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茶顏、古茗、蜜雪、書亦如何打造品牌力?其實(shí)有套“二八法則”

2022-08-03 17:04:12責(zé)任編輯:韋軒瀏覽數(shù):997

中國(guó)飲品快報(bào)大家好,我是正正品牌設(shè)計(jì)事務(wù)所的主理人韋軒,很榮幸能在這里和大家一起分享我們通過(guò)對(duì)眾多連鎖餐飲品牌的觀察中得

中國(guó)飲品快報(bào)大家好,我是正正品牌設(shè)計(jì)事務(wù)所的主理人韋軒,很榮幸能在這里和大家一起分享我們通過(guò)對(duì)眾多連鎖餐飲品牌的觀察中得到的一些體會(huì)和觀點(diǎn)。by Kuaibao

正正品牌一直致力為連鎖餐飲品牌創(chuàng)建并輸出全方位的品牌內(nèi)容,很榮幸能夠陪伴并見證一些新式茶飲品牌的成長(zhǎng)路程,截至目前,我們服務(wù)的茶飲客戶有茶百道、書亦燒仙草、佐敦道、本宮的茶、COMEBUY、兵之王等等,服務(wù)品牌的整體店面總和突破了20000家,在此感謝所有合作伙伴對(duì)正正品牌的認(rèn)可與支持。
新式茶飲拼刺刀 黃金窗口期關(guān)閉
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說(shuō)新式茶飲行業(yè)進(jìn)入拼刺刀階段可能稍顯夸張,但不可否認(rèn)的事實(shí)是,如今一條街道、一個(gè)綜合體里,開設(shè)幾家甚至十幾家茶飲店的現(xiàn)象比比皆是,有的城市甚至發(fā)展出了奶茶一條街的盛況,盡管如此,新式茶飲行業(yè)仍以208%的年增長(zhǎng)率在狂奔,這在任何行業(yè)來(lái)看都是絕無(wú)僅有的。

造成這種現(xiàn)象的原因,我們歸納為以下幾方面:一是年輕群體消費(fèi)能力日漸提升,對(duì)茶飲的消費(fèi)需求由單一的非剛需、感性消費(fèi)品疊加了社交場(chǎng)景需求,需求更為多樣,飲品初具社交貨幣的功能。
再者得益于新媒體、自媒體傳播方式的促進(jìn),讓消費(fèi)者對(duì)茶飲品類和對(duì)應(yīng)的腰頭部品牌認(rèn)知更為全面,制造與拉動(dòng)消費(fèi)需求。
二是行業(yè)上游供應(yīng)鏈日漸成熟,供應(yīng)品類全面卻又細(xì)分,工業(yè)化程度高,專業(yè)從業(yè)者越來(lái)越多,大家分工明確,為新式茶飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定全鏈路的供應(yīng)基礎(chǔ)。
三是喜茶,奈雪的茶、蜜雪冰城、書亦燒仙草等頭部品牌的出現(xiàn),讓其他領(lǐng)域的投資者、創(chuàng)業(yè)者看到了新式茶飲行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿Γ瑺?zhēng)相進(jìn)入,造就了茶飲品牌尤其是茶飲加盟品牌的高速發(fā)展與空前繁華。
表面上看,茶飲行業(yè)盛況空前,寧?kù)o美好,而現(xiàn)實(shí)情況則是,面對(duì)同樣的外部環(huán)境,成熟的品牌將獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、數(shù)字化管理、到人才儲(chǔ)備、拓展渠道等都擁有強(qiáng)大的吸附整合能力,品牌間的差距也由此拉開,強(qiáng)者漸強(qiáng)、強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面開始逐步顯現(xiàn)。
尤其在人口基數(shù)相對(duì)較小的四五線城市,面對(duì)全國(guó)性品牌的下沉,短兵相接般搶奪流量已是常態(tài),更有甚者,在面對(duì)勁敵入侵,分流造成營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)被腰斬的情況也時(shí)有發(fā)生。
可以說(shuō)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下,倘若沒有找到適合自己的戰(zhàn)略定位、獨(dú)特而良性的差異化及識(shí)別標(biāo)簽,塑造自我強(qiáng)大的品牌力,那么留給初創(chuàng)品牌的時(shí)間與機(jī)會(huì)將被侵蝕殆盡,進(jìn)入黃金窗口期逐漸關(guān)閉。
品牌力是終極競(jìng)爭(zhēng)壁壘品牌設(shè)計(jì)成競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)配
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我們發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展在步入成熟的同時(shí),都必將進(jìn)入品牌力競(jìng)爭(zhēng)維度。在逐漸飽和市場(chǎng)環(huán)境中,產(chǎn)品及服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下,也唯有塑造自身強(qiáng)大的品牌力,為自己建立醒目的標(biāo)簽,才能讓消費(fèi)者在眾多的競(jìng)品中將品牌檢索與識(shí)別出來(lái),進(jìn)而促進(jìn)實(shí)際的銷售,可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)的最高維度是品牌力的競(jìng)爭(zhēng),也是品牌的必修課。

品牌力簡(jiǎn)言之,就是品牌對(duì)銷售的促進(jìn)力與消費(fèi)者情感的感召力。強(qiáng)大的品牌力塑造是整個(gè)品牌設(shè)計(jì)的終極目的,成效則是吸引優(yōu)勢(shì)資源慢慢向品牌靠攏。
如何打造品牌力?我們通過(guò)觀察,總結(jié)出很多品牌都是通過(guò)兩個(gè)路徑進(jìn)行。
一是通過(guò)快速擴(kuò)張店面規(guī)模,用數(shù)量搶占消費(fèi)者的視界空間,放大品牌的曝光度,累積認(rèn)知度、美譽(yù)度等品牌資產(chǎn),以規(guī)模效應(yīng)構(gòu)建品牌。在茶飲行業(yè)中,很多加盟類型的品牌都選擇這一發(fā)展路徑,比如蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗等等,不一而足 。
另一種方式則是通過(guò)新媒體進(jìn)行廣泛傳播、自媒體運(yùn)營(yíng)、KOL種草等等,短時(shí)期內(nèi)搶占消費(fèi)者的關(guān)注度,放大品牌聲量,讓消費(fèi)者未見其人,先聞其聲,塑造品牌全網(wǎng)熱度。早期的煮葉、樂樂茶、茶顏悅色等品牌,都是規(guī)模不大的區(qū)域性品牌,但品牌的知名度與熱度持續(xù)高漲都得益于這一路徑的選擇。
這兩種方式的運(yùn)用及達(dá)成,都要求在品牌戰(zhàn)略層面具備整體思維,通過(guò)良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)、出色的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理等等進(jìn)行全方位規(guī)劃才得以實(shí)現(xiàn),品牌力競(jìng)爭(zhēng)將是全面且多維度的競(jìng)爭(zhēng),這就使得品牌整合設(shè)計(jì)成為競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)配 。
01 | 品牌設(shè)計(jì)需要理性和感性的平衡
要理解品牌設(shè)計(jì)的概念,首先要理解品牌的定義。我們認(rèn)為品牌就是讓選擇變得簡(jiǎn)單,而品牌設(shè)計(jì)的作用就是創(chuàng)造讓選擇變得簡(jiǎn)單的理由。
想喝咖啡很自然就想到星巴克,可樂喝可口、百事,去屑洗發(fā)水就選海飛絲,這就是品牌的魅力,我們要思考的是,在成為品牌之前,他們都做了什么,而所做的內(nèi)容就是我們所理解的品牌設(shè)計(jì)。
品牌設(shè)計(jì)不僅僅是常規(guī)所理解的VI設(shè)計(jì),而是基于理性思維,將品牌策略定位明確后進(jìn)行的一系列構(gòu)建工作,其中包括品牌定位系統(tǒng)、品牌文字系統(tǒng)、品牌視覺系統(tǒng)、品牌聽覺系統(tǒng)、品牌空間系統(tǒng)、軟裝氛圍系統(tǒng)、推廣規(guī)劃等等,一切有利于建立品牌認(rèn)知與傳播的要素都涵蓋其中。
品牌設(shè)計(jì)是理性推導(dǎo)出來(lái)的結(jié)果,需要理性與感性思維的平衡,更多挖掘品牌內(nèi)核,如果說(shuō)品牌視覺好比冰山漂浮在水面上的部分,那么品牌內(nèi)核就是水下看不見的部分,它將從根本上決定冰山的穩(wěn)定性。要先做對(duì),再做好是基本的要求,品牌設(shè)計(jì)是表達(dá)的藝術(shù),而不是藝術(shù)的表達(dá)。
02 | 品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵八步
如何更有章法的進(jìn)行品牌設(shè)計(jì),進(jìn)而塑造強(qiáng)大的品牌力?我們整理出以下八個(gè)關(guān)鍵步驟。
第一、定戰(zhàn)略
戰(zhàn)略簡(jiǎn)單理解就是做出最佳選擇,選擇品牌的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)方式、生長(zhǎng)路徑、盈利模式、主原點(diǎn)市場(chǎng)等等。要做出最佳選擇,首先要從品牌的DNA出發(fā)。
品牌的DNA很大程度上就是創(chuàng)始人或創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),要充分了解創(chuàng)始的起因動(dòng)念,也就是經(jīng)常說(shuō)的初心,再結(jié)合團(tuán)隊(duì)的經(jīng)歷、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、組成方式、擅長(zhǎng)及優(yōu)勢(shì)面等等,充分了解自己的同時(shí),做到揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮出團(tuán)隊(duì)的資源稟賦。
其次對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)品品牌、對(duì)標(biāo)品牌進(jìn)行深入研究,找到并選擇最適合自己、適合原點(diǎn)市場(chǎng)、適合定位消費(fèi)人群的發(fā)展路徑。堅(jiān)守初心,揚(yáng)長(zhǎng)避短,知己知彼,百戰(zhàn)不殆。
第二、選品類
品類的選擇要遵循以下幾個(gè)原則,一是要有大眾認(rèn)知基礎(chǔ),避免品類冷啟動(dòng);二是品類市場(chǎng)容量大,消費(fèi)者接納程度高;三是要與其他品牌主打的品類保持差異化,尤其是已經(jīng)成熟的頭部和腰部品牌,避免什么品類火熱就跟進(jìn)什么;四是所選品類的供應(yīng)鏈要足夠完善與穩(wěn)定,滿足產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的需求;五是品類選定之后一定要持續(xù)聚焦,力出一孔。

這里有一個(gè)點(diǎn),并不是說(shuō)其他品牌做過(guò)的品類我們就不能做,我們可以通過(guò)差異化概念進(jìn)行創(chuàng)新,舉個(gè)例子,水果茶大家都在做,我們可以將制作方式、出品形態(tài)等進(jìn)行差異化創(chuàng)新,變成手打鮮果茶、多肉鮮果茶等,在大眾認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新,重新創(chuàng)造品類需求或概念,并在消費(fèi)者心智中搶占這一概念。
第三、框產(chǎn)品
菜單SKU的構(gòu)成、具象產(chǎn)品的研發(fā)要以品牌策略定位為基礎(chǔ),以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,聚焦強(qiáng)化選擇的品類,切記市面上火什么上什么。
假如品類定位是鮮果茶,但菜單結(jié)構(gòu)里70%是奶茶系列就明顯不合理。其次SKU的數(shù)量并不是越多越好,菜單結(jié)構(gòu)的設(shè)置要做到多類目、精單品,讓客戶快速完成點(diǎn)單,縮短購(gòu)買的決策時(shí)間,讓產(chǎn)品點(diǎn)選更集中,促進(jìn)供應(yīng)鏈與管理的集中,減少邊際成本。
一定要塑造爆款產(chǎn)品或產(chǎn)品組合,并建立爆款=品類=品牌的邏輯關(guān)系,比如益禾烤奶=烤奶=益禾堂、幽蘭拿鐵=新中式鮮茶=茶顏悅色。
第四、配命名
品牌的命名是理性推導(dǎo)出來(lái)的,而不是拍腦袋。好的名字一定要讓消費(fèi)者直觀感知到品牌做的是什么,其次能讓消費(fèi)者建立基礎(chǔ)的概念或可視化聯(lián)想更優(yōu),比如書亦燒仙草是做燒仙草的;奈雪的茶做的茶飲,同時(shí)有一點(diǎn)輕日式;本宮的茶有一點(diǎn)國(guó)潮的感覺,這些都是比較清晰的命名。
可視化,所見即所得的命名理解起來(lái)更為直觀,比如蘋果、小米、瓜子二手車都是用大眾認(rèn)知的物體進(jìn)行命名,有趣、簡(jiǎn)單、易記,念聽傳都流暢沒有歧義,做到不過(guò)腦,就能大幅度減少傳播成本。
名字是品牌最重要的資產(chǎn)之一,如今適合且能注冊(cè)的名字是不可再生資源,我們的經(jīng)驗(yàn)是,在命名的時(shí)候盡量往自己的定位跟品類、產(chǎn)品上靠,尤其是有絕對(duì)差異化的品類或產(chǎn)品,能更好的避免雷同,其次是,多使用動(dòng)詞 。
第五、樹概念
好的品牌都會(huì)樹概念與講故事,品牌概念是連接消費(fèi)者感性需求的秘密武器,是讓品牌由理性的產(chǎn)品力至上轉(zhuǎn)化為情感品牌的關(guān)鍵,輸出品牌態(tài)度或價(jià)值觀,并以這此刺激消費(fèi)者的情感共鳴與品牌認(rèn)同。比如喜茶的靈感之茶、茶顏悅色的中茶西做,都是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌概念與價(jià)值主張。
第六、建視覺
視覺設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)的是翻譯工作,是將品牌的定位、價(jià)值主張、優(yōu)勢(shì)等內(nèi)核用視覺的方式表達(dá)出來(lái),因此視覺設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)同樣建立在理性的基礎(chǔ)之上。
設(shè)計(jì)是表達(dá)的藝術(shù),因此在理性的基礎(chǔ)上,美是基本設(shè)計(jì)的要求,尤其是在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)之下。消費(fèi)升級(jí)很大程度上是審美的升級(jí),如今顏值是很重要的生產(chǎn)力之一,顏價(jià)比成為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。
第七、搭空間
空間是人、貨、場(chǎng)當(dāng)中的場(chǎng),是商業(yè)閉環(huán)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是消費(fèi)者最先感知品牌的觸點(diǎn),需全面匹配品牌定位進(jìn)行塑造,并以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn),以人為本。

我們的客戶佐敦道,空間定位在150平米區(qū)間,主打社交空間的概念,這與原點(diǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān),年輕消費(fèi)群體對(duì)社交空間有一定的需求,為了匹配這一定位,我們?cè)诿總€(gè)店里都劃分了抽煙區(qū),解決了不抽煙的群體體驗(yàn)問題,讓品牌更懂消費(fèi)者。
而我們的客戶書亦燒仙草,我們給得思路則是匹配品牌的運(yùn)營(yíng)模式,要求更模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行規(guī)劃與輸出,保證品牌形象的統(tǒng)一,降低施工門檻及周期,滿足快速?gòu)?fù)制的要求。
因此品牌的空間設(shè)計(jì)不是為了好看而設(shè)計(jì),所設(shè)計(jì)的風(fēng)格,與要解決的問題,都將從品牌原點(diǎn)出發(fā) 。
第八、做溝通
品牌要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,除了內(nèi)容與渠道的設(shè)置之外,品牌的人設(shè)同樣重要。
品牌如人,講的就是要塑造品牌的生命力與活力,以此拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離,為此很多品牌做了卡通IP的設(shè)計(jì),比如茶百道的熊貓、古茗的古茗大叔,都是將品牌人格化,并通過(guò)設(shè)定的性格特征,說(shuō)話方式,價(jià)值主張與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,讓消費(fèi)者直觀的感受到品牌的人格魅力。
視覺設(shè)計(jì)的六個(gè)誤區(qū)
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01 | 設(shè)計(jì)能讓品牌起死回生
設(shè)計(jì)是錦上添花,而非救命稻草,一個(gè)品牌的成功需要定位、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等全面發(fā)展,才是品牌長(zhǎng)久的關(guān)鍵,同理如果在品牌的發(fā)展過(guò)程需求升級(jí)或迭代,更重要的是優(yōu)化好品牌的內(nèi)核,再通過(guò)設(shè)計(jì)表達(dá)出來(lái) 。
02 | 好看就是好設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)是為了解決問題,而不是純藝術(shù)創(chuàng)作,需要理性的推導(dǎo),才能建立合適品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。好看,高顏值只是設(shè)計(jì)的基本要求 。
03 | 老板喜歡就是好的設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)的最終受眾其實(shí)是消費(fèi)者,要站在消費(fèi)者本位評(píng)判設(shè)計(jì)的適合與否,建立滿足消費(fèi)者審美情趣的圖形、色彩、字體、插畫等視覺體系。
04 | 設(shè)計(jì)就要絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化
VI設(shè)計(jì)的原意是品牌視覺規(guī)范系統(tǒng),更多的是規(guī)范品牌形象的運(yùn)用方式,在規(guī)范之外的標(biāo)準(zhǔn)都是禁用的,但作為初創(chuàng)期、針對(duì)年輕消費(fèi)者的品牌,品牌設(shè)計(jì)要做的是更多激活或創(chuàng)造品牌的活力與生命力,并為后期的延展預(yù)留接駁端口 。
05 | 設(shè)計(jì)就要一步到位
通過(guò)一個(gè)視覺設(shè)計(jì)想把所有事情都講清楚,這個(gè)理解是不恰當(dāng)?shù)?,比如LOGO是抽象的識(shí)別符號(hào),希望通過(guò)一個(gè)LOGO就把我是誰(shuí)、我干嘛的、我有什么優(yōu)勢(shì)和主張都講清楚,這是不切實(shí)際的,設(shè)計(jì)是立體的思維,要在不同的使用場(chǎng)景中針對(duì)性進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)及表達(dá),很多時(shí)候少即是多。
06 | 品牌IP就是人物卡通
我們認(rèn)為的IP是能激起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、認(rèn)同、購(gòu)買的一切內(nèi)容,不單單只有卡通形象,比如一個(gè)超級(jí)符號(hào)、一句口號(hào)、一個(gè)顏色、一組紋樣、一種文字風(fēng)格、一股氣味、一塊桌布等等都有可能形成IP,因此品牌在導(dǎo)入IP戰(zhàn)略的過(guò)程中,要全方位考慮,找到適合自己的IP路徑。
結(jié) 語(yǔ)
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市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變,也唯有明確自身的定位,并一路既往地堅(jiān)持做自己,用理性的整體思維構(gòu)筑品牌力,才能累積品牌勢(shì)能,最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。而在品牌整合設(shè)計(jì)上,更要求一以貫之的執(zhí)行思維,建立整體的品牌氣質(zhì)與印象。以上就是我的分享,希望能給大家?guī)?lái)啟發(fā),謝謝。
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