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不久前，某奶茶店老板吐槽：自己店的奶茶好喝又便宜，想不通為何有些消費(fèi)者下著雨、頂著大太陽(yáng)也愿意去“網(wǎng)紅店”排隊(duì)，而且產(chǎn)品還一般。
問(wèn)題來(lái)了，既然性價(jià)比不高，為何還有那么多人寧愿多花錢(qián)，甚至排隊(duì)。真是品牌效應(yīng)？
我們先來(lái)看4張圖。
驅(qū)動(dòng)奶茶消費(fèi)力的內(nèi)核是“感知”
▲圖1這三杯奶茶僅從外表看，你無(wú)法看一眼就知道，他們究竟是什么口味的飲品。
僅能從顏色上彩色，黃色的肯能是芒果，橙色的可能是胡蘿卜汁，紅色的可能是西瓜。但他們也可能是橙子、西柚或者火龍果口味的飲品。
▲圖2這一張圖片中，僅看杯子內(nèi)，你也無(wú)法立刻認(rèn)出這是什么產(chǎn)品。但通過(guò)杯口和桌上的檸檬，可以大致判斷這是檸檬茶。
▲圖3即使杯沿上有檸檬，但也有人會(huì)有疑問(wèn)，檸檬是不是只是裝飾。所以有品牌會(huì)在店內(nèi)將制作過(guò)程呈現(xiàn)給顧客。于是有了手搗檸檬茶、手榨檸檬茶、暴打檸檬茶等極具畫(huà)面感的產(chǎn)品名。
▲圖4看到了制作過(guò)程，有人還會(huì)想，這杯檸檬茶究竟用了多少檸檬？于是出現(xiàn)了另一種檸檬茶制作方法，將整顆檸檬切花刀，用手壓器壓榨出汁，再用萃茶機(jī)與茶湯、冰塊、糖一起均質(zhì)。
無(wú)論在制作過(guò)程的儀式感。還是最后呈現(xiàn)的整顆檸檬的效果，都能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到價(jià)值。
從最初的以顏色猜口味到靠裝飾物猜口味，再到手搗、整顆檸檬的呈現(xiàn)，這些都是消費(fèi)者辨認(rèn)這是什么產(chǎn)品，好不好喝的依據(jù)。
視覺(jué)、嗅覺(jué)或者聽(tīng)店員介紹，這些感覺(jué)最后產(chǎn)生的認(rèn)知，就是感知。顧客是花4元買(mǎi)檸檬水，還是花18元買(mǎi)杯手搗檸檬茶，其內(nèi)核就來(lái)源于感知。
感知就是這樣潛移默化讓你排隊(duì)買(mǎi)奶茶的
消費(fèi)者如何衡量一杯奶茶的好壞，以及這杯奶茶是否容易分辨出好壞，稱(chēng)之為“感知能效”。感知能效越低，這杯奶茶越容易被此前沒(méi)有喝過(guò)該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者接受。
以前文圖1為例，因?yàn)橄M(fèi)者不知道這究竟是什么產(chǎn)品，所以在購(gòu)買(mǎi)欲望上一定是不如圖3、圖4能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的直觀感受強(qiáng)。無(wú)論是公眾號(hào)配圖、店內(nèi)海報(bào)，還是出品效果來(lái)看，在不考慮價(jià)格的情況下，選擇后面兩種檸檬茶的相應(yīng)更多。
但如果涉及價(jià)格，影響消費(fèi)者感知的將有兩個(gè)因素。
01物理效應(yīng)
店員現(xiàn)切檸檬；現(xiàn)做；產(chǎn)品海報(bào)廣告語(yǔ)描述“精選香水檸檬 整顆壓榨”；店內(nèi)聞到檸檬香氣、茶香；店員熱情周到的服務(wù)等等這些可以感受到的物質(zhì)與服務(wù)，就是物理效應(yīng)。
而物理效應(yīng)被消費(fèi)者接受后，將會(huì)產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，產(chǎn)生出情感效應(yīng)。
02情感效應(yīng)
當(dāng)顧客看到現(xiàn)切、現(xiàn)做的整顆檸檬茶，他的感知會(huì)是真材實(shí)料，此時(shí)檸檬茶傳遞出的情感是“追求飲品的真材實(shí)料，這杯檸檬茶是你的首選?！?br />當(dāng)顧客感受到店員熱情、周到的服務(wù)時(shí)，此時(shí)這杯檸檬茶將會(huì)同服務(wù)傳遞出“這杯檸檬茶是我們用心為你制作，我們就是你的朋友?！?br />當(dāng)顧客看到大街上有很多人拿著你家檸檬茶，或者不少人在你門(mén)口排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，此時(shí)你門(mén)店傳遞出的情感是“有這么多選擇我，相信我，不會(huì)讓你踩雷。”
如果你門(mén)店的物質(zhì)效應(yīng)高于了其他品牌，此時(shí)消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生出情感效應(yīng)，從而由理性消費(fèi)逐漸變?yōu)楦行?，此時(shí)價(jià)格所能產(chǎn)生的影響則向后排，消費(fèi)者就這樣“沖動(dòng)”的購(gòu)買(mǎi)了你的奶茶。
奶茶店們影響感知的“利器”
不少人認(rèn)識(shí)伏見(jiàn)桃山是從這個(gè)大杯子開(kāi)始。雖然被指杯子“空心”，但許多消費(fèi)者就是走在步行街、商場(chǎng)看見(jiàn)有人拿著這樣的杯子，而對(duì)這個(gè)品牌感到好奇，產(chǎn)生印象。
現(xiàn)在你走到街上，看見(jiàn)類(lèi)似的杯子，即使不是這個(gè)品牌，也有很多人下意識(shí)的認(rèn)為是它。
當(dāng)奶茶店以卡通或都市時(shí)尚為主要風(fēng)格時(shí)，長(zhǎng)沙的茶顏悅色則將風(fēng)格定位了“唐風(fēng)”。無(wú)論是杯子或裝修，均體現(xiàn)著中國(guó)古典之美。
先不論美丑，但在一眾卡哇伊或酷炫的品牌中，卻是極有辨識(shí)度。
喜茶的店面早期以白、灰的極簡(jiǎn)風(fēng)格為主，與當(dāng)時(shí)奶茶店走可愛(ài)路線的風(fēng)格完全兩樣。2017年左右，喜茶開(kāi)始了多種裝修風(fēng)格的嘗試，包括黑金、粉色、金屬、中式園林等，不斷變化著風(fēng)格，給消費(fèi)者帶來(lái)新感知。
這是成都的一家奶茶店，裝修上與其他奶茶店大相徑庭，展現(xiàn)著繁華都市、二次元、古典之風(fēng)之外的風(fēng)景。
而在產(chǎn)品促銷(xiāo)上，則將產(chǎn)品價(jià)格寫(xiě)在了杯子上，揭開(kāi)杯貼即可看見(jiàn)。不少產(chǎn)品價(jià)格僅為5.9元、3元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于門(mén)店價(jià)。
裝修與購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)都有所不同。
這裝修、促銷(xiāo)方法、包材被許多人認(rèn)為是噱頭、營(yíng)銷(xiāo)，反它們卻是實(shí)實(shí)在在影響著消費(fèi)者感知的客觀因素。
好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。是做好看的皮囊，還是有趣的靈魂，最終就看你用什么樣的物質(zhì)去影響消費(fèi)者的情感，讓他們產(chǎn)生什么樣的感知。
那些排長(zhǎng)隊(duì)花30元買(mǎi)奶茶的人，絕不是“錢(qián)多人傻”，只是遇到了觸及靈魂的店。
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