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最近我發(fā)現(xiàn)，剛過完29歲生日的太平洋咖啡變了。開游戲主題店、“沖”進(jìn)B站、打造新形象，全面發(fā)力年輕人市場，而且初見成效：美式產(chǎn)品銷量，較去年同比提升了145%。他們是如何撩撥年輕人的？看到了哪些年輕消費(fèi)市場的機(jī)會(huì)？
開主題店、銷量提升145%太平洋咖啡發(fā)力年輕人市場29歲的太平洋咖啡，最近變得很不一樣：前不久，B站一個(gè)視頻吸引了我的注意。這是一個(gè)B站UP主的探店vlog，探的是太平洋咖啡聯(lián)名荒野亂斗開的主題店。
在視頻中，太平洋咖啡主題店里有英雄陳設(shè)擺件、英雄海報(bào)等等，彈幕上有不少游戲玩家表示想去打卡。誰能想到，以往成熟商務(wù)范兒的太平洋咖啡，居然出現(xiàn)在年輕人的平臺(tái)。不僅如此，門店日常體驗(yàn)也變得不同了：前段時(shí)間，我專程去太平洋咖啡的門店體驗(yàn)，一進(jìn)門，就發(fā)現(xiàn)如今的門店風(fēng)格和印象中的商務(wù)風(fēng)不同，整體空間變的更溫暖明亮，燈光也更柔和。
可以想象，這樣的環(huán)境，小姐姐們拍照的成圖率也會(huì)大大提升，也就更愿意分享。另一個(gè)變化體現(xiàn)在產(chǎn)品上。店員告訴我，今年年初，太平洋咖啡就在通過采用金杯萃取工藝，升級(jí)咖啡豆等方式，提升咖啡口感?？偟膩碚f，太平洋咖啡呈現(xiàn)出更年輕的姿態(tài)，開始積極擁抱年輕人市場。如果你關(guān)注太平洋咖啡的公眾賬號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)連續(xù)幾篇公眾號(hào)推送里，都以"走，跟29歲碰一杯"為主題，變得更強(qiáng)調(diào)社交互動(dòng)和參與感。
仔細(xì)研究29周年慶的線下活動(dòng)：
- 上新1款特調(diào)、2款甜品周年限定：咖啡豆、咖啡杯的造型，都大大提高了成圖率；穿戴紅色享優(yōu)惠：這是太平洋咖啡每年都在堅(jiān)持的周年慶活動(dòng)，既強(qiáng)調(diào)了品牌主題色，又增加線下體驗(yàn)的場景感。為92年的伙伴贈(zèng)飲：與同齡人建立情感鏈接。
可以看出，大家認(rèn)知里那個(gè)為“成熟商務(wù)人群”服務(wù)的太平洋咖啡，正在變得更年輕。并且已經(jīng)初見成效。我聯(lián)系到太平洋咖啡的相關(guān)負(fù)責(zé)人，據(jù)他介紹，升級(jí)后的太平洋咖啡，門店美式的銷量較去年同比提升了145%。
那么，太平洋咖啡具體做了哪些事？他們有哪些關(guān)于年輕人的消費(fèi)洞察？
撩撥年輕人，太平洋咖啡做了5件事深入了解以后，我發(fā)現(xiàn)太平洋咖啡從客群、定位、產(chǎn)品、門店風(fēng)格等方面都在做出變化：1.吸引90后，先讓咖啡去神秘化去年，太平洋咖啡通過一系列的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們過去的主要客群是商務(wù)消費(fèi)群體，優(yōu)勢是相對(duì)穩(wěn)定，但也會(huì)造成品牌認(rèn)知度低。于是今年他們重新規(guī)劃了戰(zhàn)略方向，將90后作為目標(biāo)消費(fèi)群體，更偏愛城市白領(lǐng)和女性群體。
更偏愛城市白領(lǐng)和女性群體太平洋咖啡團(tuán)隊(duì)分析，新目標(biāo)群體是成熟的咖啡消費(fèi)群體，對(duì)他們而言，咖啡已經(jīng)去神秘化，沒有身份附加值。面對(duì)這一類群體，應(yīng)該發(fā)揮咖啡在日常生活中的價(jià)值。2.形象升級(jí)，做年輕人的情緒"良藥"關(guān)注太平洋咖啡的動(dòng)態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)他們推出的IP形象——治愈小熊。據(jù)介紹，這個(gè)小熊IP寓意親和、放松、溫暖治愈，他們還在把小熊的IP延展到宣傳物料上，表達(dá)無時(shí)無刻都有治愈小熊的陪伴。
之所以選擇治愈小熊，也是源于他們對(duì)消費(fèi)者的洞察。太平洋咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)確認(rèn)新目標(biāo)群體后，他們做了大量的市場調(diào)研和分析：
- 分析用戶群：當(dāng)代年輕人特別是城市職場人，都面臨著經(jīng)濟(jì)、生活、情感等各方面的焦慮和壓力；找到新理念：和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，緩解他們的焦慮，把溫暖、療愈的品牌理念傳遞出去。同時(shí)用具象化的IP去表達(dá)，突顯咖啡的情緒價(jià)值?？傊窖罂Х认Ｍ麄鬟f溫暖、療愈的理念，同時(shí)彌補(bǔ)品牌定位模糊、認(rèn)知度低的痛點(diǎn)。
太平洋咖啡希望傳遞溫暖、療愈的理念3.產(chǎn)品改造，工藝升級(jí)、加入厚乳除了風(fēng)格打造，如今在太平洋咖啡點(diǎn)到的美式、拿鐵，也和去年不一樣了。
太平洋咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從年初開始，太平洋咖啡就進(jìn)行萃取的升級(jí)，新升級(jí)美式采用21%金杯萃取工藝，萃取出咖啡豆的烤堅(jiān)果香氣與柔和蘋果酸，讓口感更醇厚飽滿。新升級(jí)拿鐵則在配比方面進(jìn)行調(diào)整，加入兩倍厚乳，更厚重絲滑，也符合近兩年飲品市場上流行的口感趨勢。
產(chǎn)品的升級(jí)，對(duì)于品牌來說，是帶來品牌價(jià)值感的升級(jí)。4.做咖啡本土化創(chuàng)新，和傳統(tǒng)文化結(jié)合這兩年，傳統(tǒng)文化成了95后、00后群體的流行文化。在品牌活動(dòng)中引入中國傳統(tǒng)文化，茶飲品牌更擅長。比如茶顏悅色的概念店，多與傳統(tǒng)文化相融合。
武漢花園道的鳳彩漢繡主題店而將西方咖啡文化與中國傳統(tǒng)相結(jié)合，太平洋咖啡一直在積極嘗試。一方面，是產(chǎn)品的本土化創(chuàng)新。早在2011年，太平洋咖啡就推出"國酒咖啡系列"，將花雕、桂花陳、二鍋頭這些酒與咖啡調(diào)制在一起，售賣至今。2019年推出的"阿膠系列"，加入東阿阿膠、銀耳等養(yǎng)生元素，打出朋克養(yǎng)生的概念。
去年，他們還將酒釀運(yùn)用到咖啡中，推出桂花酒釀系列的產(chǎn)品。
桂花酒釀系列產(chǎn)品另一方面，門店的視覺呈現(xiàn)也增添了中式元素。比如蓮花燈、紅沙發(fā)等，都具備東西文化融合的意蘊(yùn)。
蓮花燈相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，他們更希望強(qiáng)調(diào)中國日常美學(xué)，未來會(huì)選擇合適的藝術(shù)家合作，在門店上體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)核。5.真正為年輕人賦能與年輕人的溝通也不止體現(xiàn)在互動(dòng)，也可以為年輕人提供機(jī)會(huì)。近年來，太平洋咖啡攜手港專學(xué)院舉辦了“沖出夢想”大灣區(qū)咖啡創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)計(jì)劃，23位學(xué)員將在深圳不同分店進(jìn)行為期一個(gè)半月的一線實(shí)習(xí)。
最終，將有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)獲得100萬元人民幣創(chuàng)業(yè)資本，讓他們在大灣區(qū)開設(shè)屬于自己的咖啡店。據(jù)了解，太平洋咖啡還計(jì)劃做更多青年交流項(xiàng)目，為年輕人賦能。
年輕消費(fèi)群體，到底要什么？總結(jié)太平洋咖啡的升級(jí)動(dòng)作，就是從定位、產(chǎn)品、空間、文化等方面，不斷迎合新興消費(fèi)力量。它給我最大的啟發(fā)是：年輕消費(fèi)群體的需求有很多，“潮酷”不是唯一的出路。在小紅書等社交平臺(tái)，溫暖、治愈等關(guān)鍵詞，在咖啡館評(píng)價(jià)中出現(xiàn)頻率越來越高?？梢钥闯?，這一代年輕人，也需要更多溫暖的、休閑的空間，來充實(shí)人與人真摯的聯(lián)系。
作為品牌，可以像喜茶一樣充滿靈感、創(chuàng)造力，可以像奈雪一樣營造美好精致的氛圍，也可以像太平洋咖啡一樣傳遞溫暖、治愈的形象。年輕化的表達(dá)有很多種，滿足一種情緒、場景需求，就能與新時(shí)代的年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系，維持吸引力。
