中國(guó)奶茶走紅東南亞：全年無(wú)淡季，一天賣(mài)了 萬(wàn)杯

雙11這天，馬來(lái)西亞的中國(guó)奶茶店爆單了。
28家店，一天賣(mài)出3萬(wàn)多杯，平均日營(yíng)業(yè)額突破2.5萬(wàn)。
2019年，剛在云南站穩(wěn)腳跟的霸王茶姬，就在馬來(lái)西亞開(kāi)出首店，發(fā)展至今在當(dāng)?shù)匾褤碛?8家門(mén)店，并向新加坡、泰國(guó)等周邊國(guó)家開(kāi)始延伸。
在疫情影響下，新茶飲今年出海發(fā)展得怎么樣？還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？

在東南亞賣(mài)奶茶單日最高營(yíng)業(yè)額突破3.5萬(wàn)“每家店都圍著四五十輛外賣(mài)摩托車(chē)，沒(méi)有折扣、不能堂食，靠做外賣(mài)，28家店賣(mài)出了3萬(wàn)杯，平均日營(yíng)業(yè)額2.5萬(wàn)，最高的一家店一天賣(mài)了3.5萬(wàn)。”這是霸王茶姬在馬來(lái)西亞“雙11”當(dāng)天的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。“當(dāng)?shù)厝藢?duì)中國(guó)奶茶的熱情太高了?！卑酝醪杓ШＭ庳?fù)責(zé)人表示。
“出海計(jì)劃”，霸王茶姬開(kāi)始得很早。2018年，霸王茶姬在云南站穩(wěn)腳跟，陸續(xù)進(jìn)入廣西、貴州等地后，2019年3月，在國(guó)內(nèi)不到百家店時(shí)，又成立了海外事業(yè)部，同年8月15日在吉隆坡開(kāi)出了第一家門(mén)店。憑借著較高的中國(guó)風(fēng)辨識(shí)度、以及記憶點(diǎn)明顯的茶味口感，霸王茶姬已經(jīng)在馬來(lái)西亞、泰國(guó)和新加坡等地開(kāi)設(shè)門(mén)店近40家。在馬來(lái)西亞，有星巴克、麥當(dāng)勞的地方，大概率會(huì)有一家霸王茶姬，他們70%的店開(kāi)在大品牌隔壁，面積在60～100平，月均營(yíng)業(yè)額能達(dá)到30萬(wàn)人民幣。
從Facebook、Instagram上的分享來(lái)看，在馬來(lái)西亞，霸王茶姬已經(jīng)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中擁有了“健康奶茶”的標(biāo)簽，其爆款“原葉鮮奶茶”也深入人心。事實(shí)上，在東南亞國(guó)家的街頭，可以看到KOI、貢茶、蜜菓、日出茶太，也能看到蜜雪冰城和益禾堂身影，還有喜茶和奈雪的門(mén)店。常年溫度30℃，又偏愛(ài)甜食的東南亞，會(huì)是茶飲的下一個(gè)增量市場(chǎng)嗎？受疫情影響大嗎？
租金人工低30%，全年無(wú)淡季馬來(lái)西亞市場(chǎng)的8個(gè)發(fā)現(xiàn)結(jié)合霸王茶姬等品牌的出海情況，我總結(jié)了東南亞茶飲市場(chǎng)的一些特點(diǎn)：1.平均溫度接近30℃，全年無(wú)淡季
淡旺季明顯、生意差別大，是國(guó)內(nèi)茶飲的一個(gè)痛點(diǎn)，淡旺季客流量和產(chǎn)品需求的巨大差異，讓很多行業(yè)人無(wú)奈。但在馬來(lái)西亞，全年平均氣溫接近30℃，幾乎是茶飲業(yè)的“黃金氣溫”，一年四季都有冷飲需求，沒(méi)有淡旺季之分。
2.需求旺盛，一天要喝2~3杯
因?yàn)闅鉁馗?，?dāng)?shù)厝藢?duì)“飲料”的需求本身就比其他地區(qū)更旺盛，“很多人一天最少要喝2~3杯冰飲品?！卑酝醪杓ШＭ庳?fù)責(zé)人告訴我。因此，在馬來(lái)西亞，茶飲的第一需求是解渴，其次是拍照和社交。
在當(dāng)?shù)刭u(mài)茶飲，做好“解渴解暑”，同時(shí)在顏值和打卡上做出附加值，就有做品牌的可能?！爱?dāng)?shù)厝苏J(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌，忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率是很高的?！?br />3.奶茶比水果茶更受歡迎
相比于以水果茶為主流的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在東南亞市場(chǎng)，奶茶反而更受歡迎。
在霸王茶姬的產(chǎn)品中，原葉鮮奶茶系列銷(xiāo)售占比超過(guò)60%，伯牙絕弦等國(guó)內(nèi)的爆款單品，在馬來(lái)西亞依然受歡迎。
這得益于霸王茶姬獨(dú)特的產(chǎn)品策略，在東南亞市場(chǎng)，并沒(méi)有一味的通過(guò)多料、多水果等方法吸引眼球。
他們反而在“茶味”上獨(dú)辟蹊徑，例如伯牙絕弦堅(jiān)持使用六斤茉莉花拼配一斤茶葉，制作成茉莉雪芽茶底，配上鮮牛奶，打出“健康奶茶”的標(biāo)簽。4. 做出品牌感也不易，員工至少會(huì)3國(guó)語(yǔ)言
除了氣溫高、需求量大，提到東南亞市場(chǎng)，很多人的印象是“房租和人工成本低”。
事實(shí)上，從霸王茶姬在馬來(lái)西亞的開(kāi)店情況來(lái)看，如果想要做出品牌感和好的體驗(yàn)感，成本并沒(méi)有想象中低。
“我們的員工要求至少會(huì)漢語(yǔ)、英語(yǔ)、馬來(lái)西亞語(yǔ)，甚至一些門(mén)店因?yàn)轭櫩烷}南籍華人多，就要求員工還要會(huì)講閩南語(yǔ)，對(duì)員工的學(xué)歷和整體素質(zhì)要求很高，因此成本僅比國(guó)內(nèi)低約1/4?！?br />“還有租金成本，因?yàn)殚T(mén)店大部分開(kāi)在頂流購(gòu)物中心的C位，并不是隨意的街邊店，平均會(huì)比國(guó)內(nèi)房租低1/3，且因?yàn)槭蹆r(jià)要比國(guó)內(nèi)高出3~5元人民幣，毛利會(huì)有提升?！卑酝醪杓ШＭ庳?fù)責(zé)人表示。
5.相對(duì)口味重，突顯“茶味”更能吸引消費(fèi)者東南亞人相對(duì)喜歡“重口味”，甚至有人說(shuō)，在東南亞，“奶茶要甜到喉嚨被黏住”才能賣(mài)得好。到底是該迎合市場(chǎng)加更多糖，還是堅(jiān)持少糖“健康”的記憶點(diǎn)？霸王茶姬的做法是：點(diǎn)單之前先試飲，分別試飲全糖、半糖、7分甜等不同甜度，喜歡哪個(gè)點(diǎn)哪個(gè)，糖度和國(guó)內(nèi)的量一樣。
針對(duì)當(dāng)?shù)厝丝谖吨氐奶攸c(diǎn)，霸王茶姬在產(chǎn)品上凸顯“茶味”，用更健康、更能傳遞品牌理念的茶感，來(lái)教育市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者的感官。
這樣既滿(mǎn)足了顧客的需求，也不會(huì)讓品牌損失健康標(biāo)簽，反而在當(dāng)?shù)貥?shù)立了“講究細(xì)節(jié)”的品牌感。
6.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)敏感，3000個(gè)聯(lián)名杯秒售罄

東南亞消費(fèi)者，還處于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)格外敏感的階段。國(guó)內(nèi)玩過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)方法，都可以通過(guò)在地化改良后，在東南亞重做一遍。比如用中空杯在奶茶底部加入小禮物的“盲盒奶茶”，在霸王茶姬海外店就格外受歡迎。

還有，霸王茶姬和馬來(lái)西亞國(guó)寶品牌：皇家雪蘭莪，聯(lián)名做的周邊水杯，3000個(gè)杯子在很短時(shí)間內(nèi)就被搶空了。在馬來(lái)西亞國(guó)慶節(jié)時(shí)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?，制作“?guó)慶限定杯”，消費(fèi)者可以根據(jù)馬來(lái)西亞的元素，在杯子上涂鴉。

7.戶(hù)外廣告效果好，公益活動(dòng)拉好感
在開(kāi)拓馬來(lái)西亞市場(chǎng)，霸王茶姬用了線(xiàn)上線(xiàn)下組合，同時(shí)結(jié)合公益活動(dòng)的方法。
如果開(kāi)車(chē)在吉隆坡轉(zhuǎn)上一圈，在很多核心地段，高速路口的戶(hù)外大牌上，會(huì)看到很多霸王茶姬的戶(hù)外廣告，而且很多是LED視頻形式。
其次是上線(xiàn)東南亞最大的外賣(mài)平臺(tái)Grab，在馬來(lái)疫情疫情嚴(yán)重時(shí)，借助外賣(mài)渠道恢復(fù)常態(tài)化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)和Grab合作推出外賣(mài)訂購(gòu)宣傳片，從一個(gè)普通外賣(mài)員的角色出發(fā)，傳遞霸王茶姬的品牌溫度。在高勢(shì)能的線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道均有布局，很容易在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中建立“品牌有實(shí)力”的認(rèn)知。公益活動(dòng)也沒(méi)落下，口罩短缺時(shí)，霸王茶姬及時(shí)聯(lián)系供應(yīng)商預(yù)定，為顧客、門(mén)店周邊商戶(hù)、環(huán)衛(wèi)工人等群體，前后贈(zèng)送超過(guò)10萬(wàn)只口罩，被很多當(dāng)?shù)厝朔窒碓谏缃黄脚_(tái)上，也凝聚了大量好感。
8.出海開(kāi)店，選對(duì)合作方很重要
到東南亞開(kāi)店，除了本身的供應(yīng)鏈支撐能力、管控能力之外，當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?，很大程度上決定了開(kāi)店成功率。麥當(dāng)勞、肯德基等頭部餐飲品牌，在全球市場(chǎng)拓展時(shí)的策略也是如此，借助本地餐飲集團(tuán)的力量，在選址、運(yùn)營(yíng)和推廣上享受一定便利，以提升開(kāi)店速度。霸王茶姬在馬來(lái)西亞，憑借著國(guó)風(fēng)標(biāo)簽和獨(dú)特的產(chǎn)品理念，吸引了馬來(lái)西亞羽毛球一哥李宗偉的注意，最終達(dá)成合作意向，李宗偉在當(dāng)?shù)赜袠O高的知名度，對(duì)外來(lái)新品牌來(lái)說(shuō)，有很好的背書(shū)作用。

東南亞奶茶正在洗牌有入局的機(jī)會(huì)嗎？前兩年，出海是新茶飲的集中動(dòng)作，但目前從很多行業(yè)人的反饋來(lái)看，較早出海的品牌，有一些已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善、閉店等情況。媒體調(diào)查顯示，東南亞市場(chǎng)正在面臨著一次洗牌。部分從內(nèi)地、港臺(tái)發(fā)展過(guò)去的品牌，因?yàn)楸孀R(shí)度有限、營(yíng)銷(xiāo)能力不足，火了一陣之后，正在東南亞逐漸“過(guò)氣”。東南亞市場(chǎng)，對(duì)一個(gè)品牌的質(zhì)感、審美、辨識(shí)度的要求也越來(lái)越高。主打“國(guó)風(fēng)好茶”，也成為霸王茶姬在海外市場(chǎng)形成品牌認(rèn)知的一大優(yōu)勢(shì)。一方面在國(guó)外的門(mén)店中，戲曲臉譜文化、中國(guó)古漢字內(nèi)容、霸王別姬插畫(huà)的呈現(xiàn)，講述中國(guó)故事，成為東南亞年輕人的“社交好去處”。
馬來(lái)西亞門(mén)店的臉譜元素和霸王別姬插畫(huà)

另一方面，在產(chǎn)品上，茶感明顯，清爽、不膩、有茶香的產(chǎn)品記憶，引導(dǎo)消費(fèi)者的感官，讓消費(fèi)體驗(yàn)更明確。
對(duì)于馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等海外市場(chǎng)的客群來(lái)說(shuō)，戲曲、臉譜等是僅次于瓷器和茶的中國(guó)符號(hào)，更容易識(shí)別記憶。選擇重點(diǎn)布局西南市場(chǎng)、依托區(qū)位優(yōu)勢(shì)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，幫助霸王茶姬避開(kāi)了與眾多新茶飲品牌的正面交鋒，并贏得了獨(dú)立成長(zhǎng)的時(shí)間和空間。峰瑞資本的創(chuàng)始合伙人李豐分享過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：當(dāng)一個(gè)行業(yè)湊齊以下3個(gè)因素，中國(guó)品牌登頂?shù)臋C(jī)會(huì)就會(huì)到來(lái)。

第一，中國(guó)成了某個(gè)產(chǎn)業(yè)的第一大產(chǎn)業(yè)鏈；第二，中國(guó)成了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的第一大消費(fèi)市場(chǎng)；第三，這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了產(chǎn)業(yè)升級(jí)或者劇烈的技術(shù)變革。代表中國(guó)文化的新茶飲，顯然已滿(mǎn)足上述條件。全球范圍來(lái)看，疫情很難在短期內(nèi)結(jié)束，但是對(duì)海外市場(chǎng)，我們要保持關(guān)注，時(shí)刻做好出海的準(zhǔn)備，因?yàn)椴栾嬕呀?jīng)具備了出海的實(shí)力和基因。未來(lái)，中國(guó)茶飲品牌完全有能力，也有責(zé)任去放眼全球。


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