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咖啡和奶茶的邊界正在變得模糊。上個(gè)周末，奶茶愛好者毛毛走進(jìn)奈雪的茶（北京·樂城中心店）想點(diǎn)一杯奶茶，卻發(fā)現(xiàn)菜單上的招牌是咖啡。喜茶也早已在有咖啡機(jī)的店內(nèi)上線了咖啡產(chǎn)品。與此同時(shí)，咖啡“奶茶化”的趨勢(shì)也越來越明顯。兩者融合越來越深的背后，是奶茶看中咖啡的“未來”，而咖啡則瞄準(zhǔn)奶茶的“現(xiàn)在”。也許有一天，咖啡和奶茶的“大戰(zhàn)”必然發(fā)生。
文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自燃次元（ID:chaintruth）作者：馮曉亭，編輯：謝中秀
奶茶入侵咖啡CoCo都可和蜜雪冰城是奶茶入侵咖啡的先行者。早在2015年，第三波咖啡浪潮開啟時(shí)，CoCo都可就開始在全國(guó)面積80平米以上的門店力推咖啡；蜜雪冰城則在2017年創(chuàng)立了咖啡品牌“幸運(yùn)咖”。但聲大浪大的還要數(shù)奈雪的茶和喜茶這兩個(gè)茶飲新貴。2018年、2019年，當(dāng)瑞幸“神話”刺激著整個(gè)市場(chǎng)，奈雪的茶和喜茶也蠢蠢欲動(dòng)，將觸角伸至咖啡領(lǐng)域。
- 2018年11月，奈雪的茶上新“凍頂鴛鴦”，當(dāng)時(shí)還僅在深圳售賣。2019年1月，“凍頂鴛鴦”登陸全國(guó)門店；2019年2月，奈雪的茶再上咖啡新品，包括“大咖檸檬”和“大咖橙子”；到2020年11月，奈雪的茶甚至開出了主營(yíng)咖啡的“奈雪PRO”店。
——這也是入侵咖啡的奶茶品牌中，動(dòng)作較大的一個(gè)。在大眾記憶里，喜茶跟咖啡掛上鉤，還要追溯到2019年3月，彼時(shí)，喜茶推出咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝美式、芝芝拿鐵四款喜茶咖啡。此后喜茶的咖啡一直低調(diào)前行。直到今年7月，喜茶大手筆投資精品連鎖咖啡品牌Seesaw，喜茶的“咖啡味兒”似乎越來越濃。
- 先是8月10日以《“誰(shuí)要喝喜茶的咖啡啊？”》推出3款咖啡新品；時(shí)隔2天，8月12日又宣布與Seesaw聯(lián)名，推出結(jié)合芝士、綠妍茶和咖啡的月餅禮盒。
1點(diǎn)點(diǎn)也躍躍欲試，上線了咖啡凍奶茶冰?？腿旱母叨戎睾希瑸槟滩枞肭挚Х忍峁┝吮憷?。在深圳經(jīng)營(yíng)一家奶茶店的阿木近期也為店里添置了一臺(tái)咖啡機(jī)，“咖啡的客單價(jià)和店內(nèi)產(chǎn)品幾乎一致，用戶群體也很貼近?！标P(guān)于這一點(diǎn)，奈雪的茶也曾對(duì)媒體表示：“消費(fèi)者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達(dá)到80%，即我們的顧客中有80%是既喝茶又喝咖啡的?！倍肭值某杀疽膊桓撸找鎱s極佳。“因?yàn)楸旧硪呀?jīng)有店面了，所以主要的成本是購(gòu)入咖啡機(jī)，豆子的成本并不高，因?yàn)橐槐Х戎恍枰獛卓硕棺?。?0元左右一杯的價(jià)格，很快就能收回咖啡機(jī)的成本。算下來利潤(rùn)比奶茶還高?！卑⒛局毖?。這也是奶茶覬覦咖啡市場(chǎng)的一大原因。有市場(chǎng)分析指出，相比于高端茶飲中需要復(fù)雜的鮮果操作，咖啡元素的飲品在供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)上更容易復(fù)制，SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）相對(duì)簡(jiǎn)單。而奶茶的窘境似乎是更深層次的原因?？萍甲悦襟w“劉曠”直言：新茶飲最火熱的時(shí)期已經(jīng)過去，如今很難再挖掘出新的商業(yè)模式，同時(shí)，行業(yè)正在陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)重內(nèi)卷。講不出新故事的奶茶，“內(nèi)卷”成了唯一的出路。劉曠表示，由于新茶飲缺乏核心技術(shù)壁壘，因此很難構(gòu)建起獨(dú)家配方，這就導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重；同時(shí)，為保證茶飲品質(zhì)，自然需要高價(jià)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)茶葉、牛奶等原料；而由于受多種因素影響，小眾水果的成本很難有效控制；再加上材料、人工和房租的成本，茶飲業(yè)遠(yuǎn)沒有看著暴利。而咖啡則“光鮮亮麗”。產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，隨著中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的打開，以及咖啡消費(fèi)群體由一線城市向新一線、二線、三線等城市擴(kuò)展，未來中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦B續(xù)4年實(shí)現(xiàn)20%以上的增長(zhǎng)速度。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2020年國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億元，2025年將達(dá)到1萬億元。從事消費(fèi)領(lǐng)域投資觀察的李青青表示：“全國(guó)范圍內(nèi)咖啡市場(chǎng)滲透率還不高，機(jī)會(huì)還很多?！?br />
咖啡“奶茶化”在奶茶入侵咖啡的另一側(cè)，咖啡也在逐漸向奶茶靠攏。其中最典型的還是瑞幸。2019年，在各大奶茶品牌瞄準(zhǔn)咖啡的同時(shí)，瑞幸則“反其道而行之”，推出了奶茶品牌“小鹿茶”。只是這一嘗試遭遇“財(cái)務(wù)造假”沖擊，目前正在面臨業(yè)務(wù)收縮。據(jù)北京商報(bào)8月18日?qǐng)?bào)道，北京部分小鹿茶門店已經(jīng)改“門頭”為瑞幸咖啡門店，菜單也與瑞幸咖啡基本相同。但咖啡“奶茶化”的趨勢(shì)卻越來越明顯。典型代表如Seesaw，堪稱“咖啡界的新茶飲”，Seesaw主打“咖啡＋茶、果汁、氣泡水、果干”等元素，跟奶茶幾無區(qū)別。今年爆火的生椰更是席卷所有咖啡品牌。翻開任何一家咖啡品牌的菜單，都能看到它的身影，比如瑞幸的生椰拿鐵、Tims咖啡的白桃生椰拿鐵、便利蜂“不眠海Sober Hi”的生椰乳拿鐵、LOOP COFFEE的生椰dirty……“咖啡‘奶茶化’其實(shí)是為了迎合市場(chǎng)趨勢(shì)。”咖啡師白羊直言，“無論是奶茶還是咖啡，它們作為一種飲品都是為了推向市場(chǎng)。而現(xiàn)在市場(chǎng)變了，消費(fèi)者更在意咖啡的風(fēng)味，那咖啡自然也會(huì)隨之改變。無論是前幾年流行的dirty，還是今年大火的生椰系，都是為了迎合受眾的喜好。”以美式、拿鐵、卡布奇諾為代表的傳統(tǒng)、經(jīng)典咖啡曾與受眾有較明顯的距離感?？Х认M(fèi)往往與高端、商務(wù)相聯(lián)系，而這種距離感必然帶來與受眾的隔閡，造成市場(chǎng)受限。
于是“下沉”成了咖啡獲得受眾的必然選擇?，F(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)，除了老牌咖啡品牌星巴克、Costa，還有新近涌出主打性價(jià)比的瑞幸、Manner，更有肯德基和麥當(dāng)勞連鎖餐飲店推出的“KCOFFEE”和“麥咖啡”品牌，以及上千家便利店咖啡品牌，比如便利蜂的“不眠海Sober Hi”……咖啡成了轉(zhuǎn)角即可買到的飲品，不再享有距離感。90后林雙就在朋友圈安利道：“（‘不眠海Sober Hi’咖啡）首杯1.9折優(yōu)惠券，算下來幾塊錢一杯咖啡，口感竟然還不錯(cuò)，推薦大家都去試試?！睘榱粟A得受眾，放低“姿勢(shì)”只是其中一個(gè)動(dòng)作，口味上的改變也成了必然?！拔蚁矚g喝奶茶，因?yàn)榭谖陡?，適口性比較強(qiáng)。但是因?yàn)楹饶滩枧屡?，所以偶爾也?huì)喝咖啡?！泵榻B，“有一段時(shí)間因?yàn)檩浾摴拇岛让朗讲粫?huì)發(fā)胖，所以我喝過一段時(shí)間美式。但的確接受無能。后來想喝咖啡時(shí)還是會(huì)點(diǎn)拿鐵，以及dirty和生椰系這些比較有風(fēng)味的咖啡?！薄澳滩杌钡目Х鹊拇_為咖啡獲得了更多受眾。這一點(diǎn)從“生椰”拯救瑞幸也可以看得出來。今年4月，瑞幸推出新品生椰拿鐵，一經(jīng)問世便供不應(yīng)求。
截至5月底，生椰系列累計(jì)賣出42萬杯。6月底，瑞幸官方宣布：生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷售記錄。據(jù)億歐網(wǎng)報(bào)道，有瑞幸內(nèi)部人員透露，生椰系列的熱賣的確加速了公司的盈利進(jìn)程。但也有人對(duì)風(fēng)味咖啡嗤之以鼻，“這還算咖啡嗎？”不過在盈利面前，這些都是小問題。
“大戰(zhàn)”一觸即發(fā)奶茶和咖啡還處于交融期。比如阿木的奶茶店將咖啡納入產(chǎn)品系列，為自己獲得了喜愛咖啡的客群。而咖啡也在向奶茶學(xué)習(xí)，不斷擴(kuò)充自己的受眾面。只是由于受眾的重合，“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”也必然爆發(fā)。
從城市布局來看，無論是奶茶品牌喜茶、奈雪的茶，還是精品咖啡勢(shì)力Manner、M stand、Seesaw，一二線城市都是它們的重點(diǎn)布局區(qū)域。截至2021年Q2，喜茶在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?99家門店，其中一線城市339家、二線城市447家，占比達(dá)98%。而Manner官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從上海起家的Manner目前已經(jīng)在全國(guó)開出194家門店，其中上海仍是主力，擁有165家門店。但其余布局也主要集中在一二線城市，比如北京、蘇州、成都、深圳、廈門。
在低級(jí)別城市，咖啡與奶茶并不存在競(jìng)爭(zhēng)?！拔覀冞@兒有瑞幸，沒有星巴克。但是奶茶店更多，茶百道、書亦燒仙草、古茗、益禾堂等多個(gè)品牌都有。平時(shí)我也幾乎不喝咖啡，倒是奶茶每周都會(huì)來一杯?！彼拇晨h城的秋秋告訴燃財(cái)經(jīng)。但在一二線城市，奶茶和咖啡“狹路相逢”，必然會(huì)產(chǎn)生一番爭(zhēng)奪。因?yàn)閷?duì)于受眾來說，咖啡和奶茶也往往是“二選一”的選擇?！爸荒芎纫槐?，因?yàn)楹榷嗔瞬唤】?，而且?huì)失眠。”毛毛直言。目前，戰(zhàn)斗的號(hào)角還未響起，因?yàn)槭袌?chǎng)還有空間。世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)和紅餐網(wǎng)聯(lián)合出版的《中國(guó)餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模1136億元，預(yù)計(jì)到 2025年將達(dá)到3400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.5%。從這樣的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期看，我國(guó)的茶飲市場(chǎng)還處于發(fā)展中期，在上升通道之中，遠(yuǎn)未及觸碰天花板。李青青也表示：“目前喜茶的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是放在奶茶上。近一兩年，喜茶推出價(jià)格更低的子品牌喜小茶、探索瓶裝飲料業(yè)務(wù)，以及密集參與有關(guān)咖啡相關(guān)的投資或產(chǎn)品研發(fā)，更多與喜茶想拓展自己的業(yè)務(wù)版圖有關(guān)?！倍Х冗€處于發(fā)展階段，并未威脅到奶茶的地位。關(guān)于這一點(diǎn)，李青青指出：“咖啡行業(yè)相關(guān)投資其實(shí)早幾年就有，但確實(shí)近兩年特別火。但總體來說，目前咖啡行業(yè)還是處于比較早期的階段?！敝皇沁€未發(fā)生，不等于不會(huì)發(fā)生。李青青判斷：“雖然咖啡相對(duì)于高糖高脂的奶茶，會(huì)相對(duì)更健康，但指不定消費(fèi)者偏愛富含‘多巴胺’的奶茶。”而現(xiàn)在一杯奶茶的客單價(jià)和一杯咖啡相當(dāng)，如果市場(chǎng)滲透率進(jìn)一步提高情況下，奶茶和咖啡將不可避免面臨“搶客”問題。而且，“兩個(gè)行業(yè)的護(hù)城河都不高?！崩钋嗲噙M(jìn)一步表示，“喜茶拼命做產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的原因不外乎茶飲行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，所以要不斷靠新產(chǎn)品吸引用戶?？Х刃袠I(yè)雖然剛開始‘百花爭(zhēng)鳴’，但是從各家爭(zhēng)相模仿推出‘生椰拿鐵’可見，咖啡行業(yè)創(chuàng)新和同質(zhì)化問題也同時(shí)存在?！边@一點(diǎn)也將困擾奶茶和咖啡的進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)下，雖然同個(gè)商場(chǎng)能看到數(shù)家奶茶店和咖啡店的情況并不罕見。但入局者越來越多，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈。未來在飲品市場(chǎng)，無論是咖啡還是奶茶，賺錢的辦法很簡(jiǎn)單，那就是牢牢抓住消費(fèi)者的心。在“二選一”難題下，互相攻進(jìn)對(duì)方腹地以增加自己被挑選的可能性，成了例行常規(guī)，但未來要想跑出一條屬于自己的路，還得靠產(chǎn)品說話。
參考資料：《喜茶的下半場(chǎng)隱憂》，來源：劉曠；《瑞幸的小鹿茶要沒了？》，來源：北京商報(bào)。
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