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上海的南京路，可能是全國咖啡市場風(fēng)向標(biāo)式的存在。星巴克烘焙工坊店，獨(dú)立小店的代表Manner咖啡，Seesaw、%Arabica等精品咖啡，以及肯德基開出的COFFii & JOY，和幾乎所有國外品牌的首店，都在這條3公里長的路上集聚。所有品牌都希望從這里開始，然而，最終他們會(huì)走向哪里呢？
作者｜許冰清文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)第一財(cái)經(jīng)周刊（ID：CBNweekly2008）-01-上海南京路，聚齊了中國咖啡市場的最新概念上海，長約3公里的一段南京路，正在成為中國咖啡市場的極佳觀測點(diǎn)。先是首店扎堆。如果從星巴克海外首個(gè)烘焙工坊在2017年底落戶南京西路太古匯算起，西起茂名路、東至外灘的這段南京路上，許多咖啡連鎖品牌的“中國首店”陸續(xù)登場：日本的國民連鎖Doutor、加拿大的國寶咖啡Tim Hortons、瑞典的本地連鎖Wayne’s之后，百勝中國旗下的咖啡品牌COFFii & JOY也是這一帶出現(xiàn)的“新面孔”。
日本國民連鎖品牌Doutor上海吳江路店2018年以補(bǔ)貼市場出名的兩個(gè)“外送咖啡”品牌，在這片寫字樓和白領(lǐng)的集中地仍有些“巷戰(zhàn)”的味道。瑞幸將自己的第2000家門店放在了南京路步行街盡頭的新世界大丸百貨（不過是在商場地下1層的角落里），并在周圍1公里范圍內(nèi)密集布局了十多家門店；連咖啡也在南京路的商場里保留了“咖啡車間”?！熬房Х壤顺薄币矝]缺位。主打超高性價(jià)比的本土品牌Manner，最早的一批門店幾乎全部布局于南京西路附近。在外灘源的石板路上，與%Arabica這樣的“海外網(wǎng)紅店”與之毗鄰的，還有“日本精品咖啡之父”堀口俊英開出的第一家海外門店。
日本網(wǎng)紅咖啡%Arabica上海首店首店、網(wǎng)紅、連鎖、精品、外送、創(chuàng)新、烘焙、海外、社區(qū)、性價(jià)比……上?？赡苁侵袊ㄒ灰粋€(gè)持續(xù)不斷地被這些新概念沖擊的咖啡之城。這也正是它顯得復(fù)雜棘手、競爭異常激烈的原因：在眾多品牌尚未抓到中國市場真正的增長機(jī)會(huì)之前，上海的咖啡市場就已經(jīng)基本突進(jìn)到了這個(gè)“群雄紛爭”的典型戰(zhàn)國局面。-02-低價(jià)、點(diǎn)位、營銷、資本、精品、創(chuàng)新，各種咖啡業(yè)態(tài)在這里上演“巷戰(zhàn)”盧永臣可能很熟悉這種競爭的感覺。在擔(dān)任Tim Hortons中國區(qū)CEO之前，他曾在漢堡王工作過8年時(shí)間，以CFO的身份經(jīng)歷了這個(gè)中國洋快餐市場的后來者從50多家店起步、到開出上千家門店的過程。2014年，漢堡王公司斥資110億美元，收購了位于加拿大的Tim Hortons，整合成為全球第三大快餐集團(tuán)。Tim Hortons以一位多倫多楓葉隊(duì)的退役冰球球員命名，逐漸發(fā)展成加拿大最重要的消費(fèi)品牌之一，其在加拿大核心城市的門店密度，可與星巴克在美國東西海岸的水平相媲美。加拿大國民咖啡Tim Hortons據(jù)盧永臣介紹，在接手Tim Hortons中國區(qū)工作前，他在日常生活中幾乎不喝咖啡。和絕大多數(shù)在中國做咖啡生意的人一樣，他對(duì)于這個(gè)市場的宏觀理解，也建立于一系列來源廣泛但指標(biāo)模糊的統(tǒng)計(jì)數(shù)字——美國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，2008年至2018年間以咖啡生豆計(jì)算，中國的咖啡消費(fèi)量已經(jīng)由30萬袋快速增長至380萬袋；中國人每年的人均咖啡消費(fèi)量，不同統(tǒng)計(jì)給出的結(jié)論在4至6杯之間，總之遠(yuǎn)低于歐美、日韓市場人均300至500杯的水準(zhǔn)；世界咖啡組織的統(tǒng)計(jì)顯示，咖啡店所代表的現(xiàn)磨咖啡市場雖然增長很快，但在中國總消費(fèi)量中的占比僅有16%，市場消費(fèi)的絕大部分仍被速溶咖啡占據(jù)；中商產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)計(jì)，2018年中國的線下咖啡店會(huì)突破14萬家……這些數(shù)據(jù)常被籠統(tǒng)地總結(jié)為“中國市場潛在空間大、有很好發(fā)展機(jī)會(huì)”這樣的判斷，但在具體到經(jīng)營思路的時(shí)候，少有品牌能給出足夠獨(dú)特的本地方法論。通過線下門店擴(kuò)張固然是穩(wěn)妥的思路，但上海優(yōu)質(zhì)品牌扎堆的現(xiàn)狀以及概念更迭的速度，又會(huì)使這第一步很難邁好。價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最終成了為數(shù)不多的明確市場切入點(diǎn)之一。在瑞幸與連咖啡的中國式案例中，咖啡的盈利空間被切出一大塊，用作補(bǔ)貼刺激消費(fèi)和拉動(dòng)新客戶。以Tim Hortons和Doutor為代表的連鎖店，也在品牌建立初期就明確提出，要提供與星巴克同等品質(zhì)，但價(jià)格更低的產(chǎn)品?！皢伪Х?0元左右，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體是很狹窄的，降到10至20元內(nèi)，就有可能變成日常需求。”盧永臣說。有了低價(jià)的基礎(chǔ)，門店市場對(duì)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的競爭依然激烈。這也是為什么幾乎所有咖啡品牌，都樂于在上海南京路這一頂級(jí)商業(yè)街布局。南京路上的每一點(diǎn)，價(jià)值也不甚相同，比如位于人民廣場的來福士商場，就依靠超高的日?？土髁砍蔀榱恕熬W(wǎng)紅店圣地”，這里的租金和收益率，在全國商場中都數(shù)一數(shù)二。2018年6月，COFFii & JOY的首店以“網(wǎng)紅店”的樣貌出現(xiàn)在這里，兩層樓總計(jì)300多平方米的室內(nèi)是簡潔的藍(lán)白色調(diào)，有閃爍的霓虹燈招牌。店員會(huì)傾向于推薦手沖和虹吸制作的精品咖啡，但menu上也出現(xiàn)了常規(guī)奶咖和諸如“臟臟咖啡”在內(nèi)的流行單品。這家COFFii & Joy的最厲害之處，還是其選址卡住了來福士廣場內(nèi)的“交通要塞”，同時(shí)能夠吸引到進(jìn)入商場跟和平影都的客流。它的隔壁就是一家翻新過裝修的肯德基，但可能只有足夠細(xì)心的消費(fèi)者，才能發(fā)現(xiàn)收銀單上顯示的商戶名為”肯德基”。
COFFii & Joy來福士廣場店百勝中國首次對(duì)外認(rèn)真介紹COFFii & JOY，是在今年3月12日的全球投資者大會(huì)上。當(dāng)時(shí)，COFFii & JOY在華東范圍一共只有13家門店，但在這場投資者會(huì)議上，CMO李波不僅提到了多種門店形態(tài)的實(shí)驗(yàn)、華南、華北區(qū)的擴(kuò)張計(jì)劃，還宣布了COFFii & JOY與WeWork合作入駐共享辦公項(xiàng)目的想法。接近百勝中國的分析人士表示，考慮到這家公司在管理思維上偏審慎的作風(fēng)，COFFii & JOY應(yīng)該在1至2年前就已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)部立項(xiàng)討論，“不是拍腦袋的嘗試”。能與肯德基、必勝客等品牌捆綁拓展門店、共用部分供應(yīng)鏈，是新品牌最大的優(yōu)勢(shì)所在，但目前僅靠13家店，還不能完全測試出各種場地條件、門店形態(tài)、流程設(shè)計(jì)乃至營銷概念上的一系列可改進(jìn)之處，“可以理解為這個(gè)項(xiàng)目還沒有完全定型?！痹摲治鋈耸空f。Tim Hortons的開店思路，乍看之下則有點(diǎn)另類。同在人民廣場商圈內(nèi)，它的首店位于商圈的邊緣一個(gè)中小體量的寫字樓中區(qū)廣場底層。開業(yè)之初的社交營銷，讓頭一個(gè)月里的大部分營業(yè)時(shí)間都排著長隊(duì)，為咖啡和食物等上30至40分鐘是常有的事。盧永臣否認(rèn)了網(wǎng)絡(luò)上對(duì)門店雇人排隊(duì)的說法，他甚至覺得這種客流量下會(huì)影響公司對(duì)未來核心消費(fèi)群體的判斷。“第一家店，我們就是為了摸清楚周圍這幾棟樓的白領(lǐng)，能不能支撐起一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)門店的生意。如果在這里我們都能做好生意，那么進(jìn)入新天地這些更高檔的商圈，效果只會(huì)更好?！北R永臣表示。該策略對(duì)于尋找品牌的業(yè)主方異常奏效，開業(yè)幾天后，就有上海市場上各個(gè)區(qū)域、檔次和運(yùn)營背景的物業(yè)找上門來討論入駐意向。目前，Tim Hortons為上海市場設(shè)定的開店速度不算特別快，一年30家。誕生于南京路后街居民社區(qū)中一個(gè)2平方米廚房窗口中的Manner，則是在創(chuàng)業(yè)的第5年才逐漸接近了30家門店的規(guī)模。這里的咖啡產(chǎn)品價(jià)格被嚴(yán)格控制在10至20元內(nèi)，自帶杯子會(huì)再有折扣，這讓咖啡師經(jīng)常不得不在口徑不大的保溫杯里為顧客的奶咖拉花。
Manner早期多將門店開在社區(qū)和菜場里和許多精品咖啡店一樣，Manner在運(yùn)營早期有過討喜的本地化方案，比如在位于松江的工廠里烘焙新鮮的咖啡豆、將咖啡館開到菜場里，或是與餛飩店共享門面。但過去一年內(nèi)，這個(gè)品牌開始受邀進(jìn)駐到上海的許多新購物中心或是寫字樓大堂內(nèi)，褪去了一點(diǎn)社區(qū)氣息，還拿到了來自今日資本的早期投資。精品咖啡的品牌粘性和擴(kuò)張速度，對(duì)于大多數(shù)投資人來說都是一種矛盾的存在。從硅谷起家的Blue Bottle拿到過總計(jì)1.2億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，不過其最終被雀巢收購大比例股份，仍被認(rèn)為是看起來更“正常”的行業(yè)現(xiàn)象。目前，“資本整合”是全球咖啡品牌逃不過的一個(gè)關(guān)鍵詞，比如德國雷曼家族旗下的JAB Holdings，就掌握著包括Peet’s、Stumptown、綠山咖啡在內(nèi)的超過40個(gè)咖啡品牌。Peet’s近年來能夠以“星巴克爸爸”的形象從上海開始拓展中國市場，還得感謝JAB在中國的合作方、另一家私募基金高瓴資本。精品咖啡品牌Seesaw被認(rèn)為是“中國版的Blue Bottle”，也獲得過來自弘毅資本領(lǐng)投的A輪投資，但投資沒能幫助它快速?zèng)_破在上海核心市場的“舒適區(qū)”。多位咖啡行業(yè)人士都曾表示，Seesaw近年來在深圳、北京和蘇州的門店擴(kuò)展計(jì)劃偏慢，后續(xù)融資遇阻，而它在一線城市的部分市場機(jī)會(huì)也有被“中國化”速度更快的日本品牌%Arabica搶走的風(fēng)險(xiǎn)。簡潔的門店設(shè)計(jì)語言和高顏值的咖啡師團(tuán)隊(duì)，是%Arabica在Instagram和朋友圈內(nèi)的代名詞。在上海市場開設(shè)具有“獨(dú)立烘焙區(qū)”的門店時(shí)，它也借到了一點(diǎn)政策紅利的東風(fēng)：在星巴克臻選上海烘焙工坊項(xiàng)目之前，在半開放的店面空間內(nèi)烘焙新鮮咖啡豆是被本地政策法規(guī)禁止的一個(gè)“觀賞項(xiàng)目”。至于星巴克烘焙工坊，它目前仍是星巴克在全球范圍內(nèi)收入最高的門店之一。已經(jīng)退休的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾在2018年初透露，上海烘焙工坊當(dāng)時(shí)每天的營收數(shù)字在6.4萬美元左右，相當(dāng)于每天40余萬元人民幣。
南京路的星巴克烘焙工坊是星巴克全球收入最高的門店之一星巴克對(duì)中國市場的期待值當(dāng)然不止于此。在4月25日公布的新一季財(cái)報(bào)中，中國及亞太區(qū)的營收獲得9%的增長，過去一年內(nèi)密集開出的近1000家新門店收入占到了營收增長的絕大部分；被外界認(rèn)為是阻擊瑞幸等“外送咖啡”模式的“專星送”，公司現(xiàn)任CEO Kevin Johnson稱會(huì)在今年10月前將這一服務(wù)擴(kuò)展到3000家中國區(qū)門店。以開新店拉動(dòng)增長，是星巴克在中國區(qū)增速放緩前提下找到的主要解決辦法，但也不是唯一辦法。以“創(chuàng)新引擎”的名義，上海烘焙工坊內(nèi)的一系列咖啡特調(diào)、Teavana飲品以及含酒精飲料，經(jīng)本地研發(fā)團(tuán)隊(duì)改良后，正以全線新品或特色專門店的模式推向市場：一家以特調(diào)酒飲為賣點(diǎn)的臻選星巴克門店，4月底已經(jīng)在%Arabica烘焙店所在的“益豐·外灘源”區(qū)域正式開業(yè)了。-03-結(jié)語上海的咖啡市場，目前正是這樣一種復(fù)雜的競合態(tài)勢(shì)：所有品牌都希望從這里開始，推動(dòng)中國咖啡消費(fèi)量的天花板向上移動(dòng)。但在線下門店中，品牌與品牌同樣有可能會(huì)就每一個(gè)能夠增加影響力的想法狹路角力。這可能會(huì)讓他們忘記至今仍未被有效觸及的“其他中國市場”。今年的投資者會(huì)議期間，百勝中國披露了一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)：2018年，肯德基在自己遍布各級(jí)城市的中國門店內(nèi)，總共賣出了9000萬杯現(xiàn)磨的“K咖啡”，這部分銷售額達(dá)10億元人民幣。喜茶宣布賣咖啡以后，菜單上連咖啡+波霸這樣匪夷所思的產(chǎn)品也出現(xiàn)了，所以真不能低估中國市場的所謂創(chuàng)新能力。長按識(shí)別下方二維碼，了解臺(tái)灣游學(xué)詳情：
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