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“如果家是我們的第一空間，辦公室是第二空間，那么，星巴克咖啡店就是最值得你信賴(lài)的第三空間。”
自從星巴克提出“第三空間”的概念，空間體驗(yàn)感就成為咖啡館長(zhǎng)久來(lái)的重要功能和風(fēng)向標(biāo)。
但近些年，獨(dú)立咖啡館的興起、技術(shù)流派的細(xì)分、咖啡新浪潮席卷全球，仿佛在呼喊：“請(qǐng)把注意力從空間轉(zhuǎn)移到咖啡本身吧！”
在新的體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，“第三空間”已經(jīng)過(guò)時(shí)了？
不久前，我們?cè)谖錆h接連體驗(yàn)了3家新近開(kāi)業(yè)的星巴克門(mén)店，感觸最深的是：咖啡館第三空間的魅力，永遠(yuǎn)不值得輕忽。
咖門(mén)｜Himmy，發(fā)自武漢
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不久前，星巴克在武漢新天地的臻選店正式開(kāi)業(yè)，中西區(qū)總經(jīng)理Brenda譚歡儀親臨剪彩。
▲星巴克武漢天地臻選店開(kāi)業(yè)這家店的官方宣傳十分高調(diào)，因?yàn)樗切前涂嗽谥袊?guó)第3家供應(yīng)氣致冷萃咖啡的門(mén)店。
注入可食用氮?dú)獾蜏剌腿〉睦漭涂Х?，憑借綿密的泡沫和奶油般甘甜順滑的口感，已經(jīng)成為咖啡界最新的流行。有人甚至坐幾個(gè)小時(shí)的高鐵，特意從宜昌來(lái)武漢品嘗這款限量供應(yīng)的咖啡。
▲顏值刷爆朋友圈的氣致冷萃咖啡與普通門(mén)店相比，臻選店設(shè)計(jì)處處透露著高端感。而這家在新聞稿中被定義為“最武漢”的臻選店，自然要花更多心思，努力玩更多花樣。走進(jìn)門(mén)的第一眼，視覺(jué)上就吃了一驚，套用現(xiàn)在流行的話(huà)說(shuō)，還以為自己走進(jìn)了一家假的星巴克。
首先，這家店繼承了星巴克近年來(lái)的開(kāi)放式設(shè)計(jì)，而且開(kāi)放的更加徹底和大膽。
分列兩側(cè)的3個(gè)吧臺(tái)，均為開(kāi)放式設(shè)計(jì)，顧客幾乎可以360度圍坐于吧臺(tái)。面向內(nèi)街的一側(cè)甚至開(kāi)了個(gè)點(diǎn)單窗口，路上行人能看到咖啡師的背影，也很容易隨時(shí)點(diǎn)上一杯。
▲面向內(nèi)街的單點(diǎn)窗口和室外座椅
店外公共區(qū)域做了花園式設(shè)計(jì)，頗有日式小鎮(zhèn)街區(qū)的閑適感。天氣放晴時(shí)，帶著孩子和寵物在這里享受閑暇時(shí)光的人非常多。
▲店外街區(qū)花園式公共空間設(shè)計(jì)
店里引人矚目的藝術(shù)墻，以滴濾咖啡濾紙為畫(huà)紙，700幅畫(huà)將赤壁、三峽、武當(dāng)山等當(dāng)?shù)氐貥?biāo)景觀(guān)和人文建筑融入其中，仿佛也在提醒顧客“此處應(yīng)有自拍”。
三個(gè)吧臺(tái)以及地上蜿蜒伸展的金屬絲，靈感則來(lái)源于長(zhǎng)江漢水穿城而過(guò)，將武漢分為三鎮(zhèn)。
▲咖啡濾紙為畫(huà)紙做的藝術(shù)墻
還有一個(gè)特別之處，是這家門(mén)店開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)首間Barista Craft Room，官方翻譯的中文名字是“咖啡體驗(yàn)創(chuàng)意空間”。
它被定義成一個(gè)類(lèi)似咖啡教室的多功能空間，室內(nèi)帶有獨(dú)立音響和顯示屏，第一次向咖啡愛(ài)好者推出系統(tǒng)的星巴克咖啡體驗(yàn)課，據(jù)說(shuō)未來(lái)還將逐步上線(xiàn)一些特別的飲品及其他空間體驗(yàn)形式。
此外，三頭黑鷹咖啡機(jī)，三臺(tái)虹吸壺，手沖咖啡，與普通星巴克門(mén)店完全不同的咖啡豆陳列方式，百分百黑圍裙咖啡大師，都在傳遞著這里能提供更好體驗(yàn)的信號(hào)。
▲虹吸壺和三頭黑鷹咖啡機(jī)2
一個(gè)頗為有趣的故事是，打造自身高端品牌形象的瑞安地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)上海新天地時(shí)，選擇了做精品咖啡的質(zhì)館入駐。店址與星巴克上海新天地臻選店相隔不遠(yuǎn)。
這被一些業(yè)界人士解讀為，那些優(yōu)質(zhì)的精品咖啡品牌，正在迎來(lái)高端商業(yè)地產(chǎn)的紅利期。與此同時(shí)，星巴克等品牌的市場(chǎng)紅利則被擠壓。一些咖啡業(yè)內(nèi)人士甚至發(fā)出了“第三空間過(guò)時(shí)論”。
客觀(guān)的說(shuō)，世界上可能沒(méi)有第二個(gè)國(guó)家的咖啡館，面臨如此復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的需求?？чT(mén)觀(guān)察的結(jié)論是：面臨越來(lái)越挑剔的顧客，星巴克選擇了進(jìn)行自我細(xì)分，謀求門(mén)店和設(shè)計(jì)上的差異化。
最近半年，星巴克在武漢動(dòng)作挺多，創(chuàng)意天地店和漢街萬(wàn)達(dá)店，與新開(kāi)的武漢天地店，可謂第三空間的“三重奏”。
▲星巴克武漢創(chuàng)意天地店創(chuàng)意天地店于4個(gè)月前開(kāi)業(yè)，是星巴克在國(guó)內(nèi)的第一家藝術(shù)展覽門(mén)店，地處合美術(shù)館旁邊一間獨(dú)棟小樓。
它的第三空間，與青年藝術(shù)家結(jié)合。比如第一場(chǎng)小展，陳列了湖北省3位藝術(shù)家的6組作品，11副畫(huà)作。
▲經(jīng)常舉辦演出的“藝術(shù)空間概念”創(chuàng)意天地星巴克開(kāi)業(yè)至今，這家店已經(jīng)承辦了5場(chǎng)以上藝術(shù)展覽、舞蹈演出和活動(dòng)。除了自家活動(dòng)和隔壁美術(shù)館辦展的日子，這家店平時(shí)人流量穩(wěn)定，社區(qū)氛圍濃厚，咖啡師幾乎能叫出每一位顧客的名字。
漢街萬(wàn)達(dá)店則是武漢第一家有虹吸的星巴克，開(kāi)業(yè)時(shí)正趕上第一次星巴克臻選瑰夏咖啡豆上市，引爆了武漢媒體和顧客的關(guān)注。它在設(shè)計(jì)上引入“臻選舞臺(tái)”、“咖啡劇場(chǎng)”等概念，光線(xiàn)和色彩設(shè)計(jì)非常特別。面積也非常大，三層樓一共超過(guò)500平米。
▲光線(xiàn)、色彩很漂亮武漢本地美食博主稱(chēng)這里是一家“可以躺著喝手沖”的星巴克。天氣晴好時(shí)，許多情侶會(huì)來(lái)這里拍婚紗寫(xiě)真。
室內(nèi)走一圈發(fā)現(xiàn)，連門(mén)窗把手，都刷成了臻選店咖啡器具一樣的銅金色。設(shè)計(jì)師的細(xì)膩可見(jiàn)一斑。
▲漢街萬(wàn)達(dá)臻選店第三家就是武漢天地。
物業(yè)的面積比較小，又是半下沉的，設(shè)計(jì)上其實(shí)很難做，但是設(shè)計(jì)師做的很巧妙，細(xì)節(jié)上還使用了最多的武漢元素，內(nèi)部桌椅、咖啡吧臺(tái)、糕點(diǎn)冰柜、自助調(diào)味吧臺(tái)、所有陳列全部都是特殊設(shè)計(jì)和高端定制的。
加上全國(guó)第三家氣致冷萃的加持，其實(shí)能看出星巴克如何做“小而美”高端店的功力。
▲武漢天地店還有獨(dú)家限定的顧客咖啡護(hù)照好的體驗(yàn)，自然應(yīng)該帶來(lái)更好的銷(xiāo)售。
最新消息是，基于武漢天地臻選店的超高人氣，星巴克決定在漢街臻選店增加設(shè)備，1月25日上市開(kāi)售氣致冷萃。這樣，武漢就有了2家每日限量供應(yīng)氣致冷萃咖啡的星巴克。
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從這3家門(mén)店的設(shè)計(jì)不難看出，咖啡館“第三空間”在新消費(fèi)趨勢(shì)下，被賦予了更多的可能性。
那么，在消費(fèi)新時(shí)代，第三空間的體驗(yàn)究竟應(yīng)該是什么樣子的？
1空間體驗(yàn)的差異化
這一點(diǎn)在前些年，讓不少獨(dú)立咖啡館嘗到了甜頭。
相比于連鎖巨頭的標(biāo)準(zhǔn)化，主打社區(qū)、溫馨、懷舊、萌寵等概念的獨(dú)立咖啡館，通過(guò)差異化搶奪了一些顧客。
然而隨著消費(fèi)升級(jí)，連鎖巨頭如星巴克，也開(kāi)始關(guān)注第三空間的更細(xì)致的體驗(yàn)。它們通過(guò)團(tuán)隊(duì)和資本等優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造出更精致、更有體驗(yàn)感的空間形態(tài)。
2本土化、社區(qū)化成為新流行
在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，隨著更年輕消費(fèi)者的迭出，對(duì)產(chǎn)品的需求將慢慢回到基本面。喝咖啡不再是逛街的時(shí)候要做的事情。
而對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，本土化和社區(qū)化成為迎合消費(fèi)者的明智選擇。
例如星巴克從不拘泥于自己的美國(guó)血統(tǒng)，而是在武漢這三家門(mén)店里，通過(guò)豐富的本土化元素告訴你，在星巴克喝咖啡是一種融入世界各地的時(shí)尚生活方式。
3復(fù)合式經(jīng)營(yíng)或成“第三空間”的另一出路
極有可能的一種情況是，第三空間已經(jīng)脫離了咖啡的掌控，而成為一種新的商業(yè)生態(tài)。
▲比如，實(shí)體書(shū)店打造的“第三空間”
比如方所，你很難去斷定他是一家書(shū)店還是文創(chuàng)咖啡店；比如上?；春Ｂ返?厘米，Line & friends…
到最后，消費(fèi)者可能選擇的只是一個(gè)舒服個(gè)性的空間。而不是單一地去喝咖啡，或者去看書(shū)。不帶有絕對(duì)的目的性，又帶有很強(qiáng)的挑剔眼光。這對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)更高級(jí)的門(mén)檻。
回到最初的“第三空間”。在這個(gè)星巴克已經(jīng)踐行了40多年的概念里，定義了咖啡館必須具備的：
- 嗅覺(jué)——進(jìn)門(mén)就聞到咖啡濃香，而不是煙味或奶油味視覺(jué)——令眼睛愉悅的色彩和燈光設(shè)計(jì)味覺(jué)——好喝、耐喝、有新意的飲品觸覺(jué)——開(kāi)放式吧臺(tái)、家具和咖啡器物的陳列以及最重要的：交流——強(qiáng)調(diào)與社區(qū)的聯(lián)系和咖啡師的作用
以上條件綜合在一起，再加上門(mén)店位置的交通便利，才是一個(gè)完整的“第三空間”。而至于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是書(shū)還是咖啡，或者衣服、鮮花、彩妝甚至家裝用品，在這樣的空間里，都不會(huì)顯得違和。
現(xiàn)在，你還能說(shuō)，“第三空間”已經(jīng)過(guò)時(shí)了嗎？
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 作者：Himmy | 編輯：政雨本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
