奈雪姐妹品牌閉店、大調整！賣檸檬茶、把價格降低…

最近，奈雪的茶姐妹品牌臺蓋在一些城市出現(xiàn)閉店情況。這是謀劃已久的行為——對品牌進行重新升級，連主打產(chǎn)品都由奶蓋變成了珍珠奶茶。怎么回事呢？作者｜政雨-01-奈雪姐妹品牌進行核心調整幾周前的周六晚10:00，結束一天的營業(yè)，鄭州臺蓋門店關閉。第2天再路過，這家店已經(jīng)被圍擋遮攔，顯示一家叫Tim Hortons的咖啡品牌正在裝修入駐——不是簡單的打烊，臺蓋將從這個城市撤出。臺蓋鄭州店，圖片來自我和鄭州據(jù)了解，從今年年初開始，茶飲品牌臺蓋進行了一輪全面調整。在部分城市開出的單獨門店，將根據(jù)情況進行閉店或升級。臺蓋是奈雪的茶姐妹品牌，二者同屬深圳品道餐飲集團。2015年底，臺蓋在深圳開出第一家門店。從名字可以看出，這是個主打奶蓋茶的品牌，它的出現(xiàn)也正踩在奶蓋茶產(chǎn)品爆紅的風口上。相比奈雪，臺蓋更加關注年輕人，定位18～25歲消費群體，客單價在30元。整體視覺以淡藍色調為主，呈現(xiàn)出的活潑輕快質感和品牌定位表現(xiàn)出一致性。到目前，臺蓋開出近80家門店，有近一半門店布局深圳，并在武漢、成都、長沙等二線城市開出直營店。臺蓋在武漢、成都、長沙等二線城市布局，圖片來自長沙熱門美食鄭州這家店的關閉，一定程度上說，從產(chǎn)品、定價到VI全部在進行換血調整。這一系列動作背后，也為行業(yè)提供了一些新思考。-02-變得更便宜、更大眾從奶蓋到珍珠奶茶，核心產(chǎn)品轉移在產(chǎn)品層面上，主打款由“鮮果芝士奶蓋茶”變?yōu)椤敖鹬橹楝F(xiàn)搖茶”。后者類似珍珠奶茶產(chǎn)品，在飲品中加入“金珠珠”——金色的珍珠，口感更Q彈。金珠珠將被打造成臺蓋的記憶點，圖片來自深圳吃貨小分隊據(jù)其品牌相關負責人介紹，從品類角度來講，奶蓋茶品牌的代表是喜茶和奈雪，要想搶占標簽，缺少突圍機會，這是其考慮轉型的一個重要因素。而金珠珠也將不僅僅出現(xiàn)在奶茶里，可以被添加進更多產(chǎn)品形態(tài)里，打成一個品牌記憶點。另外，在保留草莓、芒果等經(jīng)典款奶蓋茶產(chǎn)品基礎上，新增檸檬茶。不久前，臺蓋就推出Super檸檬茶。據(jù)了解，目前該款產(chǎn)品的銷量已經(jīng)占到門店前3。相比于加入水果、芝士的奶蓋茶，珍珠奶茶、檸檬茶操作步驟更簡單、更易實現(xiàn)標準化，無論對倉儲、人員操作壓力都會減輕。臺蓋的鮮果芝士奶蓋茶，圖片來自長沙熱門美食另一方面，作為經(jīng)典款產(chǎn)品，珍珠奶茶、檸檬茶消費基數(shù)大、盈利能力更強、不存在重新教育顧客的壓力。據(jù)業(yè)內人士透露，普遍水果茶毛利不到50%，臺式珍珠奶茶、檸檬茶平均毛利能達到75%。新茶飲狂奔，市場熱度褪去，盈利和運營精細化是擺在眼前要切切實實要解決的問題，對所有品牌都一樣。價格下調，客群擴大價格一直是新茶飲領域被討論的話題。臺蓋在升級之后，價格區(qū)間將穩(wěn)定在16～20元之間?！拔覀円鯟oCo都可之上、喜茶奈雪之下的區(qū)間定位?！迸_蓋相關品牌負責人介紹。臺蓋價格下調，客群擴大，圖片來自我和鄭州據(jù)了解，臺蓋的這次調整來自于全新的團隊。團隊來自新媒體平臺，把控策劃、設計等呈現(xiàn)給消費者的品牌走向。而在目標人群上，這個團隊將其設定在12～30歲，以學生黨和白領為主要群體。價格降下去、人群范圍擴大，看得出來，這是經(jīng)歷過一定的消費者洞察后，作出的更市場化的選擇。面積做小，成本降下來據(jù)臺蓋品牌相關負責人介紹，在深圳以外，武漢將是重點布局的城市。臺蓋進入武漢較早，由于當?shù)仵r少有同類品牌，使其在喜茶奈雪進入前獲取了不錯的認可度、營業(yè)和客流量反饋。目前，臺蓋在武漢有7家門店，月最高單店營業(yè)額過百萬。臺蓋重新定位轉型，更加年輕、活潑，圖片來自我和鄭州對于新開門店，將會減少商場店，更著重在街邊開小店，同時會在學校周邊瞄準學生群體。據(jù)知情人士透露，將盡力把一家店成本控制在35萬之內。門店的視覺VI上，除了原有的綠色、黑色，還將加入粉色、黃色等，凸顯生動活潑感。并為品牌打造“阿臺學長”的人物設定，突出冒險精神、冒險感?？傮w來講，更年輕、更接地氣、更高性價比。-03-結語對連鎖品牌而言，門店的開開關關都屬正常。關鍵是其背后的邏輯指向：是難以為繼還是及時止損？臺蓋的這次升級調整，呈現(xiàn)出更加理性的態(tài)度——不一味堆疊新品、追捧概念、頻繁上新，而是貼近市場構建模式，這樣的轉變對多數(shù)品牌都是一種啟發(fā)。統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權嚴禁轉載。識別圖片二維碼，了解更多內容創(chuàng)飲Talk咖門2019飲力學院全國巡回課-成都站：cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/4ozo7BtevRiaWHVJWGofvzWGERm1WibV85b4hBoFIQ2XfXq84RNWTeNrg9KjJia04JE3WDK5UxQc8J1Xaibjha0DnA/640?wx_fmt.jpeg" data-copyright="0" data-cropselx1="0" data-cropselx2="554" data-cropsely1="0" data-cropsely2="207" data-ratio="0.37265625" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1280" src="http://qwvm.cn/file/upload/202208/01/181946781.jpeg" style="box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;overflow-wrap: break-word !important;visibility: visible !important;width: 555px !important;" />營業(yè)額陷入瓶頸，如何從產(chǎn)品定位突破：6張表格，幫你“設計”出好產(chǎn)品：— 商務咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —13253329903（同微信）|17744612803（同微信）