”刷屏前，他們鋪墊了一年

茶顏悅色之后，蜜雪冰城成了第二個(gè)有熱搜體質(zhì)的品牌。
尋找喊麥小姐姐、蜜雪福袋節(jié)、520情侶證、神曲刷屏，蜜雪冰城數(shù)次登上抖音、微博熱搜，爆紅各大社交平臺(tái)。
蜜雪冰城是怎樣掌握了流量的密碼，形成了一次又一次現(xiàn)象級(jí)的傳播呢？

曝光超百億的“現(xiàn)象級(jí)營銷”毫無防備地，6月份蜜雪冰城的主題曲，成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款。依靠這個(gè)主題曲，蜜雪冰城接連登上B站、抖音、微博、知乎熱搜，16國外語版、京劇版、鬼畜版層出不窮。
往前倒推不到1個(gè)月，蜜雪冰城的“520情侶證”也在抖音和朋友圈刷屏。
而這個(gè)活動(dòng)在去年，還沒正式開始，大部分門店不僅提前售罄，還在二手平臺(tái)上出現(xiàn)了了“一張情侶證500塊”的天價(jià)傳聞。
再往前一個(gè)月，“尋找喊麥小姐姐”的視頻，在抖音做成了系列，單條點(diǎn)贊數(shù)十萬，其中的金句“大金鏈子小手表，蜜雪冰城就是好”、“天若有情天亦老，搖搖奶昔不能少”，也成了網(wǎng)友互動(dòng)的開場白。再再往前，還有吃土搖搖奶昔、福袋節(jié)等數(shù)個(gè)小型爆款熱點(diǎn)?？傊?，短短2年，蜜雪冰城修煉成了“易燃易爆”體質(zhì)，不管是素人還是KOL，“誰發(fā)誰火”。
和小票能上熱搜、抽獎(jiǎng)能上熱搜、被山寨能上熱搜的茶顏悅色比起來，路徑不同，效果神似。
如今在蜜雪冰城排隊(duì)，變成了“有緣千里來相會(huì)，蜜雪冰城不算貴”的土味狂歡。蜜雪冰城，也隨著一次次的刷屏傳播，從超級(jí)體量向超級(jí)品牌轉(zhuǎn)變。我專門來到了蜜雪冰城總部，找到其營銷操盤手王偉龍深聊3小時(shí)，和鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)分析不同，我發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城營銷的7個(gè)真相：
蜜雪冰城走紅的7個(gè)真相1.主題曲走紅前，其實(shí)也被“投訴”過“神曲”的推廣并非一帆風(fēng)順。2019年年底，剛在門店發(fā)布的時(shí)候，大家是無感的。甚至有很多加盟商投訴，不想播放，想播流行歌曲。從2020年初開始，蜜雪冰城總部發(fā)出的所有產(chǎn)品音頻當(dāng)中，都植入了這首歌，“門店不能不播”。也就是說，這首主題曲在爆紅之前，已經(jīng)在1萬多家門店循環(huán)播放了一年多。
復(fù)盤蜜雪冰城主題曲的成功路徑：

40%來自于“一年半的時(shí)間，在所有的門店，播放了幾十萬遍”，受眾幾千萬，線下認(rèn)知在線上集中爆發(fā)，才是走紅基礎(chǔ)；40%來自歌曲本身，遵循了“小單元重復(fù)"的洗腦特性，同時(shí)旋律有廣泛的認(rèn)知積累；最后的20%，才是蜜雪冰城在營銷上的推動(dòng)，以及各大平臺(tái)的流量扶持。“這個(gè)主題曲無論火與不火，我們都會(huì)繼續(xù)推，這個(gè)動(dòng)作是不變的?；鹌饋硎乔槔碇?，但火到這樣的高度和強(qiáng)度，是意料之外?！?王偉龍表示。2.別想一口氣搞個(gè)大的，所有效果都是日積月累
營銷活動(dòng)，沒有“一招鮮”，關(guān)鍵在堅(jiān)持。
“2015年前后，我們的想法還是‘靠單個(gè)活動(dòng)一鳴驚人’。因?yàn)樘嗝襟w報(bào)道的案例都是這樣的?！?br />當(dāng)時(shí)看到各個(gè)品牌都在搶占節(jié)日，蜜雪冰城找了國內(nèi)近20家4A公司，想靠創(chuàng)意全國爆紅，但前前后后溝通了3個(gè)月時(shí)間，都沒有成功。“于是我們定了'蜜雪圣誕季'的主題，開始自己做?！蓖鮽埢貞?。

2016年，不溫不火；2017年，換了一個(gè)方案，起色并不大；2018年，換成春節(jié)活動(dòng)，鏈接中國福文化，改成了“蜜雪福袋節(jié)”；2019年，堅(jiān)持并改進(jìn)“蜜雪福袋節(jié)”。到2020年，蜜雪福袋節(jié)結(jié)合了盲盒的玩法，買五福奶茶可以抽福袋，福袋里有奶茶耳墜、踩小人襪子等禮物，幾天時(shí)間送出了500萬個(gè)福袋，很多學(xué)生為了“試手氣”活動(dòng)期間，高頻復(fù)購，抽了100多個(gè)福袋。
蜜雪冰城福袋
最基礎(chǔ)的執(zhí)行，勝過任何創(chuàng)意，所有看起來毫不費(fèi)力的火，都是前期大量默默努力的積累。3.營銷活動(dòng)最怕的是盲目跟風(fēng)蜜雪冰城另一個(gè)爆款活動(dòng)“520情侶證”，火起來的過程也很坎坷。第一年“情侶證”印出來的時(shí)候，只在100多家門店測試，效果不理想，還有人反饋：“這東西，給我我都不要?！钡诙?，活動(dòng)前半個(gè)月就開始在所有門店掛出物料，果然有了起色，有很多顧客開始主動(dòng)要“情侶證”。
第三年，這個(gè)活動(dòng)在QQ空間先火起來了，隨后在抖音、朋友圈刷屏，學(xué)生情侶們紛紛用蜜雪“情侶證”來曬朋友圈，引發(fā)了從眾效應(yīng)，很多門店活動(dòng)還沒正式開始，“情侶證”就被一搶而空。在王偉龍看來，營銷活動(dòng)最怕的是，“看到市場上有一個(gè)活動(dòng)特別火，盲目跟風(fēng)，那就必死無疑?！?ul class="list-paddingleft-2" style="list-style-type: square;">第一，模仿也只能模仿表象；第二，每個(gè)品牌的背景、現(xiàn)狀完全不一樣。不同規(guī)模的品牌，具備不同的優(yōu)勢，要根據(jù)自己的優(yōu)勢來設(shè)計(jì)活動(dòng)。4.持續(xù)改善，直到無法被超越2018年，蜜雪冰城與華與華合作后，在執(zhí)行層面，學(xué)習(xí)到一個(gè)詞“持續(xù)改善”，觀念發(fā)生了改變。“持續(xù)改善的力量太強(qiáng)大了，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的持續(xù)增長過程，是‘日積跬步’的狀態(tài)。這才是我們活動(dòng)的核心方法論?！蓖鮽堈f。從計(jì)劃開始——羅列詳細(xì)的執(zhí)行動(dòng)作——監(jiān)督執(zhí)行——對比計(jì)劃和執(zhí)行做復(fù)盤——制定出下一步該怎么做通過一套這樣的完整循環(huán)，就能在理論層面找到每次執(zhí)行的最佳狀態(tài)。而這個(gè)最佳狀態(tài)，是下次活動(dòng)最低標(biāo)準(zhǔn)。這樣持續(xù)的改善，不停、不間斷、年復(fù)一年，對內(nèi)提升效率，對外加強(qiáng)認(rèn)知，品牌就會(huì)變得難以超越。5.不要“舍近求遠(yuǎn)”，不要放棄店門口的顧客我接觸到的一些飲品老板，不屑于做門店售賣氛圍，覺得不高級(jí)。但在王偉龍的經(jīng)驗(yàn)里，通過各種平臺(tái)、戶外廣告，去給那些不了解品牌的人做“單向傳播”，效果并不直接，不能代替店門口的營銷。店門口的營銷

“這樣做放棄了那些已經(jīng)站在店門口的顧客、已經(jīng)選擇了自己的顧客。有什么‘精準(zhǔn)投放’能比已經(jīng)站在你的門口的人，更精準(zhǔn)呢？”6. 不要PGC，要UGC，成就粉絲而不是自己單從這次主題曲來說，在王偉龍看來，走紅可以分為3個(gè)階段：
第一階段就是前期的大量鋪設(shè)。第二階段是B站先紅起來。“最開始達(dá)到了20萬的播放量，我們就開始在B站上面進(jìn)行互動(dòng)：官方認(rèn)可，引導(dǎo)評論，鼓勵(lì)創(chuàng)作，引導(dǎo)UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。”第三階段，擴(kuò)大戰(zhàn)果，把熱度從B站引導(dǎo)到短視頻平臺(tái)。轉(zhuǎn)載短視頻博主的創(chuàng)作，引導(dǎo)消費(fèi)者的UGC內(nèi)容。在B站先紅起來
這其中有一個(gè)重要的動(dòng)作：不“硬推”官方創(chuàng)作內(nèi)容，而重點(diǎn)引導(dǎo)粉絲創(chuàng)作，找到優(yōu)質(zhì)的粉絲內(nèi)容，推廣粉絲內(nèi)容的過程中成就自己。7.自己員工都“不想玩”的活動(dòng)，就不要做“自己都不想玩、無法嗨起來的活動(dòng)，就不要做?！蓖鮽堈f。蜜雪冰城的門店有將近10萬員工，這是穿透營銷閾值的重要籌碼，但如果員工內(nèi)心抗拒，在總部的強(qiáng)制下做事，效果就大大折扣。
不管是門店的喊麥，還是情侶證、主題曲，蜜雪冰城門店員工創(chuàng)造的爆款內(nèi)容比比皆是。總部要做的是提供主題曲、純音樂等等素材，讓大家有創(chuàng)作的材料，然后對參與的員工、消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、鼓勵(lì)、肯定等各種政策，讓傳播的飛輪轉(zhuǎn)起來。

營銷表面上看是流量，本質(zhì)上是人心。品牌只有深入人心，才是持續(xù)免費(fèi)的流量，蜜雪冰城通過一年又一年的重復(fù)，對內(nèi)持續(xù)改善，對外加深認(rèn)知，把消費(fèi)行為固化成一種品牌民俗，形成時(shí)間的復(fù)利，把這個(gè)節(jié)點(diǎn)“私有化”。最終，品牌在消費(fèi)者的心目中，化為標(biāo)準(zhǔn)、化為常識(shí)、化為不假思索的選擇，才能實(shí)現(xiàn)超級(jí)體量到超級(jí)品牌的躍遷。


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