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在抖音、快手、小紅書等多個(gè)視頻、社交平臺(tái)中，葡萄凍撞奶、檸檬凍撞奶的制作視頻、圖文攻略成為熱點(diǎn)，同時(shí)也衍生出一個(gè)新的飲品概念“水果撞奶”。
近期，茶飲品牌奈雪的茶將這一概念創(chuàng)造性地應(yīng)用于新品研發(fā)之中，推出全新產(chǎn)品系列“撞撞茶”，首款風(fēng)味鎖定葡萄，并可制作熱飲。
在熱水果奶茶品類上，奈雪這次屬于領(lǐng)創(chuàng)。
詳解奈雪“水果奶茶”原料構(gòu)成據(jù)奈雪的茶提供的相關(guān)資料介紹，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，新品葡萄烏龍撞奶采用目前較為流行的“三層機(jī)構(gòu)”——頂料、底料、茶底。
茶底：葡萄烏龍茶+鮮奶
葡萄烏龍是奈雪新品所使用的茶葉。選用福建南部，常年雨潤(rùn)充沛，采用優(yōu)質(zhì)茶青制作成炭焙型閩南烏龍。并使用特殊工藝將馬斯喀特葡萄的風(fēng)味融合進(jìn)烏龍茶，成為茶飲中葡萄香氣的來源之一。在與奈雪所選用的冷鮮牛乳結(jié)合后，成為風(fēng)味獨(dú)特的葡萄鮮奶茶。
底料：凝固的葡萄
新品中的葡萄凍，是由奈雪經(jīng)典的水晶凍升級(jí)而來，加入葡萄汁在水晶凍的基礎(chǔ)上煮制而成?？诟幸訯彈有嚼勁為特點(diǎn)。頂料：奶油頂、葡萄干
葡萄干點(diǎn)綴于清爽不膩的奶油頂之上，豐富產(chǎn)品視覺，讓消費(fèi)者直觀感受到葡萄風(fēng)味，同時(shí)為飲品提供咀嚼樂趣。按其飲用指南的介紹，飲用時(shí)先吃奶油與葡萄干，然后再用吸管吸取葡萄凍，最后將葡萄烏龍奶茶、奶油頂、葡萄凍攪拌，奶茶與其他原料混合，最后形成奶香濃郁、果香清新的水果奶茶。
從2019年開始，葡萄凍凍、多肉葡萄、霸氣葡萄等多種葡萄類茶飲在業(yè)內(nèi)各大品牌中熱銷，多個(gè)品牌負(fù)責(zé)人表示，葡萄水果茶在夏季銷量排行中均名列前茅，不少店面的銷量甚至?xí)轿鞴?、芒果、檸檬類等品類，成為近年來頗受關(guān)注的人氣爆品。
而此次奈雪在熱點(diǎn)風(fēng)味上作進(jìn)一步探索，制作為奶茶拓展其風(fēng)味邊界，同時(shí)推出熱飲版，大有延續(xù)“葡萄風(fēng)潮”之意。
為了能讓新品快速切入市場(chǎng)，奈雪不僅在產(chǎn)品研發(fā)階段發(fā)力，在銷售上也使用多種創(chuàng)新，包括門店撞拳、組合瓶銷售等方法。
創(chuàng)意營(yíng)銷突出“撞”概念
姜汁撞奶、青蛙撞奶，在中國(guó)的奶茶產(chǎn)品中，“撞”字系飲品已有多個(gè)成功先例。而奈雪此次推新品中，也在有意突出“水果撞奶”的概念。
這種撞不僅體現(xiàn)在葡萄烏龍茶與鮮奶的碰撞，奶茶與葡萄凍、葡萄干的碰撞，同時(shí)也在奈雪的營(yíng)銷中得到具體體現(xiàn)。
據(jù)悉，從21號(hào)開始至27號(hào)，奈雪將在門店推出為期一周的“撞拳”活動(dòng)。
活動(dòng)形式是顧客在門店消費(fèi)時(shí)與店員“撞拳”，即可在取茶時(shí)拿到一杯葡萄撞撞寶藏茶和一小杯分裝的葡萄凍。
通過小程序下單的顧客，可在到店后出示當(dāng)天2小時(shí)內(nèi)的購買憑證與店員“撞拳”，店員即可打出一張小票給顧客，顧客可憑小票去收銀臺(tái)處找店員領(lǐng)取。
活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是“買贈(zèng)”，即在奈雪內(nèi)消費(fèi)其他飲品，獲贈(zèng)新品。但奈雪通過“撞拳”的形式，將促銷變?yōu)榱擞螒?，形成與消費(fèi)者的互動(dòng)。讓消費(fèi)者的注意力從價(jià)格、實(shí)惠等角度，轉(zhuǎn)移至消費(fèi)體驗(yàn)、品質(zhì)，為提升復(fù)購率埋下“伏筆”。
而在出品上，奈雪也在嘗試新的變化。通過mini瓶組合，將葡萄烏龍純茶及奶茶分裝，讓消費(fèi)者一次消費(fèi)感受兩種風(fēng)味，并對(duì)其茶底品質(zhì)進(jìn)一步認(rèn)知。
奈雪8月水果茶銷榜第一水果奶茶創(chuàng)意或成新方向國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室截取7月1日到8月30日所上新品的外賣銷售數(shù)據(jù)顯示，奈雪在15個(gè)茶飲品牌中，霸氣好椰、霸氣綠寶石瓜分別排在銷量榜第一、第二位置。
而在3月，該公眾號(hào)中所公布的20個(gè)品牌的草莓飲品，奈雪也排行第一。
據(jù)悉，霸氣芝士草莓是奈雪首創(chuàng)的第一款“芝士+水果茶”產(chǎn)品。而后更是推出包括蜜瓜、榴蓮、石榴、車?yán)遄拥戎ナ克?，霸氣芝士系列成為了奈雪的?dú)有標(biāo)簽，同時(shí)也為當(dāng)時(shí)單一水果茶、奶蓋茶的創(chuàng)新提供了方向。讓“芝士+水果茶”變?yōu)橐环N新的流行。
而此次“水果奶茶”的創(chuàng)新，或讓奈雪再次找到一個(gè)新的“霸氣系”。
從2015年以來，行業(yè)進(jìn)入新茶飲階段，除了奶蓋外，產(chǎn)品創(chuàng)新大部分局限在小料、水果之中。冬季熱飲方面，行業(yè)一直未跳出粗糧、谷物、豆類、小料、咖啡、巧克力的固有思維。同質(zhì)化日漸嚴(yán)重，冬季熱飲尤甚。
奈雪此次嘗試性的在秋冬熱飲中加入“水果奶茶”，讓水果、奶、茶、小料進(jìn)行了結(jié)構(gòu)上的重組，憑借奈雪本身頭部品牌的勢(shì)能，或?qū)⒔o新品研發(fā)提供新的研發(fā)方向。而“門店撞拳”這類促銷方式的改變，也在為產(chǎn)品價(jià)值輸出作重新定義。
一切改變，皆值得期待。冬季熱飲，行業(yè)或迎來新方向。
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