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聚焦細(xì)分品類，還有新機會嗎？最近，我發(fā)現(xiàn)一個品牌“陳多多”，打出“新式豆腐”飲品的標(biāo)簽，在競爭激烈的成都茶飲市場找到了新機會，招牌產(chǎn)品月銷超過20萬杯。本期《咖門飲力黑馬101》欄目，我跟陳多多創(chuàng)始人陳俊任聊了聊。
成都有個“豆腐奶茶”招牌產(chǎn)品累積賣出超千萬杯和大家分享我在成都的新發(fā)現(xiàn)——這是一家位于春熙路附近的檔口店，路過門店，你首先會注意到這張海報，同時也會知道這家店的招牌：豆腐。
海報上寫著“豆腐飲品累計銷售10000000+”、“好喝自然受歡迎”，都在激發(fā)購買欲。這款產(chǎn)品名叫“桂花釀豆腐”，將桂花酒釀和奶豆腐相結(jié)合，售價10元/杯。
它來自品牌陳多多，我了解到，起源于成都的陳多多，成立于2009年，客單價在11～14元，一開始定位燒仙草，產(chǎn)品多為燒仙草的延展。去年，團(tuán)隊考慮到燒仙草品類的競爭和區(qū)域競爭，開始進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型和升級。如今，VI的“藍(lán)”加上“新式豆腐鮮泡茶”——獨特定位，讓陳多多在激烈的成都茶飲市場中找到了機會。據(jù)介紹，轉(zhuǎn)型過后，陳多多門店的營業(yè)額實現(xiàn)了翻倍增長，去年一年就在四川開出近200家門店。
那么，陳多多是如何關(guān)注到“豆腐飲品”這一細(xì)分賽道？選擇單品類，如何做精做細(xì)？我和陳多多的創(chuàng)始人陳俊任聊了聊。
升級轉(zhuǎn)型，是“看數(shù)據(jù)、聽顧客”的為什么要轉(zhuǎn)型并選擇將“豆腐”作為品牌標(biāo)簽，是我問陳俊任的第一個問題。他告訴我，轉(zhuǎn)型主要出自這幾方面的考量，首先，是品牌面臨的現(xiàn)實困境：燒仙草品類的競爭激烈，正在逐步壓縮陳多多的上升空間。
成都作為書亦燒仙草的大本營，走在成都的街頭上，隨處可見書亦燒仙草的門店，在這種情況下，陳多多很難贏得更多的市場，品牌發(fā)展進(jìn)入瓶頸。
其次，是品牌的單品類基因決定：面對新一代對品牌忠誠度下降的消費群體，憑借差異化單品破圈，斬獲新增用戶成為茶飲行業(yè)常見的打法。特別對于一直聚焦單品類發(fā)展的陳多多，選擇細(xì)分賽道更適合品牌的基因。最后，“豆腐飲品”是顧客的選擇：陳俊任告訴我，把”豆腐“作為品牌標(biāo)簽并不是憑空產(chǎn)生的，也是門店的數(shù)據(jù)分析出來的。
“每一次品牌的變革，都是用戶給了信心。”陳多多運營總監(jiān)周林介紹道，現(xiàn)在主打的“桂花釀豆腐”，實際上在2018年就已經(jīng)在門店上市，產(chǎn)品上市后，很快就成為門店點單TOP5。在一家主打燒仙草的品牌里，這樣的成績實屬不易。
定位“豆腐飲品”，實際上是選擇顧客本身就有記憶點的產(chǎn)品，把它做成門店的招牌，更容易將產(chǎn)品與品牌基因相融合。無論是研發(fā)、還是供應(yīng)鏈都對這款產(chǎn)品更熟悉，降低了轉(zhuǎn)型的成本，加盟商也更愿意配合。在這樣的優(yōu)勢下，品牌很快完成了轉(zhuǎn)型，逐步減少燒仙草產(chǎn)品的比重，在門頭、海報等外立面打出“新式豆腐鮮泡茶”的標(biāo)簽。
據(jù)介紹，轉(zhuǎn)型之后，桂花釀豆腐的銷量可以達(dá)到月均20萬杯。但在激烈的市場競爭下，選擇細(xì)分賽道的品牌需要將單品類做精做細(xì)，這十分考驗品牌在運營以及營銷等多方面的能力。采訪完陳多多的相關(guān)負(fù)責(zé)人，我發(fā)現(xiàn)他們在服務(wù)細(xì)節(jié)、團(tuán)隊培訓(xùn)等方面上也有一些經(jīng)驗。
提升營業(yè)額，他們總結(jié)了3個經(jīng)驗1.黃金“1分45秒”，直接影響顧客復(fù)購如何提升顧客在門店的體驗感，陳多多摸索出了一套“145”模式——指將顧客點單到拿到飲品的時間控制在1分45秒。周林告訴我，陳多多的門店多為檔口店，1分45秒是經(jīng)過測算檔口店顧客點單的黃金等待時間。
陳多多檔口店實現(xiàn)這一點，不僅需要點單、產(chǎn)品制作和打包等多方面人員的配合，店面本身也要引導(dǎo)顧客快速決策。走進(jìn)陳多多的門店，你經(jīng)常看到大型燈箱上放著陳多多的招牌產(chǎn)品，比如桂花釀豆腐、楊枝甘露等等。2.將“人設(shè)”融入到門店，打造親切感做年輕人市場的品牌，都在努力打造品牌人設(shè)，希望用更加人性化、立體化的形象和消費者溝通，贏得年輕人的認(rèn)可。
用更加立體化的形象和消費者溝通這不僅需要一個外在的人設(shè)，更需要品牌擁有植根于骨子里的“人格魅力”。陳多多的做法是將人設(shè)融入到門店用語中，一般的門店歡迎語多為“歡迎光臨”，但陳多多的門店，將歡迎語改成了“多多歡迎您”。
這樣一來，不僅可以反復(fù)提到品牌名，也在塑造一個親切的品牌人設(shè)。3.督導(dǎo)帶隊培訓(xùn)，定向解決問題給員工做培訓(xùn)，對于快速拓店的品牌尤為重要。在培訓(xùn)方面，陳多多的經(jīng)驗是，讓督導(dǎo)來“帶隊”，培訓(xùn)加盟商。
“因為督導(dǎo)更清楚門店是什么狀況。需要什么樣的學(xué)習(xí)內(nèi)容?！币虼耍麄兘Y(jié)合督導(dǎo)的建議，由督導(dǎo)協(xié)同組織，對門店的現(xiàn)實問題進(jìn)行定向培訓(xùn)。
督導(dǎo)帶隊的一大優(yōu)勢，就是培訓(xùn)后的定向考核。在日常的巡店中，督導(dǎo)可以根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行碎片化的帶訓(xùn)和鞏固。一套流程下來，能達(dá)到真正的培訓(xùn)目的，而不是走個過場。運營上的努力讓品牌也初具規(guī)模，去年，陳多多完成了快速拓店。
而當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，特別是細(xì)分品類，就不得不面臨品類延伸和品牌打造的話題。
選擇了“小賽道”就用品牌感來做延伸“豆腐飲品”，并不是一個可以做大的品類。在研發(fā)看來，豆腐飲品的痛點在于：大部分豆腐都是偏乳味、布丁的形態(tài)為主，做熱飲時會有一定的軟化過程。因此，對于陳多多來說，要想打造品類，就要通過門店質(zhì)感、形象風(fēng)格、IP輸出等，來塑造鮮明的品牌形象。這方面，他們也做了很多努力，比如選擇將飽和度高的藍(lán)色作為主題色，再搭配白色，門店空間設(shè)計明亮，記憶點高、出片率高。
下一步陳多多要考慮的，是如何圍繞藍(lán)色主題色，做更多的營銷？
如何做好以陳多多為代表的人物設(shè)計？以及核心產(chǎn)品的不斷升級、創(chuàng)新、區(qū)域化運營等等。選擇了一條“小賽道”，就要用品牌感，來拓寬自己的生存空間。今年，咖門將持續(xù)推出“飲力黑馬101”欄目，發(fā)掘一批散落在全國各地的品牌，發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場的新動態(tài)。如果你身邊有這樣的品牌，歡迎推薦（或自薦），請聯(lián)系記者/評論區(qū)留言。
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