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杭州茶飲新玩法:用香水檸檬做基底后,營(yíng)業(yè)額翻了 倍

2022-08-01 18:35:21責(zé)任編輯:國(guó)君瀏覽數(shù):250

熱度一直很高的香水檸檬茶,又出新玩法。杭州一個(gè)品牌,把“香水檸檬茶”作為基底打造出爆款,讓點(diǎn)單率超過(guò)60%,單品單店最高日


熱度一直很高的香水檸檬茶,又出新玩法。杭州一個(gè)品牌,把“香水檸檬茶”作為基底打造出爆款,讓點(diǎn)單率超過(guò)60%,單品單店最高日出杯量突破1000杯,門(mén)店整體營(yíng)業(yè)額直接翻了3倍。香水檸檬還能怎么玩兒?我和這個(gè)品牌的創(chuàng)始人王飛聊了聊。

古茗、茶百道“圍攻”下,單店單品日出杯量超1000杯“做飲品快5年了,第一次在古茗和茶百道的面前,討到了便宜?!焙贾輹运林撇鑴?chuàng)始人王飛發(fā)出這樣的感概,源于這幾個(gè)月的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。7月中旬,切換香水檸檬品類(lèi)后,曉肆制茶萬(wàn)象匯店?duì)I業(yè)額翻了3倍。其中的爆款“香水檸檬果樂(lè)多”,單店單品一天的出杯量超過(guò)1000杯——第一次在隔壁的古茗、茶百道、1點(diǎn)點(diǎn)面前,有了競(jìng)爭(zhēng)的底氣。
曉肆制茶,南方品牌,2017年成立于浙江諸暨。早期以類(lèi)似于1點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品框架、20平米的檔口式門(mén)店,在浙江一帶開(kāi)店60多家。“之前的門(mén)店大都不溫不火,在古茗、茶百道這些發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)的品牌面前,生意日漸下滑。這兩年我時(shí)刻都在找一個(gè)突破口,今年4月份,香水檸檬的火爆,讓我看到了轉(zhuǎn)機(jī)?!蓖躏w說(shuō)。
從4月份開(kāi)始,王飛就開(kāi)始了香水檸檬的研究,他并不是單純賣(mài)香水檸檬茶,而是將“香水檸檬+茶”做成產(chǎn)品基底,再搭水果、乳制品做成新的飲品,研發(fā)出一套產(chǎn)品框架——其中,加了特調(diào)乳的香水檸檬果樂(lè)多成為絕對(duì)爆款,加了西瓜、桃子的香水檸檬水果茶是暢銷(xiāo)款,加了冰淇淋和水果的“桃桃粉/瓜瓜樂(lè)淇淋”是高價(jià)值款。這些產(chǎn)品,成功讓其品牌在一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。桃桃粉淇淋
“在生意最火爆的8月份,每一個(gè)搗檸檬小哥的手臂上,都貼著膏藥。” 王飛哭笑不得地說(shuō)?!澳壳皳Q上新菜單的門(mén)店已經(jīng)有20多家,以前很多門(mén)店一天只能賣(mài)100~200杯,更新菜單和形象后,平均出杯量都做到了500杯以上?!?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.75" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202208/01/183521971.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1440" style="" />
出杯量能實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng),曉肆制茶究竟做了一套怎樣的產(chǎn)品?
解決價(jià)格、技術(shù)難題,挖掘香水檸檬茶的新可能
今年檸檬茶的火爆程度只增不減:泰綠檸檬茶刷屏破圈,喜茶推出系列檸檬茶,多個(gè)檸檬茶品牌獲融資,還吸引了字節(jié)跳動(dòng)的入局。
王飛也被檸檬茶的熱度吸引住了——研究了各地的檸檬茶之后,王飛發(fā)現(xiàn):廣東的檸檬茶更強(qiáng)調(diào)茶感,而在華東地區(qū),消費(fèi)者對(duì)茶感要求沒(méi)那么高,對(duì)香水檸檬的認(rèn)知也有限,還有一個(gè)普遍bug就是“太水”,價(jià)值感低?;诖耍躏w得出自己的結(jié)論:要想做好檸檬茶,第一要做出差異化;第二要提升價(jià)值感;第三降低價(jià)格、把性?xún)r(jià)比做好;第四,形象不能low,拍照要好看。這四個(gè)要素,缺一不可。
1.“香水檸檬茶”做基底,打造差異化通常的檸檬茶創(chuàng)新思路,主要體現(xiàn)在茶底和制作工藝上,比如鴨屎香檸檬茶、泰綠檸檬茶是在茶底上做的創(chuàng)新,暴打檸檬茶是制作方法上的創(chuàng)新。王飛明白,按照這個(gè)固有思路創(chuàng)新,很容易被困住,因?yàn)檫@些方法已經(jīng)被大品牌玩到了極致。曉肆制茶的創(chuàng)新在于,把“香水檸檬+茶”一起作為基底,茶葉選用了茶感相對(duì)較弱的綠茶,整個(gè)基底以香水檸檬的味道為主,茶為輔。
“香水檸檬茶+”的研發(fā)思路之下,曉肆制茶把香水檸檬茶與乳制品、水果、冰淇淋再組合,做出的奶茶、果茶、冰淇淋茶、冰淇淋水果茶,都有了香水檸檬的明顯標(biāo)簽和味型記憶。不管產(chǎn)品風(fēng)味還是特色上,都和其他品牌有了較大區(qū)隔,形成了以香水檸檬茶為基底的獨(dú)特產(chǎn)品體系。2. 乳制品只要奶感、不要奶味解決了差異化,王飛第二個(gè)著力點(diǎn)是產(chǎn)品的價(jià)值感——如何解決檸檬茶“太水”的痛點(diǎn)?王飛覺(jué)得檸檬茶“太水”的核心是基底的濃度,濃度小就會(huì)“水”,因此他想到要做一款香水檸檬奶茶。但有飲品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的人都知道,乳制品遇上酸性物質(zhì)會(huì)起絮,產(chǎn)品的外觀受影響,也沒(méi)有辦法售賣(mài)。王飛用的方法是調(diào)制乳,通過(guò)奶油、黃油等乳制品的復(fù)配,讓復(fù)配的乳制品包裹住香水檸檬的酸性物質(zhì),從而減少起絮。讓基底濃度提高,變得順滑、厚重
解決了起絮問(wèn)題,王飛還把握了第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——“只要奶感,不要奶味”。
濃郁的奶香味會(huì)掩蓋香水檸檬的香氣,因此在乳制品的使用上選擇脫脂產(chǎn)品,讓消費(fèi)者喝的時(shí)候,能感受到乳制品的絲滑感,卻沒(méi)有奶味。因此,這款產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái),基底是香水檸檬的香氣,口感是奶茶的絲滑,喝起來(lái)有養(yǎng)樂(lè)多的感覺(jué)又比養(yǎng)樂(lè)多醇厚。最后加入茶凍和脆啵啵兩種小料,增加咀嚼感,輔助提升價(jià)值。即便是做熱飲,也能實(shí)現(xiàn)冷飲80分的口感。3.堅(jiān)持做低價(jià),找到價(jià)格縫隙
作為規(guī)模不大的品牌,想在產(chǎn)品做出競(jìng)爭(zhēng)力,除了差異化和價(jià)值感,王飛還在努力降低價(jià)格。他明白,價(jià)格是產(chǎn)品的杠桿,想要打造爆款,就一定要找到價(jià)格縫隙。曉肆制茶的爆款香水檸檬果樂(lè)多,中杯11元、大杯13元。按照杭州、深圳等地的茶飲價(jià)格,這個(gè)定價(jià)是相對(duì)保守的。
之所以這么定價(jià),是王飛做了選擇的結(jié)果:對(duì)外:和古茗、茶百道相比,曉肆制茶沒(méi)有品牌力優(yōu)勢(shì),價(jià)格有優(yōu)勢(shì)才能降低選擇門(mén)檻,再通過(guò)口感留住顧客。對(duì)內(nèi):曉肆制茶的楊枝甘露售價(jià)16元,“如果我把香水檸檬果樂(lè)多定價(jià)15元,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),價(jià)格趨同的情況下,一個(gè)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品類(lèi),和全民愛(ài)喝的楊枝甘露相比,被選擇幾率大大降低?!薄凹热灰蛟毂町a(chǎn)品,在品牌和營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有太多錢(qián)的情況下,價(jià)格就是最大的武器?!蓖躏w說(shuō)。在品牌和營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有太多錢(qián)的情況下,價(jià)格是最大的武器
為了在售價(jià)不高的情況下還能保證毛利,曉肆制茶的產(chǎn)品,每杯使用的檸檬量不多,但要口感香氣依舊飽滿(mǎn),原因在于:為了讓半個(gè)檸檬實(shí)現(xiàn)想要的口感,在制作流程上下功夫?!皠e家的香水檸檬一般捶打15次,我們的香水檸檬需要加冰捶打30下,通過(guò)冰塊的多面積接觸檸檬,把檸檬的香氣最大程度榨取出來(lái),才能保證口感。這也是小品牌在運(yùn)營(yíng)上的靈活優(yōu)勢(shì)?!?.形象不能low,“亮、綠、香水檸檬”為核心點(diǎn)
當(dāng)產(chǎn)品的綜合條件達(dá)標(biāo)后,品牌感是爆款誕生的臨門(mén)一腳。王飛想全面升級(jí)品牌形象,把香水檸檬品類(lèi)的標(biāo)簽打出來(lái)。沒(méi)有太多錢(qián)找一線咨詢(xún)公司,他就親自上陣,先給自己的形象定了基調(diào),既然做香水檸檬的新品類(lèi),就要從顏色和視覺(jué)上有記憶點(diǎn)?!傲?、綠、香水檸檬”這三個(gè)點(diǎn)是他給設(shè)計(jì)公司提的要求,最后選擇了一款熒光綠的品牌色。相比于黃色、紅色等常用色,熒光綠亮度高,且更年輕有時(shí)尚感。
LOGO則設(shè)計(jì)成小哥手搗檸檬的形象,在門(mén)店的海報(bào)、圍擋上多次出現(xiàn)香水檸檬的圖片和文案,強(qiáng)化香水檸檬的產(chǎn)品標(biāo)簽。品牌升級(jí)的核心是定位和產(chǎn)品,但最終都是通過(guò)門(mén)店視覺(jué)傳達(dá)出去的。不管是連鎖品牌還是小店,想要轉(zhuǎn)型,一個(gè)年輕、有質(zhì)感的品牌形象,必不可少。
產(chǎn)品啟發(fā):試試“2+1”的研發(fā)思路

新茶飲的研發(fā)中,一直遵循的是茶、奶、水果三種原料“1+1+1”的搭配思路。每次的新品研發(fā),都是一次茶底、水果、乳制品的重新排兵布陣,進(jìn)行大調(diào)整。曉肆制茶的產(chǎn)品邏輯,讓我想到了“2+1”的產(chǎn)品研發(fā)邏輯。檸檬+茶作為基底,再去搭配奶、水果、小料等,讓固定下來(lái)的產(chǎn)品元素更多,可以作為新的產(chǎn)品創(chuàng)新思路去考慮。檸檬+茶作為基底,再搭配奶、水果、小料等
比如現(xiàn)在市場(chǎng)上以桃子、車(chē)?yán)遄?、荔枝等水果為主打的產(chǎn)品,或許可以把“水果+茶”組合作為基底,用“2+1”的思路去和乳制品、其他水果、小料做組合,既做出了市場(chǎng)上的主流暢銷(xiāo)款,又喝起來(lái)有獨(dú)特的記憶點(diǎn),讓產(chǎn)品標(biāo)簽明顯。從本質(zhì)上說(shuō),這樣的研發(fā)思路,就是這兩年流行的“水果奶茶”的升級(jí)版玩法。但曉肆制茶不僅應(yīng)用了,還做了新突破:
    選品精準(zhǔn),選了一款香氣高揚(yáng)且有特色的水果——香水檸檬,并解決了“起絮”的技術(shù)性難題;思路打開(kāi),不僅是“水果奶茶”,水果水果茶、水果冰淇淋茶都開(kāi)發(fā)出來(lái),打造出了完整的產(chǎn)品線。和加小料、換乳制品,或者加雙水果、多水果的做法相比,這樣的思路更容易形成品牌的獨(dú)特辨識(shí)度。而對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō),當(dāng)產(chǎn)品被記住了,品牌的贏面也就更大了。


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